悅榕莊成中國精品酒店楷模 2020年中國精品酒店市場規模將超600億元

悅榕莊，悅榕集團控股有限公司旗下核心品牌之一，業務涵蓋全球精品度假村、公寓住宅及Spa運營。2017年12月，在國內精品酒店品牌指數排行榜上，悅榕莊以268.78穩贏花間堂和書香府邸，在全年12次評選中累計10次位居第一，成為中國品牌影響率最大的精品酒店；而在2017年中，悅榕莊在中國的平均房價超過4500元，入住率超70%，甚至在旺季超過90%，遠高于高檔星級酒店。縱觀其發展戰略，悅榕莊以其高端市場定位，獨樹一幟的產品服務理念以及獨特的經營模式在中國精品酒店中獨占鰲頭。

悅榕莊稱霸的原因分析

1.以高端產品服務為核心，在中國市場穩步擴增

悅榕莊是國內首個提出度假酒店概念的品牌，在市場上占有一定的先發優勢。悅榕莊以浪漫情懷為核心，立足高品質的產品服務，市場定位于高層次消費者，提供高私密性的服務。與其他奢華精品酒店不同，悅榕莊穩步、低速地在中國擴張它的版圖，建設與運維都極為嚴格，使每一家酒店都成為好評率最高、入住率高于其他星級酒店的高端精品。2018年，又一家悅榕莊將落戶吉林。

圖1：悅榕莊中國開業歷程

資料來源：前瞻產業研究院整理

截至2017年末，悅榕莊已在中國開有12家酒店，酒店客房數量規模較大，為115間；悅榕莊在中國精品酒店市場占有率達11%，保持業內前位。

圖2：2017年悅榕莊精品酒店市場發展概況（單位：家，%，間，元）

　　資料來源：前瞻產業研究院整理

圖3：2017年悅榕莊精品酒店與其他星級酒店入住率比較（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

2.堅持低調奢華，拒絕審美疲勞

精品酒店源自國外，其最主要的特點就是英式管家的貼身、私密與高品質服務。近年來，英式風格的精品酒店涌現，消費者難免對此產生審美疲勞。而最近，中高檔酒店消費者在旅行中從"制服+白手套"式服務的浮華和形式主義，逐漸轉向更加低調奢華、個性化而舒適的服務演變。這一趨勢與悅榕莊的產品服務理念巧妙匹配。除精品酒店通常具備的宴會廳、健身室等設施，悅榕SPA、情侶定制活動計劃等特色服務也使得悅榕莊在眾多競爭者中脫穎而出。

3."用戶個性化×酒店個性化"的經營模式

悅榕莊根據它的環境打造奢華，擁立人類回歸自然的文明，與其他比較數字化、跟風創造文化的精品酒店產品相比，它更加融入地域文化元素，讓客人能夠體驗到真正當地的生活方式，這樣對于客戶的精神層面的關懷使悅榕莊在競爭內容上棋高一著。同時，悅榕莊并非"一線城市專用戶"，它的就地取材也瞄準了不少二三線城市。例如麗江悅榕莊，依玉龍雪山腳下，擁有獨一無二的高原風光和少數民族風情；黃山悅榕莊坐擁世界文化遺產，完美地呈現徽派建筑藝術。悅榕莊這一經營模式--從用戶個性化到酒店個性化--恰巧是現在精品市場消費主力所偏好的選擇條件。

定位于奢華精品酒店的悅榕莊，重于產品服務質量、縮短與終端客戶的溝通距離，從而實現了品牌差異化，贏得了眾多中高層回頭客。但是，在酒店行業面臨"洗牌"的情勢下，北京頤和安縵等頂級奢華精品酒店業績與預期相去甚遠，即便是稱霸精品酒店行業的悅榕莊集團，也面對著近年來經營活動凈現金流為負、凈利潤為負、設計開銷暴增等困擾。

精品酒店發展潛力大

1.精品酒店市場規模僅為0.1%

悅榕莊在中國精品酒店市場占有率為11%，而精品酒店市場在中國整體酒店行業中市場規模僅0.1%。相對其他類型的酒店、民宿，精品酒店在中國還有廣闊的發展空間。

圖4：中國不同分類酒店市場占有率（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國精品酒店行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，經過2008-2011年的高速發展后，精品酒店客房數量盡管每年增長率仍保持在2位數，但在近兩年中增速已逐漸放緩，市場規模相對穩定。2014年，中國精品酒店年營業收入已達100多億元，預計到2020年，中國精品酒店市場規模將會超過600億元，年復合增長率達34.8%。

圖5：2008年-2017年中國精品酒店客房增長率（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

圖6：2014年-2020年中國精品酒店市場規模變化預測（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

　2.精品酒店規模增長點

由于政策等一系列原因，中國高檔酒店整體上處于業務體量下降期，而國內如花間堂、書香府邸、御庭等精品酒店品牌競相爭得各自在市場中的地位，精品酒店也越來越受到投資者的青睞。究其原因，不外是精品酒店前期投入少而能控制成本，客房與建筑體量適中而方便日常營運調整，酒店差異化、體驗、關聯設計等亮點能夠吸引時尚及高端消費群，因而投資收益率往往高于星級酒店或經濟型酒店。