隨著Iphone X正式發售的時間（11月3號）日益臨近，在各大電商平臺上進行預約的人數也是逐漸增多。京東日前表示，京東上Iphone X的預約人數已經超過110萬。

預約人數的火爆當然與人們對Iphone X滿心期待有關，可也離不開蘋果一貫的饑餓營銷套路，在先期推出的iPhone 8系列不達預期的情況下，Iphone X可以說不單吊足了果粉們的胃口，也寄托著蘋果公司提振業績的期望。

蘋果Iphone X待放量

作為蘋果十周年旗艦品的Iphone X，相對其他蘋果系列無論是在技術還是在設計上都有較大的改進與提升，如全面屏、人臉識別技術、AI技術及AR技術等最新科技的集體應用，使得人們對其充滿了期待，該款機型也許代表著蘋果新一代走量的代名詞；相比之下，早一個多月發售的iPhone 8系列在技術改進方面并沒有多么明顯，倒是價格提升幅度不小，一方面是Iphone X對潛在消費者的吸引導致市場的收窄，另一方面是產品本身性價比的問題，所以銷售不達預期也就不難理解了。

圖表1：Iphone X新技術應用概況

資料來源：前瞻產業研究院整理

作為智能手機的革新者與領路人，在業界的口碑整體上處于高位，世界范圍內都有其一群忠實的果粉。此次iPhone 8系列發售不達預期，前文分析的性價比影響并非主因，在筆者看來更多的是來自于Iphone X對市場消費者預期的占領。有理由相信，iPhone 8尚未滿足的市場將在Iphone X上得到釋放，京東平臺上Iphone X預約的火爆即是一種強烈的市場信號。

蘋果盈利能力一騎絕塵

蘋果手機雖然近幾年受到后來者諸如華為等的追趕與挑戰，但是目前來說其在智能手機的領導地位不可動搖，尤其是蘋果手機的盈利能力，更是讓后來者難以望其項背，據市場研究機構Strategy Analytics發布的報告顯示，2016年全球智能手機行業的營業利潤約為537億美元，而蘋果的營業利潤則高達449億美元。蘋果公司憑借iPhone獲得了全球智能手機行業79.2%的利潤份額，其營業利潤率達到32.4%；相比之下，作為全球智能手機出貨量前列的中國手機品牌，華為、OPPO和vivo的盈利能力依舊較弱，主要是靠廉價機型來獲取市場份額，其中華為手機業務2016年的營業利潤為9.29億美元，僅占全球智能手機行業利潤的1.6%，OPPO和vivo同期的利潤份額則分別為1.5%和1.3%。

圖表2：2016年全球主要智能手機品牌盈利能力對比（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

蘋果在中國競爭力逐漸縮小

一直以來，中國都是蘋果手機重要的海外市場，但是近幾年隨著國產手機質量與技術的提升，蘋果手機在中國市場的競爭優勢不斷縮小。據市場統計數據顯示，2017年第二季度蘋果在中國出貨量僅為800萬臺，在四大國產品牌華為、OPPO、vivo小米之后，市場份額僅為7.19%。

圖表3：2017年中國智能手機出貨量狀況（單位：百萬臺，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

中國智能手機市場穩居世界第一

統計數據顯示，截止到6月底中國的智能手機用戶數量已達到6.55億人，相較2016年底增長了1.87%，穩居世界智能手機市場第一的位置。

就2017年上半年來說，國內品牌廠商表現搶眼，華為手機國內出貨量位列國產手機廠商第一，即使在上半年連續遭遇疏油層和閃存門等問題，也絲毫沒有影響到P10系列的銷量，這也從側面證明了華為在國內市場的影響力；小米手機再次發力，與蘋果的市場份額差距逐漸加大，向國內市場前三發出有力的沖擊。整體上來看，國產品牌手機在國內市場的認知度與認可度占據絕對領先地位，競爭力強勁。

圖表4：2014-2017年中國智能手機用戶規模變化情況（單位：億）

資料來源：前瞻產業研究院整理

伴隨著國產品牌的崛起，尤其是華為、OPPO、vivo及小米等智能手機在市場上的正面競爭，這一方面促使品牌廠商不斷進行科技創新，提升自身產品質量與技術，一方面不斷加大在營銷宣傳上的投入，短期來看，這會使公司產品的利潤空間收窄，但是從長期來看，微笑曲線兩端的投入是最具投資價值的環節，只不過先期的投入要想兌現成收益需要一個培育與發展的過程。

而且作為新興國家中科技企業來說，一旦選擇參與全球競爭，那么研發與營銷這兩項的投入是必須的，即使前期會使財務數據顯得不是那么好看，但是一旦放棄這兩項投入，基本就是放棄競爭了。