今年的618購物節(jié)正好遇上世界杯，讓這個夏天開始得有點“燃”。這場消費者年中購物狂歡實則也是一場暗流涌動的品牌電商戰(zhàn)，各行業(yè)的大小品牌都鉚足了勁要在京東和天貓兩大電商平臺分一杯羹。在眾多行業(yè)領域中，母嬰營養(yǎng)品的競爭尤其激烈。今日凌晨，京東和天貓的618戰(zhàn)報火熱出爐，旗下?lián)碛斜姸嗌钍芟M者喜愛品牌的惠氏營養(yǎng)品再度成為母嬰品類的最大贏家，各項數(shù)據(jù)都居于奶粉行業(yè)領跑位置。

截止6月19日凌晨，惠氏營養(yǎng)品穩(wěn)居全網(wǎng)奶粉品類銷售NO.1位置，全網(wǎng)成交同比增長72%。在京東平臺的超市品牌銷售榜/奶粉品牌銷售榜/母嬰品牌銷售榜單中，惠氏三重冠軍加冕！ 618京東大賞超級單品榜中，惠氏旗下啟賦3依然毫無懸念地穩(wěn)居TOP.1位置。在天貓平臺，惠氏在奶粉品類銷售額中穩(wěn)居TOP.1位列榜首，進店訪客更是超過160萬創(chuàng)新高。

憑借“尊崇母乳，研究母乳，學習母乳”的品牌理念，惠氏及其旗下產(chǎn)品在消費者心目中已經(jīng)建立了扎實的口碑基礎，并成為最受中國媽媽們信賴和喜歡的品牌之一。今年4月，在京東2018寶貝趴戰(zhàn)略發(fā)布會上，惠氏營養(yǎng)品一舉摘獲“卓越品牌獎”。上個月在2018年天貓金嬰獎暨親子節(jié)發(fā)布會上，惠氏營養(yǎng)品獨占鰲頭斬獲三項大獎。啟賦、S-26分別榮獲最受媽媽歡迎獎；BabyNes貝睿思榮獲最創(chuàng)新品牌獎。在此前舉辦的天貓超市7周年暨2019財年年戰(zhàn)略發(fā)布會上，惠氏營養(yǎng)品更是獲得了2018年度卓越合作獎，是唯一獲此殊榮的奶粉品牌。

雖然處于行業(yè)領先地位，惠氏也意識到對外部環(huán)境的變化必須快速反應，才能繼續(xù)保持領先優(yōu)勢。從今年的618購物節(jié)可以看出，除了在產(chǎn)品研發(fā)方面潛心鉆研，惠氏在營銷方式上也在不斷摸索和創(chuàng)新。

綜藝IP跨界電商嗨翻天

在電商發(fā)展日新月異的今天，傳統(tǒng)的購物模式已無法滿足消費者的需求，各品牌商家都在尋求更具吸引力的營銷手段。惠氏在今年618購物節(jié)中首次嘗試綜藝IP跨界電商，打出了母嬰行業(yè)電商營銷的新玩法。

從5月開始，惠氏S-26鉑臻3冠名的騰訊S級親子綜藝《超凡小達人》獨家早早地落地京東，在京東平臺開設專欄。消費者在京東搜索“超凡小達人”，即可找到節(jié)目精彩花絮、獨家彩蛋、京東獨家小達人周邊產(chǎn)品、品牌爆款優(yōu)惠等內(nèi)容的小達人專題頁面，同時在頁面上還可瀏覽超凡專家解密、超凡媽咪分享等育兒小專欄。

京東上的《超凡小達人》專題

作為京東母嬰四大戰(zhàn)略項目之一，《超凡小達人》開創(chuàng)了泛娛樂化新型玩法，在站內(nèi)開啟一系列的營銷活動，配合綜藝IP進行深度內(nèi)容營銷。在線下推廣過程中，惠氏積極響應京東“無界營銷”的理念，在線下展臺引導消費者參與618線上福利購物。剛剛過去的兒童節(jié)，惠氏S-26特邀品牌摯友謝楠帶領 “超凡小達人”現(xiàn)身京東總部大樓，為惠氏營養(yǎng)品超凡萌寶小鋪開張剪彩，當天現(xiàn)場活動的直播觀看人數(shù)達57萬，打破京東母嬰直播觀看人數(shù)的歷史紀錄。整個618期間，《超凡小達人》同款產(chǎn)品S-26鉑臻3戰(zhàn)績赫赫，總計售出超5萬罐，實現(xiàn)了綜藝和電商的跨界完美結合。

