被稱(chēng)之為“史上最嚴(yán)政策”的奶粉配方注冊(cè)制度自去年起吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是細(xì)節(jié)一直未出。日前財(cái)政部發(fā)布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》又引起了市場(chǎng)對(duì)于奶粉配方注冊(cè)制度的再度關(guān)注，大量的海淘奶粉要不要受到中國(guó)配方注冊(cè)制度的約束?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題財(cái)政部也于近日給出了答案：2018年1月1日起，在我國(guó)銷(xiāo)售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過(guò)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊(cè)證書(shū)。

配方注冊(cè)制度即將落地，新政實(shí)施后會(huì)清理一大批品牌，一批中小經(jīng)銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)較差的零售終端商將退出市場(chǎng)。隨著品牌數(shù)目減少，生產(chǎn)商將擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，并更加珍惜自有品牌，對(duì)于渠道管控、產(chǎn)品流向及銷(xiāo)售管理將更加嚴(yán)格。而大型經(jīng)銷(xiāo)商將與生產(chǎn)企業(yè)直接建立互信合作關(guān)系，產(chǎn)品來(lái)源及去向管控也將更加嚴(yán)格。奶粉行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況如下。

一、奶粉行業(yè)上游議價(jià)能力分析

奶粉行業(yè)的上游原材料為原奶和食糖，目前，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，原奶價(jià)格處于下降區(qū)間，，這導(dǎo)致原奶供應(yīng)方議價(jià)能力減弱。同時(shí)部分大型企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已延伸到上游原奶生產(chǎn)，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。而且國(guó)家鼓勵(lì)奶粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自有奶源，這種情況下未來(lái)原奶產(chǎn)業(yè)對(duì)奶粉行業(yè)的議價(jià)能力將逐漸弱化。

二、奶粉行業(yè)下游議價(jià)能力分析

奶粉屬于日常消費(fèi)品，需求相對(duì)剛性，大型企業(yè)本應(yīng)該有較強(qiáng)的議價(jià)能力。然而由于這幾年奶粉行業(yè)發(fā)生的質(zhì)量安全問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品消費(fèi)信心下滑，更多的消費(fèi)者選擇了進(jìn)口產(chǎn)品。進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，給消費(fèi)者的議價(jià)能力很高。如惠氏在新品種添加簡(jiǎn)單的益生元就能使價(jià)格上漲5%-10%，而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌即使添加多種營(yíng)養(yǎng)元素也很難以獲得售價(jià)的大幅提升。

三、奶粉行業(yè)替代品威脅分析

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》指出：目前來(lái)看，奶粉行業(yè)的主要產(chǎn)品為嬰幼兒配方奶粉，經(jīng)歷了毒奶粉之后，家長(zhǎng)對(duì)配方奶粉產(chǎn)生了較大的懷疑，除一部分選用進(jìn)口奶粉后，還有一部分家長(zhǎng)在尋找替代品，如鮮牛奶、鮮羊奶、米粉、加鈣奶片。然而由于嬰幼兒成長(zhǎng)需求，尤其是一歲以?xún)?nèi)的嬰幼兒，目前市面上沒(méi)有任何產(chǎn)品可以真正替代奶粉。

在其他奶粉市場(chǎng)，如孕婦奶粉、學(xué)生奶粉和老年人奶粉，替代品相對(duì)較多，同時(shí)消費(fèi)群體所受限制較少。

四、奶粉行業(yè)新進(jìn)入者威脅分析

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷(xiāo)戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是各奶粉廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國(guó)外品牌長(zhǎng)期以來(lái)，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的優(yōu)勢(shì)一直壟斷著我國(guó)嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)份額。本土品牌伊利、蒙牛、飛鶴、三元等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場(chǎng)策略等方面的日趨成熟，在中低端市場(chǎng)占據(jù)有利地位，市場(chǎng)地位比較穩(wěn)固。各奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。新進(jìn)入企業(yè)已經(jīng)很難短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)立足，對(duì)現(xiàn)有奶粉企業(yè)的威脅不會(huì)太大。

五、奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，高端奶粉市場(chǎng)比較穩(wěn)定，主要由國(guó)外高端品牌占領(lǐng)。目前國(guó)內(nèi)各大奶粉品牌都有進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)的打算，雖然在技術(shù)、品質(zhì)上差距不會(huì)太大，但是品牌累計(jì)相比于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，還很欠缺，需要長(zhǎng)時(shí)間的耕耘。另外，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)情緒，也是國(guó)內(nèi)各大企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的最大障礙。在低端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)各大品牌奶粉處于混戰(zhàn)中，整個(gè)市場(chǎng)比較混亂，但是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)如伊利、蒙牛、飛鶴等仍保持一定優(yōu)勢(shì)，在品牌、營(yíng)銷(xiāo)等要素上實(shí)力較強(qiáng)。總的來(lái)說(shuō)，在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)上，現(xiàn)有奶粉企業(yè)的地位很難撼動(dòng)，在中端奶粉市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)外品牌拉鋸狀態(tài)還將持續(xù)。