瑪莎百貨落幕中國(guó) 百貨行業(yè)回歸零售本質(zhì)將是主流

2016年下半年瑪莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地的10家商鋪；2017年較早時(shí)，瑪莎百貨退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，并于12月將其在中國(guó)香港和澳門(mén)的業(yè)務(wù)出售給了阿聯(lián)酋Al-Futtaim集團(tuán)；再到如今宣布關(guān)閉天貓旗艦店，瑪莎百貨進(jìn)軍中國(guó)10年后，徹底退出了中國(guó)市場(chǎng)。從瑪莎以自主品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)這一結(jié)局，反觀我國(guó)百貨市場(chǎng)品牌化發(fā)展，前景該是如何？

一、瑪莎百貨失手中國(guó)市場(chǎng)之路

瑪莎（Marks Spencer）是英國(guó)中高端綜合型購(gòu)物商場(chǎng)，在英國(guó)就擁有840多家店；同時(shí)也是目前英國(guó)最大的跨國(guó)零售集團(tuán)，在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區(qū)擁有超過(guò)480家門(mén)店。從某種意義上來(lái)說(shuō)，它是絕對(duì)的實(shí)力派。

瑪莎是"英國(guó)高品質(zhì)商品"代表零售商，其商業(yè)模式是自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并以商品功能、造型、價(jià)格等因素量度并選擇生產(chǎn)商，貼上"瑪莎"的標(biāo)牌生產(chǎn)，再交給瑪莎零售商進(jìn)行銷(xiāo)售。從三明治類(lèi)的生鮮食物，到中高端休閑女裝，再到中高端日化產(chǎn)品，瑪莎依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，成為英國(guó)知名品牌。

2008年，瑪莎百貨帶著濃濃的英式貴族氣進(jìn)入中國(guó)。雖然它用了8年時(shí)間先后開(kāi)了15家大型門(mén)店，但是任然沒(méi)有在中國(guó)建立起品牌知名度。雖然2015年之前，瑪莎百貨在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施了重組策略，如關(guān)閉了上海5間門(mén)店，并登陸北京和廣州等一線(xiàn)城市以及在香港開(kāi)設(shè)更多獨(dú)立食品零售店，但營(yíng)業(yè)情況并沒(méi)有因此而好轉(zhuǎn)。2014年國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9230萬(wàn)英鎊，比去年1.227億英鎊大跌24.8%；2017財(cái)年，瑪莎百貨國(guó)際市場(chǎng)虧損額達(dá)到3150萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌39.6%至5580萬(wàn)英鎊。其中，曾經(jīng)盈利的香港市場(chǎng)也由于減少折扣造成收入、利潤(rùn)雙雙下跌。

圖表1：2013-2017年瑪莎國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（單位：萬(wàn)英鎊）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

       百貨零售的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，從本質(zhì)上講就是有效率地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而瑪莎失手中國(guó)市場(chǎng)，根源就在于此：

1.放棄食品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍女裝

令人摸不著頭腦的是，在英國(guó)，瑪莎以其高端的食物品質(zhì)勝出，而在中國(guó)，瑪莎雖然保留著部分具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的食品市場(chǎng)，但卻偏要競(jìng)爭(zhēng)服裝市場(chǎng)，并將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在女裝。然而，瑪莎女裝業(yè)務(wù)一直落后于優(yōu)衣庫(kù)、Vero Mora、歐時(shí)力這樣的快時(shí)尚品牌。

2.女裝不敵快時(shí)尚，夾在中間很尷尬

對(duì)于瑪莎女裝業(yè)務(wù)失敗的原因，呼聲最高的就是中國(guó)本土化極其薄弱。瑪莎自有品牌不是錯(cuò)，但其英倫情調(diào)以及嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重的風(fēng)格被認(rèn)為和中國(guó)市場(chǎng)"水土不服"：比上，檔次不夠；比下，時(shí)尚度不夠且價(jià)格高，導(dǎo)致性?xún)r(jià)比不及預(yù)期。夾在快時(shí)尚與高端女裝之間的瑪莎，境遇其實(shí)很尷尬。

在女裝產(chǎn)品上，瑪莎定位于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的顧客，保持著英式貴氣沉穩(wěn)的風(fēng)格。然而，它的服裝款式過(guò)于嚴(yán)肅拘謹(jǐn)，顏色單一以灰色、咖啡色為主，并不能吸引服裝消費(fèi)需求愈加豐富的中國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)，這些女裝直接沿用了英國(guó)市場(chǎng)的流行款式，沒(méi)有根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)或改變產(chǎn)品，衣服尺碼上也沒(méi)有變通為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的S、M、L這種分類(lèi)，而是堅(jiān)持用6、8、10這種歐碼標(biāo)簽，加之全部是英文的店內(nèi)標(biāo)識(shí)，可想而知，這些產(chǎn)品流失消費(fèi)者的注意力是必然的。在店面選址上，瑪莎在上海的門(mén)店坐落在時(shí)尚前沿的高街品牌之中，但它并沒(méi)有ZARA的時(shí)尚、H&M的廉價(jià)、優(yōu)衣庫(kù)的舒適，更沒(méi)有中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者追求的高性?xún)r(jià)比。

