行業主要上市公司：永輝超市(601933);叮咚買菜(DDL);阿里巴巴(BABA);京東(JD)等

本文核心數據：中國生鮮電商發展歷程;生鮮電商市場競爭格局;生鮮電商發展趨勢

行業概況

1、生鮮電商定義

生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯網將生鮮品通過電商倉庫等傳統快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區團購、周期購等模式到達消費者手中。目前生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區團購模式等。

行業發展歷程

截止目前，我國生鮮電商發展可分為三大階段：市場探索期、市場啟動期、一波三折的成長期。2016-2019年，行業退潮期席卷而來，行業出現裁員、倒閉、資金鏈斷裂的現象。但是，2019年末疫情爆發使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪到家等在春節防疫期間均出現訂單大增的情況。目前疫情已得到較好的管控，生鮮電商行業處于重生調整期。

行業發展政策背景

當前國家層面的生鮮電商行業政策主要以鼓勵類為主，國家大力發展綠色低碳產業、加快海洋裝備戰略性新興產業、支持培育智能光伏示范企業、優先發放補貼和加大信貸支持力度等措施，均是對發展生鮮電商提供有力的保障。

——《“十四五”冷鏈物流發展規劃》解讀

推動冷鏈物流高質量發展是健全“從農田到餐桌、從枝頭到舌尖”的生鮮農產品質量安全體系。2021年11月，國務院發布《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，其中圍繞生鮮電商全產業鏈進行規劃。提出暢通高品質農產品上行通道、完善高品質生鮮消費品下行通道等內容。

行業產業鏈分析

我國生鮮電商行業產業鏈較長，一般包括上游供貨方、中游供應方、電商平臺、物流，最后再到終端消費者。由于生鮮產品具有不易保存、易于腐爛的特點，冗長的供應鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業一大痛點。因此，如何縮短供應鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關鍵。隨著新零售熱潮的來臨，產地直采、農場直銷以及前置倉等創新模式興起，為縮短供應鏈，降低成本提供了多樣化的思路。

產業鏈上游環節中，各類農產品、水產等產地構成了產地直采的供貨方;生產加工企業包括伊利、蒙牛等。中游環節由電商超市、產業電商、O2O電商等組成，提供生鮮電商業務服務，代表電商包括京東超市、盒馬生鮮、叮咚買菜等;下游則主要包括物流及終端消費者。

中國行業發展現狀：供給需求有待回升

1、中國生鮮電商行業參與者類型豐富

根據業務模式的不同，我國生鮮電商參與者可分為傳統生鮮電商、O2O、前置倉模式等。其中傳統生鮮電商平臺主要平臺包括天貓生鮮、京東生鮮等;到店+到家模式(店倉一體化)電商主要平臺包括盒馬鮮生、永輝等。

2、中國生鮮電商行業滲透率有待提升

2013-2022年，我國生鮮電商滲透率保持高速增長狀態。根據網經社報告數據顯示，我國生鮮電商2022年滲透率達10.28%，仍處于較低水平。

3、中國生鮮電商行業用戶畫像

根據QuestMobile統計數據顯示，截至2022年7月，生鮮電商主要活躍用戶年齡段為25-35歲，占比達到37.6%。從城市等級來看，主要集中在一線及新一線城市，兩者共計占比達到59.7%。從線上消費能力來看，大部分消費者以1000-1999元為主，占比超過40%。

4、中國生鮮電商行業市場規模保持上升態勢

根據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2013-2022年我國生鮮電商行業交易規模保持快速增長態勢。2022年，我國生鮮電商市場規模達5601.4億元，同比增長20.25%。

中國行業競爭格局分析

1、行業企業競爭格局

從我國生鮮電商行業現有競爭梯隊布局來看，第一梯隊企業包括盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等，發展時間較長，布局較為完善。第二梯隊企業主要包括各類商超電商平臺，如永輝超市、大潤發、沃爾瑪等。具體競爭梯隊建設情況如下：

注：上圖選用各公司2022年上半年數據

2、區域競爭格局分析

從我國生鮮電商產業鏈企業區域分布來看，生鮮電商行業產業鏈企業主要分布在江蘇省，其次是山東省和廣東省。其余地區河南省、湖南省、江西省也有較多企業分布。

3、行業企業集中度分析

結合網經社披露的我國生鮮電商行業市場規模及代表企業的營業收入來進行生鮮電商行業集中度的測算。其中排名前三的企業市場集中度達到30%;排名前五的企業市場集中度為35%。

行業發展趨勢

從生鮮電商發展趨勢來看，隨著生鮮電商行業下游消費者購買能力的提升，未來幾年，中高端的特色生鮮產品將在生鮮電商市場上獲得更大的市場。與此同時，電商巨頭將進一步完善生鮮電商布局，市場集中度有待進一步提升。

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