OTT端廣告投放流量：連年增長

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)營收增長的不確定性增加，品牌主對營銷預(yù)算也更多的向帶動轉(zhuǎn)化的效果類廣告遷移。2019年全年，廣告投放流量同比下降10.6%，其中移動端流量出現(xiàn)小幅下滑、PC端流量下降加劇，而OTT端流量卻逆勢上揚(yáng)。

在各屏端流量構(gòu)成占比中，2019年移動端流量占比達(dá)70.8%，同比上升2.4個百分點，依舊是互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放主場。相比PC端的逐年下降，表現(xiàn)更為亮眼的是OTT端流量的連年增長。2019Q3其流量反超PC端，全年流量份額與PC端持平，成功晉級為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，也進(jìn)一步確立了OTT大屏在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中重要的營銷地位。

OTT廣告的運(yùn)營總收入：接近百億規(guī)模

從2017年到2019年，OTT廣告的運(yùn)營總收入從26億增長到近百億，翻了近4倍，這也是OTT廣告收入第一年接近百億規(guī)模。

縱觀2019年全年廣告收入走勢，下半年隨著各大電商節(jié)以及傳統(tǒng)節(jié)假日的臨近，其收入貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于上半年。加上OTT自身優(yōu)質(zhì)的視聽感受、所處的家庭場景以及大屏數(shù)字化服務(wù)的發(fā)展與保障等等因素，使其廣告收入遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

OTT廣告投放率：不斷上升

隨著OTT規(guī)模的不斷增長，開機(jī)廣告庫存規(guī)模水漲船高，但由于開機(jī)廣告受用戶開機(jī)次數(shù)影響極大，庫存上限可知。與2018年同期相比，2019年開機(jī)廣告投放率受開機(jī)后資源售賣影響，出現(xiàn)略微下降，這也是近三年來開機(jī)廣告投放量的第一次下降。

貼片廣告庫存更多取決于用戶的收看行為，庫存可謂無上限，這是與開機(jī)廣告不同的一點。對比2018年，2019年貼片廣告的投放率，達(dá)到34.8%，其中9成以上的庫存來自頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)，腰部和長尾流量雖然充足，但投放量微乎其微，這也將成為貼片廣告后期發(fā)展的價值與空間。

投放結(jié)構(gòu)：內(nèi)容層廣告投放收入更集中

2019年全年，系統(tǒng)層廣告投放收入達(dá)到23.7億元，其中國產(chǎn)五大(創(chuàng)維，海信，長虹，康佳，TCL)的系統(tǒng)層廣告投放收入為11億，占據(jù)46%的份額;互聯(lián)網(wǎng)三大(小米，樂視，風(fēng)行)系統(tǒng)層廣告投放收入為8.5億，占據(jù)36%的份額。

2019年，內(nèi)容層廣告投放規(guī)模達(dá)73億。相比系統(tǒng)層廣告而言，內(nèi)容層廣告投放收入更集中，僅銀河奇異果、CIBN酷喵影視、云視聽極光三家內(nèi)容層廣告就占85%份額。

注：愛優(yōu)騰依次代表銀河奇異果、CIBN 酷喵影視、云視聽極光。

投放種類：食品飲料類投放份額最大

OTT憑借豐富的廣告形式和優(yōu)質(zhì)的投放效果，不斷吸引各行業(yè)品牌主的關(guān)注，其Top10行業(yè)總流量份額達(dá)95%，份額高低位序也與2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告流量行業(yè)份額一致。

食品飲料類投放份額最大，占29.5%;緊隨其后的是交通工具類，占27.1%。與2018年相比，交通行業(yè)份額增加最多，達(dá)59.6%;其次是醫(yī)療保健，份額增長45.9%。在Top10行業(yè)中，除IT產(chǎn)品及金融理財類投放量同比縮減外，其他行業(yè)均加大了OTT端的投放力度。

開機(jī)廣告庫存：國產(chǎn)五大占比過半

2019年全年，OTT開機(jī)廣告總庫存為6425萬CPM，相比2018年同期增長42.6%。其中智能電視開機(jī)廣告中，國產(chǎn)五大(創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳)占據(jù)58%的份額;其次是互聯(lián)網(wǎng)品牌(酷開、雷鳥、KKTV、樂視、小米、風(fēng)行、微鯨、暴風(fēng))，對比2018年同期開機(jī)廣告庫存增長7%;外資品牌(夏普、三星、LG、飛利浦、索尼、東芝)開機(jī)廣告庫存份額占比約為12%。

貼片廣告庫存：愛優(yōu)騰三家占比高

與2018年同期相比，2019年OTT貼片總庫存增長3.5億CPM，達(dá)12.4億CPM。其中各類內(nèi)容的TOP30頭部資源占比33%，庫存約為4.1億CPM。貼片廣告集中度高，愛優(yōu)騰三家貼片廣告的份額占整體的75%。

2019年OTT貼片廣告庫存中，電視劇和少兒的貼片庫存規(guī)模總量占比最高，達(dá)86%。與2018年同期相比，不同類型的貼片廣告庫存均有增長，電視劇貼片庫存增長最為顯著，增加2.2億的庫存規(guī)模。

OTT廣告投放前景：運(yùn)營收入有望持續(xù)高速增長

縱觀歷年OTT大屏廣告總收入呈直線上漲趨勢，隨著終端的逐步普及和用戶的長期使用依賴，大屏廣告運(yùn)營收入有望持續(xù)高速增長。奧維互娛預(yù)測，2020年廣告總收入將達(dá)148億元，其中內(nèi)容層廣告仍占大比例，達(dá)109億;系統(tǒng)層廣告36億，應(yīng)用及其他廣告收入3億，到2023年OTT廣告總收入可破450億。

更多數(shù)據(jù)請參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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