3.英國(guó)貴族式辦公，管理效率低下

除了產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售選址，瑪莎在后臺(tái)貨品供給上也存在著問(wèn)題。瑪莎進(jìn)入中國(guó)后，延續(xù)著英式貴族的高傲運(yùn)營(yíng)態(tài)度，管理層均是英國(guó)人。在產(chǎn)品換代甚至櫥窗更換的行動(dòng)，都要將中國(guó)營(yíng)業(yè)部的文件翻譯成英文，以郵件形式反饋給倫敦總部。然而，英式貴族范的辦公特點(diǎn)就是慢，溝通效率低；相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順應(yīng)時(shí)勢(shì)迅速變化，在運(yùn)營(yíng)態(tài)度和運(yùn)營(yíng)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出了瑪莎。

二、百貨行業(yè)回歸零售本質(zhì)將是主流

縱觀瑪莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)犯下的種種"錯(cuò)誤"，我國(guó)百貨市場(chǎng)近年也有著沃爾瑪、太平洋百貨等零售商的關(guān)店潮，而租金成本太高、電商分流等因素成為這些關(guān)店企業(yè)退出市場(chǎng)的主要因素，本土品牌的壯大也嚴(yán)重削弱了國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。與此形成鮮明對(duì)比的則是全面改造升級(jí)的南昌百盛恒茂店。2017年，外來(lái)品牌百盛開(kāi)出了中國(guó)第二家百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，從門(mén)店格局、商品陳列、品牌布局、消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)角度提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。百盛此舉不僅獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也得到了中國(guó)顧客的認(rèn)同，在2017年連鎖百貨商場(chǎng)滿(mǎn)意度排行榜中榮登榜首。

2018年月初，太原燕莎、大連天植商城、北京北辰購(gòu)物中心亞運(yùn)村店等大型百貨公司相繼停業(yè)，百貨業(yè)向零售本質(zhì)的探索與回歸仍在繼續(xù)。

圖表2：2018年1月初中國(guó)百貨店停業(yè)情況概覽

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

隨著未來(lái)百貨行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)逐步明確，優(yōu)勝劣汰之后，優(yōu)質(zhì)百貨企業(yè)將迎來(lái)新的成長(zhǎng)周期。零售業(yè)的本質(zhì)是"商品+服務(wù)"，百貨企業(yè)增強(qiáng)品牌多樣化及商品優(yōu)質(zhì)化對(duì)提升業(yè)務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。未來(lái)，百貨企業(yè)應(yīng)更多地掌握獨(dú)家資源，通過(guò)個(gè)性化、差異化的品牌與商品來(lái)吸引消費(fèi)者。"自采自營(yíng)、自有品牌、聯(lián)營(yíng)品牌"的混合經(jīng)營(yíng)模式將成為百貨業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

圖表3：2016-2017年中國(guó)百貨行業(yè)規(guī)模增減情況（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

1.自采自營(yíng)和自有品牌推進(jìn)業(yè)績(jī)分化

瑪莎作為跨國(guó)品牌，對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解深度不夠，甚至一意孤行地推行自主品牌，因而導(dǎo)致慘淡收?qǐng)觥５牵袊?guó)百貨商發(fā)展在本土，在市場(chǎng)需求方面做自主品牌或自營(yíng)有著天生的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)百貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重，弱勢(shì)百貨企業(yè)逐漸退出，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和專(zhuān)注于模式創(chuàng)新的企業(yè)仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固和優(yōu)化自身的供應(yīng)鏈體系，提升綜合運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)化效率。

近年來(lái)，自采自營(yíng)、自有品牌模式在中國(guó)百貨業(yè)界可謂乘勢(shì)而進(jìn)。據(jù)調(diào)查，76.6％的百貨已經(jīng)實(shí)行自采自營(yíng)模式，然而，這其中近62.5％的百貨企業(yè)現(xiàn)有的自采自營(yíng)比例還不到10％，中國(guó)百貨零售企業(yè)自營(yíng)、自主品牌發(fā)展空間還較大。

圖表4：中國(guó)百貨零售企業(yè)自采自營(yíng)比例情況（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2.多種形式品牌集合回歸零售本質(zhì)

由上所述，瑪莎自始至終忽視了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，尤其是個(gè)性化。為了迎合消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)物需求，我國(guó)一些百貨企業(yè)大力推行買(mǎi)手制，自己組建團(tuán)隊(duì)，然后招募買(mǎi)手，從傳統(tǒng)租賃模式轉(zhuǎn)型到以品牌集合店模式經(jīng)營(yíng)的百貨店。經(jīng)營(yíng)買(mǎi)手店模式成為一些百貨店差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。品牌集合店抓住現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚、潮流的購(gòu)物心理，同時(shí)擁有豐富產(chǎn)品線(xiàn)，可延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，有助于百貨企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)。如北京華聯(lián)集團(tuán)旗下的北京SKP建立SKP Select 概念店，組建了完整的零售、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，招募了包括買(mǎi)手、視覺(jué)陳列，零售運(yùn)營(yíng)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，在全球采購(gòu)超過(guò)200多個(gè)新銳設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品；天虹百貨搭建了Rain系列買(mǎi)手制百貨自營(yíng)平臺(tái)，旗下包括時(shí)尚買(mǎi)手集合館Rain&Co、女裝集合館Rain&Color、童裝集合館Rain&Kids、家居集合館Rain&Home等。

瑪莎百貨失手于中國(guó)市場(chǎng)的前車(chē)之鑒，對(duì)中國(guó)百貨商作出了警示。百貨企業(yè)回歸零售本質(zhì)，不論是發(fā)展自主品牌還是集合品牌，要打出品牌差異化加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，邁向提質(zhì)增效之路，以把握未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。