生產(chǎn)、銷(xiāo)售兩端發(fā)力，“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)辟紡織行業(yè)新格局

在2015年兩會(huì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”被寫(xiě)入基本國(guó)策，李克強(qiáng)總理的政府陳述中指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”方案推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云核算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)聯(lián)系，推進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康開(kāi)展。

近期，家紡行業(yè)呈現(xiàn)“機(jī)器換人”熱潮，其起點(diǎn)是出產(chǎn)環(huán)節(jié)的主動(dòng)化與高效率，以機(jī)器代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工操作。目前，國(guó)內(nèi)紡織公司出產(chǎn)設(shè)備數(shù)字化率到達(dá)36.06%，數(shù)字化出產(chǎn)設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)率到達(dá)27.74%，出產(chǎn)管理環(huán)節(jié)信息化普及率到達(dá)50.49%，完成管控集成的公司份額到達(dá)19.82%。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，這一份額在“十三五”時(shí)期將會(huì)迅速提高。

圖表1：我國(guó)家紡企業(yè)設(shè)備數(shù)字化水平現(xiàn)狀（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

作為中國(guó)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+紡織”是改變紡織現(xiàn)狀的一大壯舉。隨后的2年中，涌現(xiàn)出一大批“互聯(lián)網(wǎng)+”B2B渠道，其間不乏全球紡織網(wǎng)，阿里巴巴等老牌明星，也有鏈尚網(wǎng)，布聯(lián)網(wǎng)，搜布等新式渠道。電子商務(wù)帶給紡織職業(yè)的除了買(mǎi)賣(mài)流程愈加快捷，更多的是突破了原有的地域約束，將中國(guó)各地布料和服裝廠的供需聯(lián)合在了一起，然后處理傳統(tǒng)的賣(mài)布難和找布煩疑問(wèn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+家紡行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》指出，電商的發(fā)展打破原有區(qū)域隔閡，助力產(chǎn)品全區(qū)域銷(xiāo)售。電商模式的發(fā)展，打破了原來(lái)以專(zhuān)賣(mài)店、加盟店等實(shí)體店銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)格局。2010年我國(guó)家居市場(chǎng)電商銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的0.5%，而到2016年，我國(guó)家居市場(chǎng)通過(guò)電商渠道所取得的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到6.90%，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，電商銷(xiāo)售在家紡企業(yè)的銷(xiāo)售比重中占比越來(lái)越大。

圖表2：我國(guó)家居行業(yè)2010年網(wǎng)銷(xiāo)比例VS2016年網(wǎng)銷(xiāo)比例（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

企業(yè)加碼電商布局，提高性?xún)r(jià)比與品牌力

近年來(lái)，家紡行業(yè)內(nèi)龍頭以“性?xún)r(jià)比+品牌力”模式俘獲市場(chǎng)。從產(chǎn)品端來(lái)看，龍頭企業(yè)推出線上產(chǎn)品，提倡性?xún)r(jià)比理念。例如羅萊生活推出線上高性?xún)r(jià)比品牌LOVO；水星家紡為電商渠道設(shè)立專(zhuān)門(mén)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為線上渠道研發(fā)專(zhuān)屬高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。其次，跨界合作成為潮流，豐富品牌辨識(shí)度。例如企業(yè)紛紛推出各類(lèi)跨界合作產(chǎn)品，與知名IP如迪士尼、Kitty貓等。

從發(fā)展結(jié)果來(lái)看，以龍頭羅萊家紡為例，從13年推出線上品牌LOVO以來(lái)，電商領(lǐng)域高速發(fā)展，2014-2017年雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額從1.5億元增至2.6億元，復(fù)合增速接近20%，高于全行業(yè)增速。從水星家紡的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，電商銷(xiāo)售收入從2014年的3.6億元增至2016年的6.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33.6%；2017年上半年電商銷(xiāo)售收入達(dá)4.1億元，同比增速高達(dá)84.9%。

圖表3：羅萊家紡LOVO2014-2017年雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表4：水星家紡2014-2017年上半年銷(xiāo)售額（單位：億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

線上渠道優(yōu)劣勢(shì)并存，需解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突

隨著線上線下融合成趨勢(shì)，電商渠道促進(jìn)了行業(yè)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但線下渠道依然是床上用品企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，因此，未來(lái)在加強(qiáng)電商渠道建設(shè)的同時(shí)，也要注重終端門(mén)店的持續(xù)拓展及其“成活率”，線上線下一起積極變革、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全渠道融合。

對(duì)于家紡行業(yè)而言，線下品牌在線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是非常明顯的。開(kāi)展電子商務(wù)是有很大的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。而一定的品牌認(rèn)知度和線下加盟及自營(yíng)銷(xiāo)售模式給消費(fèi)者帶來(lái)的是信任和由信任帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。

前瞻認(rèn)為，相比線下實(shí)體店鋪，電商渠道的劣勢(shì)在于中國(guó)網(wǎng)民的第一追求仍是性?xún)r(jià)比，這對(duì)于有線下渠道的傳統(tǒng)家紡品牌而言是個(gè)挑戰(zhàn)。虛擬渠道和傳統(tǒng)渠道在目前的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中還存在著利益的沖突，按照讓位線上的價(jià)格取向，線上比線下價(jià)格低，線上可能會(huì)取得銷(xiāo)售量的增加，但這種量的增加可能同時(shí)帶來(lái)的是線下交易額的減少和加盟商的投訴，最后導(dǎo)致分流線下加盟和實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店鋪的利益。而企業(yè)最后得到的增量只是一種銷(xiāo)售額的轉(zhuǎn)移，而很多時(shí)候?yàn)榱宋髁浚黾愉N(xiāo)售額網(wǎng)上店鋪不斷的促銷(xiāo)很多導(dǎo)致銷(xiāo)售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無(wú)法從增量中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。因此，解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，必須明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了增加品牌影響力和企業(yè)自身的共同利益，而不僅僅是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。

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