高端化轉(zhuǎn)型的嘗試背后，狗不理是怎樣中斷京城擴(kuò)張之路的

2017年，我國餐飲業(yè)總體收入又一次實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長。但同時，餐飲業(yè)進(jìn)入2017年以來，門店數(shù)量就開始縮減，中式傳統(tǒng)小吃也受其影響。在餐飲界的“閉店潮”中，天津狗不理以僅剩前門1家直營店作為2017年在京城的店鋪擴(kuò)張版圖結(jié)尾。回顧其“北漂”之路，狗不理店面在京城所剩無幾，是大勢所趨還是事出有因？

狗不理大幅縮減北京店

2007年，狗不理集團(tuán)在北京原有11家“狗不理”連鎖加盟店；狗不理集團(tuán)改制后，開設(shè)3家新的“狗不理”大酒店的同時，收回了連鎖加盟店6家；而目前，狗不理店在北京僅有3家，分別為王府井店、東單店、前門店，其中，只有前門店是直營店。在10年時間內(nèi)，在北京地區(qū)狗不理旗下的酒店、餐館已經(jīng)減少了11家。而2017年整個餐飲市場中，餐企死亡率高達(dá)30%。

圖1：狗不理發(fā)展歷程簡圖

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

狗不理以“老字號”、“傳統(tǒng)小吃”定位，跟隨時代進(jìn)行了工藝創(chuàng)新，也隨著浪潮架起了O2O模式。但為何其擴(kuò)張之路頗經(jīng)坎坷，其下金源店也隨著這30%的餐企玉碎？這里從產(chǎn)品以及管理模式等角度來分析。

現(xiàn)金牛不再，擴(kuò)張少動力

根據(jù)狗不理集團(tuán)財(cái)報(bào)，2017年上半年，其整個集團(tuán)的營業(yè)收入達(dá)6098萬元，較2016年同期增長1.7%；其經(jīng)營活動所得到的現(xiàn)金流凈額為597.43萬元，較2016年同期減少了47.47%。從財(cái)務(wù)分析的角度，以現(xiàn)金流與營收作比，來判斷狗不理集團(tuán)所經(jīng)營的產(chǎn)品級別。如下圖所示，狗不理集團(tuán)營業(yè)收入所創(chuàng)造現(xiàn)金流的比率一直較為低下；用趨勢看，狗不理集團(tuán)所經(jīng)營的產(chǎn)品組合已經(jīng)成為了“現(xiàn)金牛”的反面，產(chǎn)品銷售創(chuàng)造現(xiàn)金的能力下降，繼續(xù)擴(kuò)張門店因此少了動力來源。

圖2：2015年-2017年上半年狗不理營業(yè)收入創(chuàng)造現(xiàn)金流比率（單位：元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

產(chǎn)品線路發(fā)展偏，食客滿意度下降

造成現(xiàn)金流失最根本的原因還是產(chǎn)品出了問題，導(dǎo)致食客不滿意。據(jù)調(diào)查，大部分食客認(rèn)為狗不理最基本的產(chǎn)品——包子，味道品質(zhì)已經(jīng)大不如以前，各類點(diǎn)評APP上也盡是各方食客的怨聲。作為傳統(tǒng)老字號的狗不理，現(xiàn)蒸包子是其發(fā)家的根本；據(jù)公司公報(bào)，狗不理集團(tuán)近年來發(fā)展起速凍產(chǎn)品，速凍產(chǎn)品目前發(fā)展情況也較好，其制作工藝以及技術(shù)創(chuàng)新也將重點(diǎn)放在了速凍食品上。筆者認(rèn)為，隨著市場潮流發(fā)展以速凍產(chǎn)品支撐起的線上業(yè)務(wù)值得肯定，但本末倒置卻為其流出實(shí)體市場埋下了深深的隱患。

運(yùn)營戰(zhàn)略迷失老字號

狗不理作為傳統(tǒng)小吃，以物美價(jià)廉贏得了消費(fèi)者的青睞和知名度。但近年來，狗不理已經(jīng)逐漸失去了作為“老字號”的情懷。

首先，在價(jià)格上，狗不理的人均消費(fèi)越來越高，一屜包子近百元的店內(nèi)定價(jià)逐漸失去了聞名來嘗鮮的食客。老字號的品牌價(jià)值固然可貴，但是，兼有零售與餐飲特性的傳統(tǒng)小吃，更應(yīng)該保留其原有的特質(zhì)。如今，狗不理包子口味失準(zhǔn)，店內(nèi)消費(fèi)高出大眾心理預(yù)期，其品牌優(yōu)勢也愈加薄弱。從市場來看，據(jù)調(diào)查，中式傳統(tǒng)小吃的主要消費(fèi)者的職業(yè)為一般工作人員/職員，家庭月可支配收入在2000-4000元之間的占比最高，而個人月收入6000元以上的食客占比較少。對比則可知，小吃消費(fèi)的主要群體幾乎不可能對狗不理堂食具有消費(fèi)黏性。

圖3：中式傳統(tǒng)小吃消費(fèi)者群體按收入分類所占比重（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

其次，狗不理的市場定位逐漸模糊。在其他餐飲連鎖以極高的新品更替速度保持品牌年輕化的同時，狗不理除間或發(fā)布新品以外，還選擇了“GoBelieve”——發(fā)展包子之外的高端產(chǎn)品。狗不理既與“老字號”情懷藕斷絲連，又發(fā)展出了高端酒店及咖啡品牌的旁支，如高樂雅咖啡、花園別墅酒店……由此，狗不理已經(jīng)失去了傳統(tǒng)小吃的特性，與老字號的發(fā)展背道而馳。

同時，造成狗不理擴(kuò)張版圖被迫中斷的一大原因是其對于加盟店的管控。加盟店的經(jīng)營本就有著扭曲品牌本質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)，而狗不理以加盟店和直營店并行的模式擴(kuò)張，其加盟店之間卻完全獨(dú)立，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的管控體系，甚至在最近一家門店關(guān)閉之后，也沒有任何后續(xù)處理辦法。根據(jù)公司公報(bào)，狗不理食品主要由集團(tuán)旗下的餐飲酒樓銷售，但餐飲渠道的銷售卻出現(xiàn)連續(xù)下滑。因此，狗不理餐飲加盟店的業(yè)務(wù)能力漸弱，收回加盟經(jīng)營權(quán)，防止集團(tuán)現(xiàn)金繼續(xù)流失，對公司來說實(shí)屬明智之舉。

不忘初心，繼續(xù)做有情懷的包子才是“王道”

狗不理沒有將老字號招牌做大，從市場來看，緣其無法適應(yīng)市場的更替。目前，餐飲連鎖的競爭狀態(tài)非常激烈，從消費(fèi)場景到高度統(tǒng)一性都有著極高的要求，不論是老字號還是新快餐，消費(fèi)者的體驗(yàn)為上。我國餐飲業(yè)整體朝著特色、文化餐飲和零售化與工廠化兩個方面發(fā)展，滿足日益進(jìn)化的消費(fèi)需求。顯然，狗不理從大眾中來，還應(yīng)回到大眾中去，立足老字號的情懷發(fā)展產(chǎn)品，在購買場景和定價(jià)上多多方便消費(fèi)者，才是挽回品牌的上策。

圖4：基于我國餐飲業(yè)發(fā)展方向?qū)凡焕淼慕ㄗh

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理