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2014年我國藥妝市場發展趨勢分析

中國藥妝市場競爭激烈 行業品牌格局逐步

藥企轉戰藥妝戰績不佳 定位失準或是主因

 中國藥妝市場容量大，近年來更是發展迅速，國內國外（包括藥企、藥店）諸多企業紛紛進入中國藥妝市場，同仁堂科技推出“美白潤膚面貼膜”，康恩貝藥業推出“萃芙理”孕產婦肌膚修復系列產品，昆明圣火藥業推出“十二味”系列中藥護膚品，廣州敬修堂藥業推出“萬花美容”系列產品。

隨著人們對于健康消費理念的轉變，化妝品領域目前正朝著自然回歸，藥妝已經成為目前一種潮流，中藥經歷幾千年的人體臨床驗證，且源于自然，毒副作用小，更加安全可靠。基于中藥品種具有進入藥妝的天然優勢，各大傳統中藥企業，如云南白藥、片仔癀、同仁堂、天士力和康恩貝等，均開始涉足藥妝產品的研發、生產與銷售。

近年來，藥妝行業利潤率均高于整體化妝品利潤率，尤其是我國藥妝行業利潤率較高，基本在25%-35%之間，是化妝品行業的兩倍左右；從變化情況來看，近年來行業發展較為穩定，業內競爭態勢也較為固定，仍有近一步激化的可能。

圖表1：我國和全球藥妝&化妝品行業利潤率對比情況（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

目前我國藥妝市場主要分為三個層次，其中，以薇姿、理膚泉、雅漾為代表的外資品牌占據高端市場。雖然中國藥妝行業已被國外品牌占據了主導地位，但據不完全統計，中國已有170多家企業涉足藥妝市場，其中有不少是國內著名醫藥企業，如云南白藥、片仔癀、同仁堂、康恩貝、敬修堂、仁和藥業等。

圖表2：中國藥妝市場競爭層次

資料來源：前瞻產業研究院整理

目前，中國藥妝市場處于探索和發展階段，國內藥妝市場幾乎被薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌所占據，據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》數據顯示，以上三大品牌在國內藥妝市場占有60%的市場份額，并且每年以30%的速度在增長。

圖表3：中國藥妝市場競爭格局（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

國內藥妝品市場上的藥妝產品大多為歐美、日本品牌，而國內對特殊藥妝品進品有著嚴格的功能評定標準。為順應國家政策，保障藥妝銷售渠道的產品供應，很多國外品牌已經在國內建廠投產、建立研究中心和較成熟銷售渠道，同時，隨著國內藥妝企業的新產品不斷增多、生產企業不斷增多、銷售環節及藥妝市場不斷成熟，藥妝行業市場競爭將進一步加劇。

此外，由于企業廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發展策略，使得化妝品市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化競爭非常嚴重。面對已經較為成熟和細分的市場，企業尋求差異化產品的難度加大，相似產品的競爭較為激烈，處于競爭下風的產品面臨尷尬的境地。