2015年春節(jié)前夕，53°飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)降到1000元左右，只有市場(chǎng)價(jià)最高時(shí)期的一半。而隨后在傳統(tǒng)銷售旺的季春節(jié)期間，雖然飛天茅臺(tái)斷貨的消息也在全國(guó)多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)，但在此情況下零售價(jià)漲幅也不超過50元。

多家煙酒零售商向媒體坦言，一瓶飛天茅臺(tái)只有幾十元的利潤(rùn)，最高也就掙到100元。其中一位零售商還透露，他的進(jìn)貨價(jià)格不到840元，與出廠價(jià)相對(duì)照，經(jīng)銷商賣一瓶飛天茅臺(tái)的利潤(rùn)也就只有十幾元。

其實(shí)，飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷商們?cè)羞^一段難忘的歲月。2011年，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)最高已經(jīng)達(dá)到了2000元左右，而出廠價(jià)只有600元左右，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷渠道是暴利，經(jīng)銷商的利潤(rùn)超過茅臺(tái)集團(tuán)的利潤(rùn)。而在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商的利潤(rùn)率就發(fā)生了明顯變化，從約200%的暴利，一下降到不足3%的微利。這著實(shí)讓人有種冰火兩重天的感覺。

為了及時(shí)去庫(kù)存，避免出現(xiàn)壓貨的現(xiàn)象，茅臺(tái)集團(tuán)在2013年至2014年間，對(duì)經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補(bǔ)貼政策。既允許經(jīng)銷商以低于出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，之后再由茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補(bǔ)貼。

不過大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)至多給經(jīng)銷商10%至20%的補(bǔ)貼，這種補(bǔ)貼效果對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)沒有太大的提升。至多就是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合起來將庫(kù)存問題給化解了。那么是什么原因?qū)е旅┡_(tái)酒的經(jīng)銷商從暴利一下跌至微利時(shí)代呢?

首先，中央政府屢下禁酒令，吹散了白酒泡沫。2012年6、7月是以茅臺(tái)酒為代表的中國(guó)白酒業(yè)興盛的最高峰。不過，自2012年7、8月份開始，坊間就開始盛傳下一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體上臺(tái)后，很可能會(huì)做出嚴(yán)禁鋪張浪費(fèi)和公款吃喝的紀(jì)律。于是，市場(chǎng)開始步入一個(gè)觀望的階段。而到2012年10月，坊間傳言愈來愈盛，白酒類股票價(jià)格也開始紛紛下挫。

到了2012年12月，隨著中央明確出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”，事情完全明朗化之后，茅臺(tái)酒等高端白酒就進(jìn)一步走向了漫漫熊途。雖然，自2012年7、8月份以來的調(diào)整，某個(gè)程度上是因?yàn)榘拙茦I(yè)在前期集聚了較大的泡沫，而不得不進(jìn)行調(diào)整。然而，據(jù)筆者觀察，導(dǎo)致此次大調(diào)整的根本原因是中央所出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”在很大程度上切斷了權(quán)力對(duì)白酒業(yè)尤其是以茅臺(tái)為代表的高端白酒業(yè)的支持!

在“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)之前，以權(quán)力為代表的公務(wù)消費(fèi)(包括公款消費(fèi)和私人宴請(qǐng)政府人員的消費(fèi))占據(jù)了高端白酒市場(chǎng)的50%以上。由于：一是中國(guó)的公務(wù)消費(fèi)數(shù)額巨大(公款吃喝一年3000億元以上，私人宴請(qǐng)公務(wù)人員的吃喝更可能高于3000億元)，二是公務(wù)消費(fèi)的示范效應(yīng)，三是市場(chǎng)的預(yù)期作用，使得權(quán)力消費(fèi)對(duì)白酒市場(chǎng)有著很高在支撐作用，可以撬動(dòng)中國(guó)白酒業(yè)高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)乃至嚴(yán)重泡沫化。

也就是說，中國(guó)高端白酒業(yè)2012年8月份之前的野蠻生長(zhǎng)，其背后的力量是權(quán)力的消費(fèi)!但在“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)之后，以權(quán)力為代表的公務(wù)消費(fèi)被極大地遏制。一旦失去權(quán)力公務(wù)消費(fèi)的杠桿支持，市場(chǎng)的消費(fèi)力量將無力支撐白酒業(yè)尤其是高端白酒業(yè)的擴(kuò)張。于是，高端白酒業(yè)只能在風(fēng)雨飄搖中，一路哀鴻遍野。

再者，以茅臺(tái)為首的白酒行業(yè)野蠻擴(kuò)張，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。曾有人說茅臺(tái)存在“護(hù)城河”，它的產(chǎn)能不能無限擴(kuò)張。筆者查閱茅臺(tái)酒的資料后發(fā)現(xiàn)，2001年茅臺(tái)酒的銷售量大約為4000噸，而在2013年半年報(bào)顯示，茅臺(tái)系列酒的銷售量達(dá)到3.5萬噸，十年產(chǎn)量擴(kuò)張近十倍。顯然，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量難以擴(kuò)張的假設(shè)是不成立的。

從全行業(yè)看，產(chǎn)能擴(kuò)張不存在障礙，從上市公司的報(bào)告看，幾乎所有的白酒類上市公司都在擴(kuò)張產(chǎn)能。2012年的白酒產(chǎn)能超過了歷史上的最高峰1100萬噸，2013年的產(chǎn)能會(huì)超過2012年，但市場(chǎng)的銷售量已經(jīng)在快速下降，產(chǎn)能過剩相當(dāng)嚴(yán)重。

最后，電商平臺(tái)的低價(jià)促銷，進(jìn)一步使飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷商陷入困境。一方面飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)維持在2011年的819元，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商們所說的微利時(shí)代。而另一方面在不少電商平臺(tái)上，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)早就跌破了900元。去年雙十一期間，更是出現(xiàn)了699元的促銷價(jià)。在電商的不斷沖擊之下，飛天茅臺(tái)的整個(gè)價(jià)格體系出現(xiàn)了混亂，為此茅臺(tái)集團(tuán)提出在全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)情況，并重申了對(duì)于電商的嚴(yán)厲態(tài)度。但是互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，無疑會(huì)給茅臺(tái)酒的價(jià)格體系造成較大沖擊。

在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷商由暴利轉(zhuǎn)向微利時(shí)代，讓人覺得晃若隔世一般。雖然茅臺(tái)集團(tuán)為了保住價(jià)格底線做出了很大努力，但是勢(shì)道在變。面臨公款吃喝之風(fēng)受阻，社會(huì)對(duì)白酒的需求減少、白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、電商平臺(tái)又在酒業(yè)中攪局，這才使飛天茅臺(tái)價(jià)格一落千丈，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商更是苦不堪言，估計(jì)只有轉(zhuǎn)行才能逃避噩運(yùn)了吧!