平板電腦的聲名鵲起和智能手機的急劇擴張，間接的壓縮了我國電子閱讀器的市場規(guī)模，推動了大型電子閱讀器企業(yè)間日趨頻繁的并購整合與資本運作，但是也促進了國內電子閱讀器走向更專業(yè)更成熟的道路。

在未來，國內電子閱讀器市場規(guī)模將在增長中進行盤整，市場增速有所下降，最后趨于穩(wěn)定。企業(yè)中誰能有效的整合內容資源并與硬件廠商建立良好的關系，將成為在市場上取勝的關鍵。

專業(yè)成就卓越

電子閱讀器終端發(fā)展已久，真正引起人們廣泛關注始于2009年。

亞馬遜Kindle的成功，讓電子閱讀器迅速成為數(shù)碼市場的亮點。新興市場引得國內的硬件設備商、電信運營商、內容提供商競相逐鹿。

2009年，尚處于起步階段的國內電子閱讀器行業(yè)年銷量約為40余萬臺。到2010年，國內電子閱讀器行業(yè)年銷量成功突破100萬臺，達到106.69萬臺，業(yè)出貨量約占全球總量的16%，市場規(guī)模僅次于全球電子閱讀器第一大市場美國;全國近400家公司進入該行業(yè)，其中品牌廠商超過40家。

然而2010年對電子閱讀器行業(yè)來說并不輕松。以iPad為代表的一系列平板電腦紛紛出爐，這些移動設備不但方便閱讀電子書，還具備互聯(lián)網瀏覽、電子郵件、應用運行和視頻等功能，迅速席卷了年輕消費者的眼球。

此外，當年中國智能手機銷量再次增長39.86%，達到3108.4;智能手機自中國上市以來，銷量一路攀升，預計到2013年，其銷量將突破8000萬部。

如今手機已經和錢包、鑰匙一樣，成為了人們出門必帶的物品。觸摸屏等大屏智能機為消費者閱讀電子書提供了便利，導致部分消費者對電子閱讀器的購買欲望下降，從而間接的壓縮了電子閱讀器的市場規(guī)模。

調查數(shù)據顯示，雖然手機閱讀用戶對電子閱讀器終端的認知仍不夠理想，但相比2010年同期來看，使用過的用戶比例從9%增長到11%，沒有聽說過的用戶從27%下降到19%。隨著用戶認知度的提高，電子閱讀器終端市場顯示出緩慢增長而非縮減趨勢，其市場前進仍被看好。

亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫貝佐斯(Jeff Bezos)表示，相機和帶相機功能的手機不一樣，同樣的，專業(yè)電子閱讀器和其它產品也不一樣。越看重閱讀的讀者，就越想買專業(yè)產品。

電子閱讀器重在讓讀者享受高品質的閱讀，專業(yè)才是電子閱讀器的核心優(yōu)勢。

相對于手機閱讀、電腦閱讀來說，不傷眼、低輻射的屏幕是電子書閱讀器的一大特色和優(yōu)勢。當前的電子閱讀顯示器一般都是基于電子紙技術，和閱讀紙質印刷品一樣，看起來非常舒適，不易產生疲勞。

其次，電子閱讀器的節(jié)電性能很好。處于關閉狀態(tài)或僅顯示文本內容時基本不消耗電力，所以一般充電4小時就可以使用一個月，與普通的液晶屏電子設備相比，其節(jié)電效果明顯。同時，與平板電腦相比也更為輕巧便于攜帶。

前瞻產業(yè)研究院的《中國電子閱讀器行業(yè)市場研究與投資預測分析報告》(后文簡稱《報告》)顯示，價格(69.5%)、不傷眼屏幕(58.3%)、豐富的內容資源(47%)是影響受訪者購買電子書閱讀器的主要原因。

