（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|齊子槪     來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

2009年春節(jié)前后，校內(nèi)網(wǎng)上一款叫做《開心農(nóng)場》的游戲突然火爆起來。推出僅僅兩個月，日活躍用戶數(shù)就突破了100萬。

這款游戲并未給它的設計者“五分鐘”公司帶來太多好處。因為很快，這款游戲與騰訊進行了合作，在QQ空間上線，再后來被騰訊吃掉，游戲名稱改成了“QQ農(nóng)場”。

從這款游戲中間接嘗到大甜頭的，還有唐彬森。

《開心農(nóng)場》誕生時，開心網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)激戰(zhàn)正酣，當時的人人網(wǎng)負責人盧軍找到唐彬森，也做了一個農(nóng)場游戲：《開心農(nóng)民》。

唐彬森和他的智明星通打不過騰訊，被迫將這款游戲的重心放到了海外，結果《開心農(nóng)民》在國外市場大火，最高峰的時候積累了5億用戶。

智明星通從此在海外游戲市場站穩(wěn)了腳跟，后來成了最成功的出海游戲企業(yè)之一。

2014年，唐彬森賣掉他一手創(chuàng)辦的智明星通，回國創(chuàng)立了挑戰(zhàn)者資本，再到2016年創(chuàng)立了元氣森林。

短短五年，元氣森林憑借一款氣泡水迅速出圈，也帶火了無糖飲料這條賽道。

它的成長速度讓很多人尤其是競爭對手不解。“兩樂”公司今年的每一場重要會議上，元氣都會被提及，他們討論最多的是：元氣何以成功。

唐彬森希望元氣森林可以成為像可口可樂一樣偉大的企業(yè)，這是一個極其宏大的目標。要實現(xiàn)這個偉大目標，要走的路還有很遠，現(xiàn)在，2011年就憑借東方樹葉進入無糖飲料賽道的農(nóng)夫山泉，就是一個難纏的對手。

后浪唐彬森，首先要跨過的，就是前輩鐘睒睒這一關。

01

無糖硬料，拒絕暴利

雖然做的都是跟喝有關的生意，唐彬森和鐘睒睒的生意理念大不相同。

鐘睒睒曾表示，一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，“因為沒有規(guī)模效應供你慢慢積累。”

唐彬森則喜歡進入那些已經(jīng)是紅海的領域，他信奉段永平的“敢為人后”，他背后的挑戰(zhàn)者資本，喜歡的是市場規(guī)模足夠大、且已經(jīng)有巨頭產(chǎn)生的賽道。

弗若斯特沙利文報告顯示，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，以2019年的零售額計，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。去年，包裝飲用水占農(nóng)夫山泉營收的61%。

元氣森林進入的是軟飲市場的另一條細分賽道：無糖飲料。這條賽道又細分為無糖茶飲、無糖碳酸飲料等產(chǎn)品，去年元氣森林29億元的銷售額中，無糖氣泡水貢獻了約70%。

如今鐘睒睒和唐彬森因無糖飲料成為對手，但農(nóng)夫山泉的主干仍然是瓶裝水。而瓶裝水與無糖飲料，其實是兩門生意。

市值榜此前在《無糖飲料這場仗，還能打多久？》一文中曾分析，無糖飲料的井噴，是基于健康理念深入人心、人們消費意愿及水平提升、以及新代糖口感更好等多重因素共同驅動的。

從瓶裝水到無糖飲料，有一個明顯差異：無糖飲料的賺錢難度更大。

瓶裝水有個特點是高毛利、中凈利和高周轉，農(nóng)夫山泉的毛利率常年在55%上下。

這種高盈利性，是由飲用水的生意屬性決定的。瓶裝水上游為自采水源，主要原料為簡單、易處理的天然水，生產(chǎn)流程更加精簡。

國元證券曾結合網(wǎng)易商業(yè)提供的數(shù)據(jù)對一瓶1.5元的瓶裝水做過簡單拆分：PET瓶胚為成本的主要構成，每瓶成本0.17元，占比成本的一半左右。其次分別為包裝材料隔膜/紙箱、瓶蓋，分別占比11.4%和10.6%。

再加上瓶裝水產(chǎn)品的同質化以及高頻剛需屬性，在這條賽道，產(chǎn)品、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不構成競爭力，渠道和營銷才是護城河。

