傳聞已久赴港上市的瑞幸咖啡終于在2019年4月23日，赴美提交IPO招股書，計(jì)劃登陸納斯達(dá)克，股票代碼“LK”，計(jì)劃募資最多1億美元。成立僅一年多的瑞幸咖啡創(chuàng)造了很多奇跡，但同時(shí)也飽受質(zhì)疑，門店數(shù)量的快速擴(kuò)張但仍在虧損。究竟能否成為中國(guó)星巴克？本文帶你一探究竟。

基于資本補(bǔ)血 一年發(fā)展迅速擴(kuò)張

luckin coffee（瑞幸咖啡），由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)；截止2018年5月，已完成門店布局525家，經(jīng)過4個(gè)月產(chǎn)品、流程和運(yùn)營(yíng)體系的磨合，5月8日宣布正式營(yíng)業(yè)。2018年8月1日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)。2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營(yíng)業(yè)，宣告第2000家門店誕生，也標(biāo)志著小藍(lán)杯2018年全年開店計(jì)劃提前一周完成。

2019年4月23日，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)文件。招股書顯示，瑞幸咖啡計(jì)劃在納斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)掛牌上市，股票代碼為“LK”，暫定融資額為1億美元。瑞幸咖啡從誕生到進(jìn)入公眾視野，再到門店遍布大街小巷，僅用了一年時(shí)間。在短短的一年時(shí)間里，橫空出世的瑞幸咖啡融資數(shù)次，整體門店數(shù)量直追星巴克。

作為將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮極致的咖啡新型零售模式運(yùn)用者，在資本的助力下，門店數(shù)量，價(jià)格，推廣勢(shì)不可擋。僅成立一年的瑞星咖啡靠瘋狂補(bǔ)貼“教育”著市場(chǎng)，而四次融資使其具有底氣來繼續(xù)虧損擴(kuò)張。2018年4月15，瑞幸咖啡宣布完成了數(shù)千萬元的天使輪融資，開啟迅速擴(kuò)張路；2018年7月瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，正式開啟燒錢模式；緊接著11月，瑞幸又完成2億美元B輪融資，使公司估值擴(kuò)大一倍；2019年4月額外獲得共計(jì)1.5億美元的新投資，這輪投資也將瑞幸咖啡推向赴美上市之路。

招股書中披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，陸正耀作為公司董事長(zhǎng)，為第一大股東，持股30.53%，錢治亞作為公司CEO，持股19.68%，黎輝和劉二海為公司董事，分別持股11.9%和6.75%，四人合計(jì)占有公司近70%的股權(quán)。

機(jī)構(gòu)投資者方面，陸氏家族持股30.58%，錢治亞家族信托控制下的Summer Fame Limited，持股19.68%，大鉦資本與愉悅資本持股比例分別為11.9%和6.75%。

燒錢模式難改善 成本費(fèi)用負(fù)擔(dān)較重

根據(jù)招股書顯示，瑞幸咖啡目前持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物總額為人民幣11.56億元，按照一季度的燒錢速度，這些錢只夠用半年。想必這也是其在B+輪融資之后快速布局上市的原因之一。燒錢模式難改善，加上營(yíng)收利潤(rùn)仍處虧損態(tài)勢(shì)，使得投資者頗為猶豫。

2019年1季度，瑞幸咖啡的營(yíng)收為4.79億元，同比增35.94%，凈虧損5.52億元，較去年同期虧損擴(kuò)大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營(yíng)收為8.41億元，凈虧損16.19億元，歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損達(dá)31.90億元。

在瑞幸咖啡的收入結(jié)構(gòu)中，咖啡本身的銷售占據(jù)絕大部分。在補(bǔ)貼成本和營(yíng)銷成本居高不下的情況下，僅靠咖啡銷售幾乎無可能實(shí)現(xiàn)盈利。

雖然瑞幸咖啡的成本與費(fèi)用在2019年第一季度一改增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所下降，但整體水平依然很高，2019年第一季度的成本與費(fèi)用達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)了628%，環(huán)比下降9%。

創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

但公司特殊的經(jīng)營(yíng)模式也為公司未來的發(fā)展增添不少優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為投資者增加信心。瑞幸咖啡天營(yíng)銷基因較為明顯，同時(shí)與典型互聯(lián)網(wǎng)公司模式相同，前期通過燒錢補(bǔ)貼吸引客戶，打開市場(chǎng)后，盈利空間較為廣闊。另外通過線上下單+線下門店自提、外送模式，拓寬銷售渠道。

瑞幸咖啡開設(shè)的門店分三類，自取式門店(Pick-up Stores)、休閑式門店(Relax Stores)、配送式廚房(Delivery Kitchens)，其中自取式門店占據(jù)了91.3%的份額，這也是瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

招股書稱，隨著自取類門店的增加，顧客可以更方便地從附近門店自取，因此對(duì)配送的需求通常會(huì)下降，提貨點(diǎn)通常位于咖啡需求量較大的地區(qū)，如辦公樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園，這些商店的面積一般只有20㎡-60㎡，座位有限，這樣的店面設(shè)置讓其更接近顧客，并通過低租金和裝修成本迅速擴(kuò)張。

這樣的戰(zhàn)略也頗見成效，瑞星咖啡用免費(fèi)產(chǎn)品獲取新客戶的成本從2018年第一季度的人民幣103.5元降至2019年第一季度新交易客戶的人民幣16.9元。新客戶獲取費(fèi)用從15.8元降低至6.9元。新客戶獲取成本的顯著下降。這主要?dú)w功于品牌知名度的提升，以及Luckin移動(dòng)應(yīng)用程序的有效用戶參與的提高。

在客戶復(fù)購(gòu)率方面也有明顯增加，咖啡2018年客戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)54%，且隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐漸顯現(xiàn)，瑞幸咖啡的獲客成本會(huì)進(jìn)一步降低。新交易客戶數(shù)有較大提升，2018年第四季度，新交易客戶數(shù)達(dá)到650萬人，2019年第一季度，新交易客戶數(shù)達(dá)到430萬人。

盡管經(jīng)營(yíng)歷史有限，但瑞幸咖啡具有典型的客戶行為模式。如下圖所示，大多數(shù)同類群體的客戶保留率在第二個(gè)月趨于下降，因?yàn)樵S多客戶最初都是通過免費(fèi)優(yōu)惠券吸引到平臺(tái)。隨著門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，品牌知名度提升，產(chǎn)品種類更加多元化以及客戶體驗(yàn)得到改善，客戶保留率在接下來的幾個(gè)月中逐漸增加。 

總體來看，雖然瑞幸咖啡營(yíng)收狀況不樂觀，但經(jīng)營(yíng)模式復(fù)合線下潮流，客戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯，仍具有較高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

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