煮葉再融資千萬 新中式茶飲能否在風口中開辟數(shù)百億市場

近日，新中式茶飲品牌煮葉完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，主要用于開拓新店。近幾年，隨著消費者的口味逐漸從老式的奶茶轉移，各新中式茶飲品牌以其新奇又豐富的產(chǎn)品博得消費大軍的喜愛；同時，這些新中式茶飲門店的擴張也不乏資本的加持。但是，消費升級帶來的不僅是市場需求，還有很多挑戰(zhàn)，自帶“網(wǎng)紅”屬性的新中式茶飲，能否像業(yè)內(nèi)所估測的那樣，開辟數(shù)百億級的市場？

煮葉：一年五店兩輪融資，從產(chǎn)品到空間的“星巴克”式運營

煮葉成立于2015年，一家以茶飲和茶點作為載體的新式現(xiàn)代休閑茶館，在2016年5月獲得天使輪融資。經(jīng)過兩年籌備，第一家店在2017年初落成，截至目前已有5家門店，其中4家在北京，1家在西安。

產(chǎn)品是煮葉的內(nèi)核，從供應鏈上看，煮葉在各個環(huán)節(jié)將價值發(fā)揮到極致。

在茶源方面，煮葉深入中國各大茶產(chǎn)地調(diào)研，建立像星巴克一樣的采購體系：透明標準化的采購流程、制茶工藝，對茶進行評級、定價。在茶的研發(fā)上，煮葉的飲品分為三條產(chǎn)品線。第一種是從中國六大茶系精選出的經(jīng)典原葉茶，只呈現(xiàn)茶和水融合的味道；第二種是通過蒸汽朋克咖啡機等設備調(diào)制出的制作的風味煮茶，包括各種花草茶，植物飲品；第三種是用茶咖機制調(diào)的飲品，借鑒咖啡的制作方式，以茶作為基底，包括各種茶拿鐵和冰飲。為了豐富消費者的佐茶選擇，煮葉特邀日本甜品造型師從食材、造型、色彩等角度參與門店招牌白色山丘、老香黃軟餅等中西融合的新茶點。在制作上，煮葉也像星巴克培養(yǎng)咖啡師一樣培養(yǎng)煮茶師，還開設了一個“煮茶師”的專業(yè)考級體系。員工進入企業(yè)，就要求學習煮葉編寫的兩本茶教材并不斷學習茶的知識，經(jīng)營知識，定期進行考試。同時，煮葉為顧客設有飲品手冊，使得呈現(xiàn)給顧客的茶有著標準化的高品質(zhì)。

圖表1：煮葉產(chǎn)品供應鏈及布局

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

煮葉在開店之初就致力于打造出像星巴克一樣的城市第三空間，成為年輕人的生活方式。在日本設計大師原研哉的支持下，煮葉門店以“余白”為主題，室內(nèi)桌椅和地板均取自淺色的竹子制作,以減少厚重感,并保持環(huán)保性，茶具均從景德鎮(zhèn)的工匠研究改善燒制方法而來。舒適的門店空間與消費情景，為煮葉培養(yǎng)中高端用戶群起到了良好的助推效果。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，一家煮葉門店平均每天客單量超過200單，平均客單價30-40元。由此估算，一家煮葉門店一個月營收約20萬元上下。

圖表2：煮葉門店每月經(jīng)營數(shù)據(jù)及營收測算

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

“網(wǎng)紅餐飲”異軍突起，新中式茶飲獲資本青睞

“網(wǎng)紅餐飲”近兩年異軍突起，尤其是傳統(tǒng)茶飲的儀式感、單一感和沉淀在慢時光里的品味特性不再適合這個以“90后”、“00后”為主的快節(jié)奏消費市場。消費升級大背景下，消費者購買新式茶飲不僅獲得產(chǎn)品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結合的社交價值和休閑價值，與年輕消費群體對生活方式和身份認同的追求不謀而合，兼具時尚標簽屬性。國內(nèi)先后涌現(xiàn)出一批被消費者熱情追捧的新中式茶飲，這些茶飲往往都具備顏值高、口感好的之類的“網(wǎng)紅基因”，而制作茶飲的門店往往具備醒目的、獨特的品牌形象。人們常常可以看到，為了喝一杯奶蓋芝士水果茶、甚至僅僅為拍張照發(fā)朋友圈，新生代消費者們愿意耗費1小時甚至以上來排隊等候。自帶“網(wǎng)紅基因”的新中式茶飲吸引了大批的消費群與流量，連一直站在風口洞悉市場走向的資本機構也紛紛遞出橄欖枝。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2016年以來，新中式茶飲市場中吸納的資金已經(jīng)超過了15億元，其中以高顏值、文藝風為特點的喜茶HEYTEA與奈雪的茶風頭正盛。

圖表3：2016-2018年4月新中式茶飲品牌融資統(tǒng)計（門店現(xiàn)作茶飲品牌）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

大玩家爭相布局，市場空間或達500億元，瓶頸之下新中式茶飲能否成功掘金

喜茶、因味茶等新中式茶飲品牌，從產(chǎn)品品質(zhì)、門店設計、定價區(qū)間和支付方式等方面使傳統(tǒng)中國茶煥發(fā)新活力。當新式茶熱度持續(xù)上升，越來越多的新品牌涌入市場并奮起前追時，某些知名品牌已經(jīng)開始布局新的賽道，開設相近產(chǎn)品品類或者高端線路的衍生品牌。例如，以“茶+軟歐包”的形式吸粉無數(shù)的奈雪の茶，推出了主打奶蓋茶的“臺蓋”姐妹品牌；曾經(jīng)引領潮流的快樂檸檬新開了主要用茗茶為原料的“茶閣里的貓眼石”。

圖表4：新中式茶飲主要品牌特色及衍生品牌戰(zhàn)略方向布局

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國奶茶行業(yè)報告》，2016年，各類甜品店及水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等銷售額與413億元，測算2017年有望超過472億元。新式茶市場是一個增量市場，而對傳統(tǒng)奶茶店、茶社、咖啡店甚至瓶裝飲料的需求出現(xiàn)轉移，那么，當2018年茶飲市場規(guī)模達到530多億時，新中式茶飲市場的潛在市場規(guī)模也在逼近500億元。

圖表5:2013-2018年茶飲市場規(guī)模及預測（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

作為現(xiàn)階段的主力消費人群，80、90、00后群體成長于中國經(jīng)濟飛速發(fā)展時期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之后，量的滿足不再是消費的內(nèi)在驅(qū)動力，品質(zhì)成為新的增長點。因此，不論是從客單價還是成交量來說，新中式茶飲都有極大的井噴可能性。雖然市場潛在空間商機誘人，但新中式茶飲行業(yè)中還存在著一些發(fā)展瓶頸。比如，新式茶飲消費者的消費者忠誠度非常低，熱衷于追捧熱點，轉換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶黏性；同時，行業(yè)仍處于千茶混戰(zhàn)的局面，因為進入壁壘較低，在資本的助力下不斷會涌現(xiàn)新品牌，吸引新的入局者。此外，新中式茶飲缺乏有效的壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，配方容易被模仿，例如喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo都可緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。

鑒于這些因素，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認為，新中式茶飲店的核心競爭力在于供應鏈把控能力與營銷把控能力，只有做好供應鏈運轉，把產(chǎn)品做到極致，提高消費者粘性，同時擺脫傳統(tǒng)茶飲店泛濫的加盟模式而保持品牌價值，才能從根本上掌握好市場的增量。新中式茶飲，500億市場可期。