據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，我國總?cè)丝跒?34735萬人，當年新出生人口1604萬人，0-14歲的人口數(shù)約為22430萬人。專家預計，隨著我國生育高峰期再一次到來，今年內(nèi)誕生的“龍寶寶”將比去年高出5%。

在眼球經(jīng)濟時代，數(shù)以千萬計的嬰幼兒及少年兒童早已不是什么“未來”的消費者，而是實實在在的購買力，他們造就了高達數(shù)千億規(guī)模且以30%的年均增速不斷發(fā)展的嬰童用品市場。嬰幼兒用品行業(yè)成為名副其實的“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)

嬰童用品行業(yè)是指以0至12歲嬰幼兒及產(chǎn)婦、孕婦為主體需求及導向的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品及服務主要包括孕嬰童食品、哺育用品、洗護用品、嬰童玩具、孕嬰童服裝、嬰兒車、嬰兒床等。

據(jù)中國人口和計劃生育委員會統(tǒng)計，從2007年開始，隨著以“奧運寶寶”、“金牛寶寶”、“龍寶寶”等為代表的生育小高峰陸續(xù)到來，我國新生嬰兒的數(shù)量快速增長。2011年，我國處在6個月-3歲的兒童數(shù)量約為5000萬。

此外，隨著我國居民生活水平的提高，人們愿意在新生嬰兒及孩童消費上做出更大的投資，這也帶動了我國嬰童市場的容量迅速擴大。

目前，我國已成為僅次于美國的全球第二大嬰童產(chǎn)品消費國，鑒于中國獨特的人口規(guī)模，以及培育孩子占家庭消費支出中的比重不斷增加，中國嬰童經(jīng)濟依然以年增長率超過30%的高速發(fā)展。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院嬰童用品行業(yè)研究員吳朝瑜估算，目前，我國0-12歲的嬰童市場需求至少在1萬億元左右，到2015年則可能達到2萬億元的規(guī)模，而遠景規(guī)模則可達3萬億元。嬰童用品行業(yè)，成為21世紀名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。

在美國，嬰童產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)大致為50%用于玩具，飲食占30%，用品、服裝各占10%。而在中國，玩具消費只占總支出的5%，飲食占50%以上。“嬰兒潮”的出現(xiàn)，勢必會對我國嬰幼兒食品市場產(chǎn)生巨大的推動作用，其中嬰幼兒奶粉及輔食市場受益最大。

在嬰幼兒奶粉市場中，主要為嬰幼兒配方奶粉，這一市場隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展水漲船高，市場規(guī)模年均增長19.6%，銷量年均增長14.9%。據(jù)歐睿信咨詢(Euro monitor International)的預測數(shù)據(jù)，到2015年，中國嬰幼兒食品市場規(guī)模可達900億元人民幣，其中配方奶粉接近800億元，輔食100億元，2015年市場規(guī)模將較2010年擴大超過一倍。

1998-2010年中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模與增速(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2011-2015年中國嬰童用品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》

但遺憾的是，受“三聚氰胺事件”的影響，我國奶粉市場成了外資品牌的天下，國產(chǎn)奶粉的市場份額大幅萎縮。2012年的關(guān)稅下調(diào)后，新西蘭、澳大利亞、德國等地洋奶粉更是瘋狂搶占中國市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2011年底到2012年1月，進入國內(nèi)的洋奶粉品牌增加了近20個，洋奶粉出口至中國的規(guī)模每年以10%的速度增長，年增進口奶粉達5-6萬噸。

在競爭激烈的輔食市場中，外國品牌占據(jù)了主要地位，亨氏、雀巢、合生元等國際兒童食品巨頭憑借良好的品牌形象、較高的品牌知名度，占據(jù)了高端兒童輔食的制高點。外資品牌占主導地位的情況短時間內(nèi)難以改觀。在該市場中，西式輔食占絕對優(yōu)勢，中式輔食的市場份額僅占總量的10%左右。

嬰幼兒洗護用品是另一個潛力巨大的市場。目前，在嬰幼兒洗護用品市場上，美國寶潔、強生、日本貝親、德國NUK、英國新安怡等品牌占據(jù)了較大的市場份額。

據(jù)統(tǒng)計，目前國外嬰幼兒洗護用品品牌市場占比高達74.62%，國內(nèi)嬰幼兒洗護用品品牌市場占比僅占25.38%，其中強生占有中國嬰幼兒洗護用品行業(yè)60%以上的市場份額，日本的貝親、德國的MAPA和英國的新安怡在嬰幼兒洗護用品某些關(guān)鍵的細分領(lǐng)域具有壟斷性地位。

隨著現(xiàn)代人們的生活水平越來越高，父母對子女的生活投入越來越大，兒童消費呈現(xiàn)出明顯的個性化、購買主動化的趨勢，這在嬰幼兒服飾方面體現(xiàn)尤為明顯。據(jù)統(tǒng)計，目前我國僅童鞋產(chǎn)品每年的市場容量就已經(jīng)超過300億元。

