百雀羚重振民族日化品牌聲名 我國本土護膚品牌市場崛起

百雀羚——一個曾經幾乎要消失的國產護膚老品牌，3年間銷售額翻了6倍，成為日化行業中亮眼的民族品牌之星。從百雀羚“不一般”的營銷手段打開市場，反觀我國日化行業中的本土護膚品牌，雖然還不到五分之一的份額，但在消費結構優化所衍生的市場需求帶動下，我國本土護膚品牌必將崛起。

從“媽媽們”到年輕消費者，從商超到購買多渠道

商超渠道其實容易給日化品牌帶來廉價負面的印象，除了相宜本草、大寶等品牌外，本土護膚品牌基本都不選擇商超，而是以專營店作為主要銷售渠道。日化行業激烈的競爭表面下，本土品牌的超市競爭基本屬于空白。2008年前后，百雀羚選擇入場商超，并快速覆蓋了首先能貢獻銷量的消費者群體——愿意在逛超市的時候選擇護膚品品牌的用戶群。不過，這些用戶群整體年齡偏大；而相比較品牌，她們更加在意價格。

似乎在90后日漸成為消費群體的當時，這一舉措很容易使品牌被貼上“媽媽”的標簽。但是，在百雀羚并沒有明確定義產品的年齡分層。當時，百雀羚發布了全新的草本精萃系列作為產品支撐，2010年正式落地其全新定位——“草本護膚，天然不刺激”，而這一功能性定位，有著較寬的包容范圍，適用于全年齡段消費者，也能涵蓋所有護膚功能點，如保濕、祛痘、抗衰老等；草本護膚是中國獨有的特色功能點，容易與同在商超中的外資品牌建立差異化。而且，這個定位幾乎貫穿了之后發布的全部產品線，包括三生花、氣韻等，成為了百雀羚的品牌定位，而非單一產品線定位。

圖表1：百雀羚“天然不刺激”定位應用于旗下品牌

資料來源：百雀羚官網 前瞻產業研究院整理

2015年，百雀羚正式開始針對年輕群體設置購買渠道，對年輕人建立強印象，產生口碑：推出針對年輕消費者的三生花系列；發力專賣店，開始進入微商渠道；全國高校地推。

圖表2：百雀羚發力年輕消費者消費渠道

資料來源：前瞻產業研究院整理

在創造口碑方面，首先從連續兩年為天貓雙十一折扣促銷拍攝的神轉折式的病毒視頻“俗話說得好，阿婆跑得快，一定有古怪”開始，到2017年5月那張“與時間作對”的神轉折一鏡到底長圖，百雀羚的廣告每每發出便會引來不少的正面反響。“與時間作對”選擇了母親節，融入了東方美的價值觀念，產品主打抗老功能，在Lamer、POLA等國外抗衰品牌掀起90后抗衰熱潮的市場中，對年輕人十分受用。

圖表3：百雀羚2017年“與時間作對”廣告

資料來源：前瞻產業研究院整理

逐步放開營銷，撬動更大銷售市場

從2010年百雀羚邀請了莫文蔚做品牌代言人開始，百雀羚全年營銷費從2011年的1.5億元增至2015年的6億元。期間，百雀羚在2012年連續拿下四季《中國好聲音》的特約權，在2013年3月，被作為國禮之一送給坦桑尼亞婦女與發展基金會。

圖表4：2010-2015年百雀羚營銷大事表

資料來源：前瞻產業研究院整理

雖然百雀羚的營銷費用4年間增了3倍，但從最終的銷售數據來看，百雀羚2012年全年銷售18億元，2015年為108億，3年間銷售額成長到6倍，還一舉成為當年天貓雙十一日銷售額美妝護膚品類冠軍。到2017年，百雀羚全年銷售額159億元，依然保持了高速增長。

圖表5：2012-2017年百雀羚銷售規模及增長情況（單位：億元，倍）

資料來源：前瞻產業研究院整理

在百雀羚逐步開啟市場的過程中，它實際上是在建立與消費者的情感連接，提升“國貨”品牌影響力，從樹立天然成分的品牌到倡導東方美本質的適合年輕人的價值觀品牌。在我國本土護膚品牌市場上，雖然整體市場規模相對不大，但目前來看，除了百雀羚，市場上還有一批對消費者十分受用的國貨品牌，如佰草集、片子癀等等。中國國產護膚品牌崛起，市場可期。

本土護膚品牌市場約五分之一，將步入潮流

護膚品是化妝品行業中規模最大的子行業，占化妝品整體市場50.7%的份額。2017年，我國規模以上化妝品銷售額較2016年增加13.5%，則2017年化妝品市場總體規模約為3718億元，其中護膚品約為1885億元。據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國日化行業競爭格局與市場需求預測分析報告》，中國本土企業在護膚品市場中占比不到五分之一，以此推算出，2017年，中國本土護膚品市場規模應在471億元上下。

圖表6：2009-2017年我國本土品牌護膚品市場規模（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

目前，我國化妝品行業尤其是護膚品行業中還缺少強勁的本土品牌。基于年輕人的消費升級，百雀羚這一類倡導東方美、樹立獨特的企業精神的國產品牌會迎來新的增長與投資的空間，開發具有中國文化屬性的護膚品會成為一種潮流。預計，國產護膚品市場增長將會保持甚至超過當前12.98%左右的年均復合增長率，到2023年，規模將有望達到980億元。

圖表7：2018-2023年我國本土品牌護膚品市場規模預測（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理