2017年7月22日，網(wǎng)紅餐飲一籠小確幸上海9家門店及中央廚房集中關(guān)閉，稱閉店是因?yàn)檫M(jìn)行內(nèi)部整頓；

2017年7月23日，上海市食藥監(jiān)局表示,“一籠小確幸”虹口龍之夢(mèng)店等4家門店遭到集中投訴,消費(fèi)者投訴在這些門店用餐后發(fā)生胃腸道不適等癥狀，因此責(zé)令其停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并對(duì)其展開調(diào)查。

就這樣，網(wǎng)紅餐飲小確幸在運(yùn)營(yíng)第二年因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題遇到了困境，雖然停止?fàn)I業(yè)不代表倒閉，但是“一年爆發(fā)，兩年穩(wěn)中降，三年難撐”的網(wǎng)紅餐飲怪圈小確幸怕是跑不掉了。

一、網(wǎng)紅餐飲成名路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，各行各業(yè)開始不斷出現(xiàn)“網(wǎng)紅”。餐飲行業(yè)亦與時(shí)俱進(jìn)蹭了不少熱度，很多網(wǎng)紅餐廳屢屢進(jìn)入大眾視野。小確幸是，曾經(jīng)紅過(guò)的雕爺牛腩、水貨餐廳、小豬豬也是，如今的喜茶亦是，等等。

這些餐廳走紅有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是營(yíng)銷前衛(wèi)，在營(yíng)銷創(chuàng)意上可謂是層出不窮。但營(yíng)銷成功不等于產(chǎn)品成功，與餐飲企業(yè)的成功更是相去甚遠(yuǎn)。新穎的營(yíng)銷模式首次推向市場(chǎng)時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的易于傳播性及“話題炒作能力”，短期內(nèi)可以形成一種營(yíng)銷沖擊力，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)好奇心，助力餐飲企業(yè)打開市場(chǎng)。但是當(dāng)營(yíng)銷帶來(lái)的消費(fèi)好奇心被滿足后，再次消費(fèi)的動(dòng)力就會(huì)回歸于餐飲本質(zhì)，這時(shí)就需要品質(zhì)、性價(jià)比、服務(wù)等因素組合發(fā)力。

圖表1：餐飲消費(fèi)者關(guān)注因素概況（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、網(wǎng)紅餐飲痛點(diǎn)分析

1、企業(yè)運(yùn)營(yíng)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)特點(diǎn)是不可復(fù)制性，網(wǎng)紅餐飲的紅更多的是紅在營(yíng)銷上，其本身的運(yùn)營(yíng)模式容易復(fù)制，比如水貨餐廳的無(wú)餐具體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑芏嗖惋嬈髽I(yè)都可以借鑒使用，因此無(wú)餐具模式并不構(gòu)成水貨餐廳的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它給水貨餐廳帶來(lái)的只是一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)，帶來(lái)的是好奇心下的先占消費(fèi)。

2、偽品牌效益的時(shí)效性。網(wǎng)紅餐飲由于運(yùn)營(yíng)模式易復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)一種“品牌”走俏之后，“品牌”背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為了最大化“品牌”價(jià)值往往會(huì)采取快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，通過(guò)直營(yíng)或加盟的形式短期內(nèi)搶占市場(chǎng)，形成一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是直營(yíng)帶來(lái)成本的增加，加盟帶來(lái)管理的難度都是擴(kuò)張時(shí)不得不考慮問(wèn)題。另一方面依靠營(yíng)銷快速形成的“品牌”背后若是缺乏產(chǎn)品或者服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐就會(huì)流于形式，成為一種偽品牌。這種“品牌”并不會(huì)產(chǎn)生真正的品牌價(jià)值，水貨餐廳曾創(chuàng)造的一年之內(nèi)落地52家門店，獲利近一個(gè)億的輝煌業(yè)績(jī)與其說(shuō)是水貨餐飲的勝利，不與說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷概念的成功。

3、口碑體驗(yàn)落差大。網(wǎng)紅餐飲在借助營(yíng)銷手段走紅之后，一方面吸引了足夠的關(guān)注，提高了品牌辨識(shí)度，但是同時(shí)也提高了消費(fèi)者的心理期望。消費(fèi)者在線下實(shí)際體驗(yàn)容易形成落差，導(dǎo)致二次消費(fèi)意愿不足，這也是餐飲企業(yè)“網(wǎng)紅”的不可承受之痛。

三、餐飲業(yè)現(xiàn)狀

網(wǎng)紅餐飲這種“來(lái)去如風(fēng)”現(xiàn)象其實(shí)也是我國(guó)餐飲行業(yè)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)概況的一個(gè)縮影。

我國(guó)餐飲行業(yè)集中度極低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2016年我國(guó)餐飲100強(qiáng)營(yíng)業(yè)收入僅占我國(guó)餐飲業(yè)的7.40%。集中度低一方面表明我國(guó)消費(fèi)者對(duì)餐飲的品牌認(rèn)可度低，這與我國(guó)多樣化的飲食文化習(xí)慣有一定的關(guān)系；但另一方面也決定著我國(guó)餐飲業(yè)沒(méi)有企業(yè)擁有一定的定價(jià)權(quán)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一低級(jí)階段，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平低。

同時(shí)近年來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，但是銷售端由于消費(fèi)者對(duì)餐飲價(jià)格變化敏感往往漲價(jià)幅度難以跟上經(jīng)營(yíng)成本的上漲幅度，這也導(dǎo)致我國(guó)餐飲業(yè)利潤(rùn)空間不斷被壓縮，餐飲企業(yè)大批倒閉。即使披著“網(wǎng)紅”外衣的餐飲企業(yè)可以借助一時(shí)的營(yíng)銷策略業(yè)績(jī)飄紅，但是當(dāng)網(wǎng)紅的色彩褪去時(shí)，那些餐飲業(yè)面臨的問(wèn)題還是會(huì)浮現(xiàn)，“網(wǎng)紅”也沒(méi)有例外。

圖表2：2012-2016年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及占比（單位：億元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理