以“奧運寶寶”為開始的嬰兒潮時代，還加速開啟了嬰兒紙尿褲市場。目前發(fā)達國家嬰兒紙尿褲等衛(wèi)生用品的市場滲透率已達到95%以上。

中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國的嬰兒紙尿褲市場一直保持著15%-20%的高速增長，其市場規(guī)模已經(jīng)突破180億元。2010年，我國嬰兒紙尿褲市場增幅達到23%，預計2011年仍將保持20%左右的增速。

隨著我國嬰幼兒及兒童群體數(shù)量的快速增長，在我國玩具行業(yè)出口受挫的情況下，極大地拉動了內(nèi)需市場。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，我國玩具制造工業(yè)企業(yè)達1172家，行業(yè)總資產(chǎn)達664.26億元，同比增長18.29%。我國規(guī)模以上玩具制造工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入達1452.77億元，同比增長18.23%;實現(xiàn)利潤總額達66.48億元，同比增長39.93%。

我國是人口大國，龐大的人口基數(shù)決定了我國每年嬰幼兒的新生規(guī)模，而且人口生育潮仍將長期延續(xù)，這為我國嬰童用品行業(yè)提供了龐大的市場需求。同時，我國作為制造業(yè)大國，有具備滿足市場需求的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

質(zhì)量與品牌的缺失

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國平均每戶城市家庭每年對兒童用品的消費額約為4175人民幣元，預計到2015年，該數(shù)字或?qū)⑦_到1萬元。而目前，我國超過兩億的嬰幼兒及少年兒童，為我國嬰童用品業(yè)發(fā)展迅猛提供了強有力的保障。

雖然市場規(guī)模驚人，但是從目前嬰童市場的競爭格局來看，行業(yè)小、低、散依舊是困擾行業(yè)發(fā)展的重要原因。但整體而言，我國嬰童用品產(chǎn)業(yè)質(zhì)量與品牌的嚴重缺失，是導致將龐大的內(nèi)需市場拱手相讓于“洋品牌”和“洋貨”的根本原因。

在我國嬰童用品行業(yè)，質(zhì)量問題一直是個“老大難”，2008年的“三聚氰胺事件”、國產(chǎn)嬰兒床因質(zhì)量缺陷而被強制召回等案例，凸顯出我國嬰童用品行業(yè)質(zhì)量的嚴重缺失，成為全行業(yè)難言的痛。

2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，市場對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌的信心一度降至谷底，暴露出國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在原奶質(zhì)量控制、奶源管理方面存在致命的缺陷。

隨著政府及龍頭企業(yè)對食品安全的高度重視，政策和制度框架的逐漸完善將有效解決乳制品行業(yè)的安全問題。盡管仍需要一個較長的過程，消費者對本土品牌的信心未來必將逐漸得到恢復。目前，中國的奶粉行業(yè)已經(jīng)處于一個分水嶺，舊的格局已經(jīng)退出，而新的格局尚未形成，這對于各乳制品企業(yè)而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

在嬰幼兒床行業(yè)，由于生產(chǎn)缺乏自律和有效監(jiān)管，近年來國產(chǎn)嬰兒床的安全問題頻發(fā)，出口至美國的嬰兒床多次因存在安全隱患而受到通報召回。2010年初，美國重新修訂《全尺寸嬰兒床標準》，受此影響，國產(chǎn)嬰兒床的出口一落千丈。據(jù)寧波檢驗檢疫局數(shù)據(jù)顯示，2010年該市卻沒有一批嬰兒床出口至美國的記錄，而2009年以前，寧波地區(qū)每年有近10萬件嬰兒床出口，其中約18%出口至美國。

嬰童用品作為消費品的一種，品牌和渠道是最有價值的資源。但是，在我國嬰童用品行業(yè)，由于產(chǎn)品質(zhì)量缺失等原因，品牌的缺失直接導致了國產(chǎn)嬰童用品行業(yè)在自家門口被“洋品牌”和“洋貨”瘋狂搶奪市場份額。

在嬰童用品最重要的奶粉市場，品牌的市場號召力更加明顯。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，目前，美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美、雀巢、伊利、雅士利等十個強勢品牌，占據(jù)了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場81%的份額，而另外90個中小品牌只占不到20%的市場份額。

國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌階梯

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2011-2015年中國嬰童用品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》

我國作為服裝制造業(yè)大國，在嬰童服飾市場卻是另一番景象。目前，國內(nèi)高端嬰童服飾市場已被國外品牌長期占據(jù)，而本土服飾企業(yè)只能在售價低、利潤低的中低端市場奮力掙扎。以童鞋市場為例，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)童鞋市場約70%是無品牌競爭，20%是進口品牌童鞋，國內(nèi)品牌僅為10%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院嬰童用品行業(yè)研究員吳朝瑜指出，我國嬰童行業(yè)生產(chǎn)制造端和市場需求端的規(guī)模都很大，但產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷以及品牌的缺失，導致了我國嬰童行業(yè)內(nèi)資不舉、“洋貨”和“洋品牌”強勢的局面，嚴把質(zhì)量關(guān)、重塑品牌將成為未來國內(nèi)嬰童用品行業(yè)發(fā)展的重中之重。