到了無糖飲料這里，競爭力的構成要素在增加，口味、配方、是否健康、上游原材料供應商，都是影響一款產(chǎn)品市場表現(xiàn)的重點要素。

有媒體報道，每瓶550ml的可樂原材料成本約為0.2元，而元氣森林至少需要1元，遠高于傳統(tǒng)巨頭，主要是因為其采用的代糖“赤蘚糖醇”價格較高。

這還只是體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)端的成本提升，如果再考慮到在渠道鋪設、市場營銷、研發(fā)支出、工廠建設等方面，至少從現(xiàn)在來看，無糖飲料相比瓶裝水市場，利潤空間被大大壓縮了。

自媒體增長黑盒指出，算上運營、渠道拓展等開支，推測元氣森林目前應該處于虧損狀態(tài)。

當然，這個問題可以通過合適的定價策略解決，但漲多少、怎么漲，尺度把握是個難題。

02

躲不掉的生命周期之困

《上帝之飲：六個瓶子里的歷史》一書中，作者湯姆·斯丹迪奇將不同時期的飲品進行了分類，特別提到的六種飲品是啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂。

湯姆指出，它們有一點是相同的：在古往今來的歷史變遷中，都標志了一個重要的歷史轉折期。比如殖民時期流行的是烈酒，咖啡則意味著一個理性時代的到來。

但無論飲品流行如何變遷，人們對水的需求都是永恒的。

從17世紀首個商業(yè)化瓶裝水誕生，到21世紀的現(xiàn)代瓶裝水，在長達400年的時間里，水的容器經(jīng)歷了從陶罐到金屬罐到玻璃瓶再到PET的升級，產(chǎn)品屬性并未發(fā)生顛覆性變化，核心使用價值仍然是解渴。

這導致，圍繞水的生意，比圍繞飲料的生意有著一個天然的優(yōu)勢：生命周期更長。

農(nóng)夫山泉歷經(jīng)二十五年經(jīng)久不衰，一個重要的客觀原因就是進入了一條永不過時的主賽道。

由此對比，在走向市場的過程中，水賽道比飲料賽道其實有著三個明顯的優(yōu)勢：

1.邊際成本更低。瓶裝水生產(chǎn)線多采用德國克朗斯設備，先進的設備一般報價在8000萬左右，但由于生產(chǎn)簡單且自動化程度高，因此在付出這項固定成本后，生產(chǎn)一瓶水的邊際成本實際很低，且隨著產(chǎn)量的增加平均成本會進一步降低。

此外PET瓶成本占比瓶裝水成本的40%-50%左右，而較大的規(guī)模能進一步提高對上游的議價權。

2.有利于贏者滾雪球。飲用水不像其他軟飲，通過不同內(nèi)容物造成虛擬溢價，因此水質經(jīng)營并達成可信度、從而成為被廣泛認可的品牌，是一個長期的過程，但一旦品牌形成，贏家對品牌的投入會被不斷沉淀下來，具備長期復利效應。

這也導致，瓶裝水行業(yè)有著很高的市場集中度，而掌握了更高市占率的企業(yè)，會擁有更高的用戶忠誠度，由此構建起牢固的護城河，農(nóng)夫山泉就是最好的例子。

3.贏家通吃的格局下，勝利者幾乎沒有天花板。這是由屬性本身決定的，水是基礎需求，飲料更多的是附加需求。

無糖飲料雖然有著廣闊的市場空間，但在以上幾個維度的優(yōu)勢并不明顯。

一方面，飲料行業(yè)變化頻率高、產(chǎn)品推新快、生命周期短。尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年期間上市的25473個快消品新品中，飲料品類的新品占比最高達到22%，同時生存3年以下的短生命周期的新品數(shù)量，占比從10年前的66%提高到了近三年72%。

Z時代崛起的大背景下，這種迭代速度只會更快、而新飲品的生命周期，則朝著越來越短的方向發(fā)展。

過往的經(jīng)驗也表明，飲料賽道大多數(shù)最后都會觸碰到天花板。

以日本為例。1985年至1995年是日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年，但在這期間，碳酸飲料的規(guī)模幾乎增長停滯。這種規(guī)律下，一旦用戶的口味發(fā)生變化，那無糖飲料也很容易被潮流甩在身后。

這樣一來，對元氣森林這樣的企業(yè)來說，他們面臨的挑戰(zhàn)更多、也更復雜。

03

唐彬森的反圍剿之戰(zhàn)

據(jù)《晚點LatePost》近期報道，元氣森林計劃與河南老字號品牌“春都”達成戰(zhàn)略合作，相關合作細節(jié)還在洽談。春都是我國第一家生產(chǎn)火腿腸的公司。據(jù)稱，“復興老字號”已經(jīng)成為公司的戰(zhàn)略方向之一。