謝楠（右二）現(xiàn)身京東總部大樓，為惠氏營養(yǎng)品超凡萌寶小鋪開張剪彩

惠氏正在以各種方式不斷打破各個媒介之間的界限，聚合各個場景的流量，讓購物場景變得“無界”。

打造深度體驗式購物場景

近些年來，隨著消費體驗的升級迭代，各電商平臺也從早些年簡單粗暴的賣貨開始更多關注全方位的消費體驗打造，并強調(diào)線上線下的“協(xié)同作戰(zhàn)”。

啟賦在今年618購物節(jié)中就充分利用了新晉啟賦親和大使朱亞文的號召力，不同于以往明星店鋪海報這樣的慣常操作，此番啟賦充分發(fā)掘了兩大電商平臺的各種可能，做了全方位的明星配合，實現(xiàn)明星熱點全面引爆。在京東和天貓兩大電商平臺，惠氏為朱亞文全面打造一系列推廣素材，通過語音、視頻、圖文、全息大片、社群facetime等多樣化的表現(xiàn)形式，將明星與消費者的距離無限拉近，給消費者帶來更為新奇的購物體驗。借助明星營銷在站內(nèi)全媒體內(nèi)容渠道的輻射，啟賦3成為京東整個618期間母嬰奶粉銷售TOP1商品。

6月16日，在天貓聚劃算“一聚爭霸”挑戰(zhàn)中，啟賦完勝對手，更體現(xiàn)出隨著消費升級趨勢，媽媽們對超高端產(chǎn)品和安全可信賴品質(zhì)的強勁需求。

上市七年至今，啟賦已經(jīng)為超過近1000萬寶寶提供親和人體的營養(yǎng)，獲得了寶寶樹、辣媽幫、媽媽網(wǎng)等7家母嬰權威媒體的評獎。作為獲得愛爾蘭政府授信的“愛爾蘭瑰寶”品牌，啟賦成為千萬菁英媽媽的選擇。

朱亞文作為啟賦親和大使 打造深度體驗式場景營銷

在此番618購物節(jié)與唯品會的合作中，惠氏加入了時興的抖音挑戰(zhàn)賽#挑戰(zhàn)有意思#，讓消費者可以邊看邊買，邊玩邊買，把購物變成具有娛樂性的體驗過程。

獨家應用智能科技

除了利用明星、綜藝等熱點引爆，惠氏在數(shù)據(jù)與科技應用上也走在行業(yè)最前沿。今年618，惠氏與京東合作采用智能小咚AI語音購物服務，推出朱亞文版智能小咚服務，成為第一家與京東展開此類合作的母嬰品牌。而在天貓平臺，惠氏旗下最受消費者歡迎的品牌啟賦則是阿里數(shù)據(jù)賦能全域營銷的范例。啟賦通過站內(nèi)“認知-興趣-購買-忠誠”的人群深度運營，基于人群認知優(yōu)化細分投放策略；利用阿里的Uni-Desk數(shù)據(jù)工具，對目標消費者人群進行圈包，最終精準觸達16個偏好人群，這些運用都大大提升了進店訪客數(shù)。除了線上營銷手段，惠氏率先嘗試阿里開發(fā)的ipromotor智能導購系統(tǒng)，運用線上數(shù)據(jù)和技術為線下消費者服務。消費者在華東的168家大潤發(fā)商場掃描導購專屬會員碼，可添加該導購為專屬顧問，日后可隨時獲得門店活動邀約、優(yōu)惠券的定向推送等信息。

惠氏與京東合作的朱亞文智能小咚

新零售新實踐繼續(xù)升級

惠氏曾去年雙十一在行業(yè)內(nèi)率先聯(lián)合孩子王、樂友孕嬰童等母嬰連鎖的1000家母嬰店開展了門店配送，大大提升了雙十一配送效率，作為線上線下融合的新零售創(chuàng)舉受到贊譽。

而今年，惠氏的新零售戰(zhàn)略可謂更加深謀遠慮。近期，惠氏調(diào)整組織架構，升級了重點客戶部建立新零售部。該部門將整合公司整體資源，推動線上線下跨界零售創(chuàng)新項目，優(yōu)化消費者體驗，驅動公司整體數(shù)字化轉型。

618向來被視為雙十一終極電商戰(zhàn)的前瞻，獲得如此矚目成績的惠氏營養(yǎng)品未來也將面臨更多挑戰(zhàn)。作為百年企業(yè)，在新形勢的競爭態(tài)勢下，惠氏營養(yǎng)品的創(chuàng)新與適應能力是它的制勝法寶，其不斷滿足新形勢下的營銷模式升級，把各平臺的資源和技術進行創(chuàng)新整合，將保障她繼續(xù)引領未來的母嬰奶粉行業(yè)發(fā)展潮流。

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