不難看出，低價是電子閱讀器占領和穩(wěn)定市場的必然趨勢，在智能手機和平板電腦的雙重擠壓下，電子閱讀器智能通過更低的價格，迅速普及占領市場，讓用戶熟悉和習慣使用，增強其存在的必要性。

內容和硬件一個都不能少

作為全球最大的電子閱讀器廠商，亞馬遜Kindle商業(yè)模式的成功，很大程度上得益于其數(shù)量龐大的活躍用戶和付費下載的版權意識。亞馬遜在賣出300萬套產品之后，就會把閱讀器的價格降到成本之下，比如一個用戶一年會買22本書，每本書平均10美元，所以它能夠承受每臺終端虧50美元。

但在國內市場，用內容的收入來補貼終端的模式還不可行。

中國的電子閱讀器廠商目前依然是通過終端售賣謀利而非內容，以終端電紙書賺的錢來養(yǎng)內容平臺。然而，“終端養(yǎng)內容”的這種模式無法成為長久之計。隨著市場競爭的加劇和終端技術的升級，電子閱讀器的利潤將不斷攤薄，單純依靠終端盈利的模式難以形成競爭優(yōu)勢，內容資源的爭奪將成為未來市場競爭的焦點。

中國電子閱讀器市場生命周期走勢

資料來源：前瞻產業(yè)研究院《中國電子閱讀器行業(yè)市場研究與投資預測分析報告》

事實上，從2010年開始，隨著商業(yè)模式與平臺的成熟、以及各方力量的加速進入，電子閱讀器市場的競爭焦點已經開始全面轉向內容競爭。目前，漢王正加快內容資源建設的步伐，截至2010年10月底，漢王科技的內容平臺——漢王書城上線電子圖書已經達到近13萬冊，還有100多種全國各地的報紙，200多種期刊。

現(xiàn)在市場上存在的電子書功能各異，除了讀書功能，其他附帶功能的多少也直接影響到消費者的選擇?！秷蟾妗凤@示，關鍵詞查詢(70.2%)、無線下載圖書，隨時隨地購買圖書(64.8%)、音樂等娛樂功能(56.2%)三種附加功能最受消費者重視。硬件制造商可依此為指引，電子書閱讀器的功能要基本包含需求較大的種類。

前瞻產業(yè)研究院電子閱讀器行業(yè)研究員孫海紅認為，彩色顯示將是電子閱讀器的下一個戰(zhàn)場。主要的電子墨水屏供應商如E-Ink、SiPix和Bridgestone都在致力于開發(fā)支持彩色顯示的電子墨水屏。

有消息稱，亞馬遜或將加速推進“雙屏”終端，實現(xiàn)Kindle屏幕在黑白屏幕與彩色屏幕之間的切換。畢竟這既提升用戶多元化應用需求體驗，也方便雜志等圖片量豐富的書籍入庫。

在國內市場中，處于產業(yè)鏈主導地位的電信運營商是電子閱讀器市場發(fā)展的主要推動力量之一。但是隨著盛大文學、中國出版集團等強大的內容提供商的入局，中國電子閱讀器市場競爭格局或將進一步發(fā)生變化。面對復雜多變的市場，中國電子閱讀器的市場較力者將日漸增加，單純的硬件廠商、電信運營商、內容提供商妄圖獨占市場的企圖都不能實現(xiàn)，誰能有效的整合內容資源并與硬件廠商建立良好的關系，將成為在市場中取勝的關鍵。

孫海紅表示，未來國內電子閱讀器市場規(guī)模將在增長中進行盤整，市場增速有所下降，最后趨于穩(wěn)定。若國家頒布相關政策，在教育業(yè)大力發(fā)展電子閱讀器并實施相關補助，則會在政策頒布的五年內行業(yè)呈現(xiàn)快速增長，后逐步趨于穩(wěn)定。從營收來看，盡管市場銷量不斷上升，但由于終端價位的下降，電子閱讀器的市場營收增速將落后于銷量增速。