自2020年末以來，元氣森林已經(jīng)對外進行了多筆投資，目前其涉足的領域包括肉制品、輕食、日式拉面、即飲咖啡、酒類等。

這種廣泛布局的打法之下，元氣森林的終極目標可能已經(jīng)發(fā)生了變化，它可能不再想成為下一個“可口可樂”，而是要圍繞新消費這條賽道，打造一個品牌軍團。

一位接近元氣森林的人士稱，公司產(chǎn)品部門最近正在根據(jù)職能進行重新劃分調(diào)整，成立不同事業(yè)部，其之前投資的品牌，未來不排除會有相應變化。

唐彬森不斷在新消費這條賽道落子的邏輯是什么？

2015年接受自媒體人闌夕采訪時，唐彬森曾表示，一款產(chǎn)品只要能夠在一個市場取得成功，那么這也意味著它有潛力推行到其他市場；

唐彬森信奉冪指數(shù)定律——0.99與1.01差距很小，但它們的365次方卻有云泥之別，他認為底數(shù)大的一方能夠獲得最終的勝利；

早年演講中，他反復強調(diào)一件事：這個時代是產(chǎn)品為王，而不是渠道為王。

但他同時又保持著激進的營銷理念。2015年就稱“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放。”

這形成了這樣的一個流程：他在全球范圍內(nèi)不斷地去找那些已經(jīng)被證明過的賽道及產(chǎn)品，緊接著在國內(nèi)市場同時推出大批類似系列，最終那些市場表現(xiàn)一般或不好的產(chǎn)品，會被果斷拋棄，而那些留下來的，則被大規(guī)模推向市場，同時伴隨著大手筆的營銷投放。

在這個流程里，那些被拋棄的產(chǎn)品留出來的空缺，很快就會有新的產(chǎn)品補上來，再被檢驗，然后被拋棄或留下。

用戶實際上變成了產(chǎn)品體驗官、市場檢驗官。唐彬森熟稔地運行著這個流程，他并不在乎有多少產(chǎn)品被拋棄，因為那些留下來的，才最關鍵。

在某種程度上，讓元氣迅速出圈的氣泡水，就是經(jīng)由這個流程產(chǎn)生的爆款。

元氣森林原研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾稱，元氣走的是快速試錯的研發(fā)路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產(chǎn)品了。

也是基于此，唐彬森才說“今年還有95%的產(chǎn)品沒推出。”而這95%里，只要能產(chǎn)生一個爆款，對唐彬森來說就算成功。

元氣森林的邏輯是，盡可能豐富產(chǎn)品池，增加產(chǎn)出下一個爆款的概率。

不過競爭對手們顯然不想讓這個過程太過順利，元氣森林帶火了無糖飲料，如今成為了巨頭們集體圍獵的對象。

巨頭的入場可不僅僅在停留在推新品、打市場上，他們更兇悍，殺傷力更強。

今年年初，給元氣森林乳茶產(chǎn)品代工的工廠表示，因為頂不住壓力，“今天晚上12點之前，生產(chǎn)元氣森林的工廠必須停工。”據(jù)媒體報道，這是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

再到5月，一家碳酸飲料瓶瓶坯廠因為要有限供應國際巨頭，也不再給元氣森林供貨。

農(nóng)夫山泉則將子彈射向了線下的商超。67歲的鐘睒睒親自帶動發(fā)起“天降財神”狙擊戰(zhàn)。

有個打法極其直接：店家只要把農(nóng)夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜，每放一瓶，送一瓶售價三元的長白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競品的冰柜放農(nóng)夫山泉氣泡水，則會送一瓶單價2元的農(nóng)夫山泉，同樣48瓶封頂。

而且這些費用不會算在農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商費用的點數(shù)里，而是針對元氣森林的一筆單獨開支。

唐彬森該如何應對？潛在的短生命周期的威脅、巨頭的圍剿、行業(yè)競爭加劇，當這些不利因素一窩蜂地出現(xiàn)，元氣森林真正的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

參考文獻

[1]《乘風破浪的瓶裝水》，國元證券；

[2]《1.2萬字揭秘元氣森林：年收入29億，估值近400億，它是如何做到的？》，增長黑盒Growthbox；

[3]《訪談｜「元氣森林」前研發(fā)總監(jiān)葉素萍；爆款踩中的時間點最難復制》，財經(jīng)涂鴉；

[4]《瓶裝水的舊王和新王》，遠川研究所；

[5]《鐘睒睒：賣水的首富》，何加鹽；

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：齊子槪