近日，阿里程序員相親因穿特步鞋被對方拒絕的事件在各大媒體、社交網站上引起熱議。這位女生由此認為男生“不夠精致”，這也從側面反映我國運動鞋服品牌的尷尬境地。

年輕消費者偏愛國外品牌

隨著我國居民收入的提升，生活消費水平不斷提高，越來越多的人參與到馬拉松、登山、夜跑、健身等運動中，我國運動鞋服市場規模也加速擴張。根據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國體育產業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2016年我國體育用品、器材和裝備市場價值已經達到1萬億元左右，占整個體育健身市場總值的比值超過65%。高盛預測到2020年，國內運動服裝銷售額將達2540億人民幣（合367億美元），較2015年1650億人民幣（折合238億美元）將增長53.8%。

圖表1：2016年我國體育健身市場結構（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

然而盡管市場快速增長，國內運動鞋服分享到的紅利并未與之相匹配。2016年發布的調查數據顯示80后最喜愛的運動品牌TOP3依次為耐克、阿迪達斯和李寧；而90后最喜愛的運動品牌TOP3則全部為國外品牌，依次為耐克、阿迪達斯和匡威。《經濟學人》預測到2020年，中國運動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下轉變為外國運動服裝公司占據市場龍頭的局面，尤其在高端市場。

國產品牌難以擺脫的陰影

與國產手機一樣，國內運動鞋服品牌受到詬病的源頭來自行業曾經的“山寨”現象。國內運動鞋服品牌阿迪王因為與阿迪達斯十分相似的品牌名稱和商標LOGO一度受到廣大網友吐槽，也因此與阿迪達斯進行了長達5年的侵權訴訟，最終雙方和解而阿迪王的中文商標及LOGO無償轉讓給后者。同時，其線上銷售的店鋪也一律終止使用"阿迪王"字樣的品牌名稱，以及與阿迪達斯極為相近的三角形LOGO。行業著名企業涉嫌侵權不是個例，知名度同樣很高的喬丹體育也因為使用了著名球星邁克爾·喬丹的中文名而陷入了與喬丹漫長的侵權官司。

另外，由于我國運動鞋服品牌大多以中低端市場起步，早期的消費者與相應的品牌宣傳策略都定位于中低收入群體，從而與國際品牌之間產生較大的差距。“相親事件”中的女生就認為特步是“小學生初中生穿的”，可見部分消費者對國內運動鞋服品牌的印象還停留在中低檔層次。

圖表2：“相親事件”雙方微信聊天截圖

資料來源：前瞻產業研究院整理

運動鞋服企業品牌重塑的“教科書”

在提升品牌形象這件事上，國內運動鞋服企業不妨向近兩年來國際運動鞋服市場品牌形象重塑的“教科書”——彪馬PUMA學習一下。

彪馬自2015-2016年銷售額連續增長，2016年全球銷售額達到36.27億歐元，較2014年增長22.04%；2017年前三季度銷售額達到30.96億歐元，同比增長16.4%，其中鞋類同比增長24.9%，服裝類同比增長9.4%。

圖表3：2014-2017年彪馬銷售額情況（單位：百萬歐元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

彪馬之所以能夠逆襲主要源于以下幾點：

①明星效應為品牌造勢

在彪馬的逆襲之路上，美國著名歌手Rihanna功不可沒。這位時尚icon在Instagram上擁有5940萬粉絲，在Twitter上粉絲數更高達8580萬，早在2014年就獲得了“時尚界奧斯卡”——美國時裝設計師協會大獎頒發的“年度時尚偶像大獎”。2014年12月，Rihanna成為彪馬的女裝設計總監兼品牌代言人，主持設計并在2015年9月推出了爆款休閑鞋——“Creeper”。而這雙爆款鞋也為2015年度彪馬鞋類產品帶來了11%的銷售增長和3.6億歐元的營收，扭轉了連續7個季度虧損的頹勢。

2016年，彪馬更是在全球一舉簽下4位高人氣明星：美國社交名媛Kylie Jenner、轉戰好萊塢的英國超模Cara Delevingne、中國超模劉雯和當紅加拿大歌手The Weekend。在利用明星效應在社交媒體上重塑品牌形象并與消費者更好的溝通后，彪馬迎來了自己的歷史新篇章。

②跨界合作豐富品牌文化

在利用明星效應為品牌造勢的同時，彪馬也通過與新銳藝術家的跨界合作不斷豐富自身的品牌文化。

圖表4：近年來彪馬跨界合作鞋款

資料來源：前瞻產業研究院整理

通過推出多個跨界合作的聯名系列，彪馬成功將從前以舒適性為主的品牌定位扭轉為與時尚潮流的密切聯動，消費者也從中老年人逐步轉變為年輕群體。

③體育競技贊助提高品牌曝光

除了提高品牌時尚度，彪馬在體育的主場上也在不斷塑造新形象。2014年8月，彪馬發布全新的品牌理念“ForeverFaster”，要成為“全球最快的運動品牌”。彪馬努力嘗試通過對當紅運動隊和運動員的贊助來爭取更多的曝光度。2014年，彪馬成為英超老牌球隊阿森納的設備供應商，阿森納常年英超四強的位置讓彪馬增加了在歐洲頂級足球聯賽中的關注度。此外在2016年巴西奧運會上，彪馬還與成績醒目的牙買加田徑隊進行了合作，更好地傳播了自身的品牌理念。

國產運動鞋服品牌如何才能不“背鍋”

通過對彪馬營銷策略的分析可以看出，隱藏在策略背后的是對品牌調性的清晰定位與對消費人群的精準把握。我國運動鞋服的消費市場早已是90后、甚至00后的天下，伴隨著互聯網成長起來的這一群年輕人，對潮流資訊和國際趨勢的掌握要比上一代人要迅速得多，對自我表達也更加重視。因此企業要通過不斷的設計革新和推出新品才能有效地吸引廣大消費者的注意力，并且要創造特色鮮明的品牌內涵才能更好地鎖定目標人群，同時要采取高性價比的社交營銷、網紅營銷等方式充分貼近消費者，最終將產品熱度傳導到對銷量收入的貢獻。