網絡視頻用戶規模不斷擴大

前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國電視劇行業轉型升級與典型案例分析報告》數據顯示，截至2013年12月，中國網絡視頻用戶規模已經達到4.28億，網絡視頻使用率達到69.3%。

網絡視頻用戶數繼續呈現快速增長趨勢，得益于以下幾方面的改善：首先，網絡建設和視頻設備為網絡視頻提供了更好的使用條件；其次，網絡視頻內容更為豐富，吸引更多網民在線收看視頻；最后，網絡視頻與傳統電視媒體的深入合作，帶動了網絡視頻的播放。

圖表1：2007-2013年中國網絡視頻用戶數及使用率情況（單位：萬人，%）

資料來源：前瞻產業研究院

以廣告盈利模式為主 版權營銷模式較成熟

目前，中國網絡視頻行業盈利模式相對穩定，廣告收入是行業收入的主要來源。2013年，中國網絡視頻廣告市場規模為122.2億元，較2012年增長38.7%，而廣告收入的提高是促進整個視頻行業快速發展的主要動力。

版權營銷是視頻網站盈利的另外一種手段，也是比較成熟的運營模式，即“內容+平臺+渠道”的模式。近年來，很多僅靠提供視頻內容來盈利的公司都面臨倒閉、轉行或者經營不善的局面，而擁有影視劇版權營銷平臺的視頻網站優勢凸顯。在電視劇拍攝期間或剛剛結束，視頻網站即與出品方簽訂預購協議，買斷該電視劇的網絡版權，然后，利用自有平臺進行首輪播出，獲取用戶數及非?？捎^的廣告收入（廣告冠名、多輪視頻貼片廣告為主）。在用戶數衰減，廣告投放時限結束后，便開始利用渠道優勢對該劇進行網絡分銷，獲取第二輪利潤。

近日，有外媒報道稱，迅雷與美國電影協會達成了協議，將限制美劇、電影的非法下載。前瞻網電視劇行業研究小組認為，迅雷與美國電影協會達成的該協議，除了能夠為其赴美上市清理版權上的障礙，也將促進國內網絡視頻行業盈利模式的創新與轉變，廣告以外的盈利模式將加快其發展的速度。

開始嘗試用戶付費模式

目前，國內外視頻網站都在積極嘗試收費服務模式，該模式如果大規模應用成功，將使網絡視頻行業市場基礎日益強大并穩固。2010年上半年，美國知名視頻網站HuLu推出收費模式，而最大的視頻分享網站YouTube更是嘗試“直播收費模式”。面對越來越廣大的用戶，國內的視頻網站也逐漸把贏利途徑從單純的廣告收入向用戶付費方式轉移。

但是，現階段中國視頻用戶付費的比例非常低，如果扣除付費用戶中偶爾一兩次或者幾個月才有一次付費行為的用戶，視頻用戶中有比較穩定付費習慣的用戶占比大約只有1.5%。用戶付費的主要動機在于想收看更多更好的資源，或者想看的資源找不到免費的，這一方面顯示出完善的版權保護是付費模式的絕對前提，另一方面也表需要行業共同形成付費視頻“聯盟”，行業合作共同推進用戶習慣的形成。

視頻增值服務為盈利新渠道

未來，視頻增值服務將會成為視頻行業營收的突破點，主要原因有：首先，隨著廣告收入的不斷上漲，視頻行業的媒體價值被持續放大，未來將逐步接近廣告收入天花板，造成廣告收入增長放緩；同時，版權分銷收入也在行業回歸理性后趨向飽和，廣告和版權分銷這兩大收入來源將不足以支撐未來視頻行業的快速發展。其次，對比海外視頻行業以視頻增值服務為主的收入構成，按照中國視頻行業超過4億的用戶規模，加上目前國內視頻企業普遍不足1%的用戶付費比例，視頻增值服務收入的潛在市場巨大，通過完善付費方式，培養用戶付費習慣，視頻增值服務將會成為維持視頻行業良性發展的主要業務之一。

網絡自制劇盈利模式初步成型

近年來，中國主要視頻網站紛紛推出自制劇，獲得了較好的收視成績。其中，酷6網自制的《男得有愛》總播放量達1.1億次；新浪網制作的《四夜奇譚》系列劇首部短片《指甲刀人魔》開播首周播放量突破2000萬；土豆網制作的《歡迎愛光臨》播出僅兩天點擊量過千萬；優酷網推出的《老男孩》在線播放次數達60萬次；土豆網的第二部網絡自制劇《烏托邦辦公室》在上線短短10天點擊率就突破千萬大關。

圖表2：近年中國主要視頻網站自制劇情況

資料來源：前瞻產業研究院

網絡自制劇相對于傳統電視劇操作來說較為簡單，不需要層層審批，制作團隊只要有拍片資質即可開始運作，工作效率高時幾個月便可上線。2011年以來，網絡自制劇成本逐漸增加，同時回款也越來越快，盈利模式更為清晰。因此，網絡自制劇盈利一般以整合營銷為主，植入式廣告是網絡劇出品方最基本的成本回收途徑，再輔以劇集前后各種貼片廣告，便構成了其主要收益來源。

擁有巨大的市場需求和初步成型的盈利模式，再加上上市或融資獲得的充足資金，網絡劇市場無論是在購買，還是在自制方面，都將發展迅速，其發展速度、規模以及對傳統電視劇產業的沖擊和影響將越來越大。