戶外廣告行業(yè)，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門頭招牌、廣告字、戶外（室內(nèi)）燈箱、大型立牌，甚至噴繪印刷品等生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，以及發(fā)布公益公告、商業(yè)廣告、標識標牌、指示導(dǎo)向等廣告內(nèi)容。

圖表1：戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

戶外廣告的競爭優(yōu)勢贏得商家認可

戶外廣告與其他廣告媒體相比，在普遍性、廣泛性、價格方面具有天然優(yōu)勢。隨著城市化進程不斷呈現(xiàn)增長態(tài)勢，核心利好因素來自人口從鄉(xiāng)村向城鎮(zhèn)集聚，商業(yè)交易擁有良好人口基礎(chǔ)。大部分四五線城鎮(zhèn)的崛起，商業(yè)街、店鋪、便利店有了更多的廣告展示和標牌展示的基本需求，而戶外廣告擁有的天然優(yōu)勢，成為基礎(chǔ)的、重要的廣告配置。

對于大城市商業(yè)環(huán)境激烈的競爭，商家經(jīng)常面臨頻繁的促銷以及眾多公開的推廣活動，需要多樣化的宣傳渠道，戶外廣告贏得了部分廣告主的青睞。互聯(lián)網(wǎng)電商以及業(yè)務(wù)在四五線城鎮(zhèn)的滲透，誕生了更多基于本地服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站點或者門店，因此促使有了更多的廣告需求。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計，2010-2017年，城市與農(nóng)村居民人均收入及消費水平逐年上升，特別是2010年后，農(nóng)村人均收入和消費支出的增幅大漲。從快消品、食品和日化主要日常消費品類在不同級別城市的增速來看，這些品類在低線市場的發(fā)展速度更是快于一線市場，這些城市無疑未來將發(fā)展成為新的消費藍海，由此將激發(fā)出旺盛的廣告市場需求。

圖表2:2010-2017年城鄉(xiāng)人均收入與支出情況（單位：元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

戶外廣告市場規(guī)模逐年擴大

整體來看，隨著商業(yè)環(huán)境的競爭激烈，以及新興互聯(lián)網(wǎng)力量在線下的滲透，整體戶外廣告業(yè)的銷售規(guī)模是呈現(xiàn)增長態(tài)勢。近幾年，我國戶外媒體行業(yè)，主要以電子顯示屏為主要增長力量，由于戶外廣告市場規(guī)模的不斷擴大，促進戶外媒體行業(yè)保持增長態(tài)勢。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年我國戶外媒體新增約31.6萬個；測算2017年新增36.5萬個。

圖表3：2010-2017年中國戶外媒體行業(yè)新增供給（單位：萬個） 

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

戶外廣告整體保持平穩(wěn)增長。戶外廣告主要包括樓宇液晶、LED燈箱、公交地鐵電視、機場大屏等設(shè)臵于戶外的廣告，具有視覺沖擊強、表達方式多樣化及發(fā)布時間長等特點。雖然近年互聯(lián)網(wǎng)媒介對電視、平面媒介等傳統(tǒng)媒介的替代日益明顯，但戶外廣告并未受影響，仍保持穩(wěn)定增長。據(jù)統(tǒng)計，2016年中國戶外廣告市場規(guī)模達1174億元；2017年市場規(guī)模測算約1444億元。

圖表4：2003-2017年中國戶外廣告市場規(guī)模（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

火車站媒體投放額增速最快，樓宇液晶屏占視頻媒體投放首位

2017年上半年，火車站媒體投放額的增速最快，同比增長25%；候車廳媒體、單一媒體投放額出現(xiàn)負增長態(tài)勢，分別同比下降8%、16%。

圖表5：2017年上半年戶外廣告各媒體形式投放額同比增速（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

視頻媒體為戶外廣告的重點媒體投放趨勢，其中樓宇液晶穩(wěn)居首位。2017年上半年，視頻媒體的投放額同比增長20%，其中樓宇液晶穩(wěn)居首位，2017年上半年投放額為187.9億元，地鐵電子屏、地鐵電視、公交電視2017年上半年投放額分別為10.3億元、25.4億元、18.8億元。

圖表6：2017年上半年視頻媒體各細分類型投放額對比（單位：億元） 

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

三級城市戶外廣告投放額增速顯著

分地域來看，各級城市戶外廣告投放額均逐年上升，其中，三級城市增速最快，2017年上半年同比增速22%，較上年同期增長了11個百分點。在一二級城市中，廣州的投放額增長最快，2017年上半年實際增長16%，超過北京（5%）、上海（-2%）、深圳（+9%），主要源于陽光100阿爾勒、有心二手車交易平臺、美食臺微博、我主良緣等品牌的大量投放；二級城市中，重慶、杭州、大連的投放額實際增長超過10%；三級市場中，投放額實際增長普遍較高，青島、鄭州、寧波、長春、福州的增速均超過15%。

圖表7：2017年上半年各級市場戶外廣告投放額同比增速（單位：%） 

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表8：2017年上半年各級主要城市廣告投放額增幅（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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