圖源：攝圖網

作者|Fern 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你認為黃金品牌的潮流化有哪些方向？

本文要點

1.亂世買黃金，疫情期間經濟動蕩，黃金的避險保值特性就越發凸顯，人們對黃金的需求也會上升。

2.圍爐鉆石貶值，黃金保值。年輕人結婚首飾逐漸從鉆石到黃金首飾。

3.黃金產品年輕化，品牌方逐漸開始注重年輕人喜歡的ip聯名。

4.黃金的主力購買人群發生變化，從老年人購買變為年輕人購買，安全感更重要。

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 亂世買黃金 ，消費者儲蓄需求上升

黃金珠寶作為高端消費品，需求跟一國的經濟發展和財富累計有較大的相關性。根據國家統計局公布數據，2021年，社會消費品零售總額440823億元，同比增長12.50%。其中金銀珠寶零售總額為3041億元，同比上漲29.8%。金銀珠寶類消費市場呈現持續高增長態勢且保持著一定消費彈性。

根據魔鏡市場情報的天貓線上數據，2022年1-12月，珠寶市場累計銷售額253.4億元，同比增長25.7%，2022年疫情反復，各大行業都出現了不同程度下滑，但珠寶市場仍保持了極大的消費彈性。珠寶市場受節日大促優惠影響較大，在2022年11月，珠寶市場銷售額達42.8億元，同比增長37.2%。在2022年6月，珠寶市場銷售額同比增長達117.7%。

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 輕鉆石，重黃金，黃金更具有保值性

受疫情影響，消費者對于珠寶鉆石產品的消費需求急劇降低。同時價格低廉，質地卻比天然鉆石還好的人造鉆石正逐漸取代天然鉆石的地位，導致鉆石不再具有保值性的屬性。鉆石瘋狂貶值，而黃金仍在堅守自我保值性。我國結婚率正逐年下滑，每年新增結婚登記人數持續下降，離婚率逐漸上升，二手鉆石出手較難，而二手黃金則更具有安全感。對于新中產階層年輕人來說，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的永恒婚姻的吸引力早已不那么大了。隨著個人經濟水平的提高，年輕消費者對生活伴侶的需求則愈發降低，虛無縹緲的愛遠不如保值的黃金更能帶給自己安全感。

2022年1-12月，黃金市場累計銷售額158.4億元，同比增長34.7%，黃金品類中占市場份額較多的為手飾和頸飾，主要為手環，手鐲，吊墜、項鏈等。

其中首飾中賣的較好的單品主要為古法黃金手鐲，作為中國傳統飾品，常見的場景為送禮、結婚、寶寶足月等場景。從走勢上來看，春節前幾個月都會出現銷售額的小幅上升。如爆款商品金大生古法手鐲，近一年銷售額高達1.3億元，銷量為1.2萬件。

圖片來源：淘寶網

古法手鐲之所以受到如此高的歡迎可能是因為以下兩點：一是2017年北京出現了由老鋪黃金帶動的古法金熱，二是周大福推出了名為傳承系列的古法黃金商品，這都成為當時市場的一個風潮轉折點，后來老鳳祥、老廟等品牌也不斷推陳出新，黃金飾品的國潮熱逐漸興旺至今，這也成就了如今小紅書上幾百萬篇古法黃金飾品筆記。

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各大黃金品牌開始出現潮流化、年輕化產品，IP聯名更加打動年輕消費者

近一年滾動年中，除了top1品牌周大福，大部分黃金品牌均為正增長。值得注意的是紫金品牌，銷售額同比增長高達3573.2%，近一年銷售額達8.8億元，在大促期間有著較高的促銷力度，其中熱銷單品為黃金吊牌。

各大黃金品牌和門店的也在向更年輕化和潮流化的方向靠攏，逐漸擺脫了以前的“老氣”和“土氣”，款式也十分多元化。近年黃金工藝革新的角度，也助推黃金飾品的潮流化，比如古法黃金通過拉絲等一些工序，將飾品做成中空造型，加上多顏色的寶石鑲嵌，極大提高了了金飾的文化傳承與時尚感的結合。除此之外，3D硬金、5G黃金、琺瑯金等各種多元化的制作工藝，契合國潮和年輕人審美大搞創新設計、頻繁與精靈寶可夢、哆啦A夢、哈莉波特、王者榮耀、故宮文化等大IP進行聯名，黃金品牌逐漸創建年輕化，開始開創個性化的子品牌等等。

此外，攢金豆、攢金魚也逐漸成為社交平臺的熱點話題。小紅書上關于攢金豆、攢金魚的筆記超2w篇，從2021年中開始，金豆豆開始被各路平臺的博主推薦，并被貼上“年輕人的理財新寵”、“年輕人的第一桶金”“00后開始熱衷存金豆豆”等標簽，在算法推薦機制的助推下迅速走紅網絡。大部分消費者表示，這樣的儲值較為安全，波動較小，買金豆豆每次只要花幾百塊，將消費欲望轉移到金豆豆上更能幫助自己省錢，同時看著罐子中的金豆變多會有成就感。

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 總結

從買價值到買保值，從老年人群體到年輕人群體，黃金市場的消費主力軍和消費心態發生了變化。珠寶首飾對于Z世代年輕人來說，或許已經失去了彰顯自我財富價值的吸引力，內在價值更重于社交符號。“一顆永流傳”類似的概念性營銷對逐漸現實的年輕人來說不再具有吸引力，新穎、小眾、設計感、保值的材質才是他們的價值取向。思考當下的消費者到底想要什么，消費者喜歡什么，也就理解了年輕化黃金飾品的爆火的原因。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Fern