廣播行業(yè)現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播逐漸處于“窄播化”狀態(tài)，現(xiàn)階段聽眾的收聽習(xí)慣與以往相比有了巨大的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播面臨巨大的挑戰(zhàn)。同時，廣播的市場格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)還受到移動電臺等移動音頻新品類的沖擊和重構(gòu)。

——收聽時長縮短，聽眾向其他媒體轉(zhuǎn)移

據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，每日收聽廣播的聽眾規(guī)模已從2011年的59.44%下降到2016年的53.93%，降幅為9.27%；人均每天收聽廣播的時間從2011年的85分鐘減少到2016年的59分鐘，降幅為30.59%。顯而易見，聽眾的媒介消費時間正在向傳統(tǒng)廣播之外的媒體轉(zhuǎn)移。

圖表1：2011-2017年廣播聽眾人均收聽時長及平均到達(dá)率變化（單位：分鐘，%）

資料來源：CSM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

——收聽場所：在家收聽最多，汽車收聽上升不明顯

分場所來看，在家收聽仍然是最多的，貢獻(xiàn)了最大的份額，但卻呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，2017年第一波調(diào)查均有33分鐘，與2011年相比，減少了26分鐘。雖然汽車保有量大幅增長，2017年超過2億輛，但車上收聽廣播的時間并未出現(xiàn)明顯上升，而是保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。

圖表2：2011-2017年廣播聽眾日均收聽量按場所分布變化（單位：分鐘）

資料來源：CSM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表3：2011-2017年中國汽車保有量增長變化（單位：萬輛，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

——新聞、交通、音樂占據(jù)70%以上份額

分類別來看，新聞、交通和音樂類廣播始終占據(jù)70%以上的市場份額。其中，交通類廣播頻率有顯著上升趨勢，是所有廣播類別中唯一一個呈現(xiàn)明顯上升趨勢的頻率類別，2017年的市場占有率第一次超過新聞類廣播頻率，占據(jù)首位。

2017年第一波調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，交通類廣播頻率排名本地市場第一的頻率有21個，7個城市的交通類頻率占據(jù)當(dāng)?shù)厝种坏氖袌龇蓊~，分別是蘇州、長春、長沙、重慶、大連、泉州和烏魯木齊，其中蘇州廣播電視總臺交通經(jīng)濟廣播FM104.8獲得的市場份額最高，為42.28%。

圖表4：2017年交通類廣播頻率占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~前十城市（單位：%）

資料來源：CSM 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

——廣播電臺的廣告花費成為傳統(tǒng)媒體唯一增長區(qū)

盡管互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣播行業(yè)造成巨大沖擊，但也為其改革和創(chuàng)新提供了一個良好的平臺，可幫助傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2016年，在五大傳統(tǒng)媒體中，廣播電臺是唯一一個廣告花費出現(xiàn)增長的媒體，漲幅為2.1%，依然保持了較好的活力。可見，廣播行業(yè)并非毫無出路，要突破廣播發(fā)展困境，保證廣播行業(yè)蓬勃穩(wěn)定發(fā)展，就必須緊跟時代發(fā)展步伐，結(jié)合具體問題，制定具有針對性的解決策略。

圖表5：傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費增長情況（單位：%）

資料來源：CTR媒介智訊 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

廣播行業(yè)趨勢分析

首先，未來，廣播“用戶”的需求需要向著多元化方向發(fā)展，不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的“聽眾”。就傳統(tǒng)廣播而言，“聽眾”概念存在著極大的被動性，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的收聽習(xí)慣有了很大改變，傳統(tǒng)的廣播想要跟上時代發(fā)展的步伐，就必須要改進思維模式，從“向聽眾傳播信息”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;向用戶提供信息服務(wù)”，進而使廣播能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

其次，廣播媒體在對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化的同時，還將增添一些代表傳統(tǒng)廣播特色、適合移動互聯(lián)網(wǎng)形式的視頻節(jié)目，借助視頻的方式，實現(xiàn)對廣播節(jié)目的可視化處理。只有做好對廣播節(jié)目的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)制度，重視品牌方面的建設(shè)和推廣，發(fā)揮出品牌效應(yīng)，提高廣播節(jié)目的專業(yè)化水平，才能最終促進傳統(tǒng)廣播的發(fā)展。

第三，如何有效地將大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)運用到廣播的生產(chǎn)與運營中，成為廣播融合發(fā)展的重要課題。例如，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，令廣播這一媒體形式以移動音頻的形態(tài)重出江湖，以其伴隨性特征契合了人們碎片化生活需求。因此，廣播節(jié)目要想在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代尋求發(fā)展，必須對我的資源進行有效的整合，通過引進放心技術(shù)來實現(xiàn)廣播電臺的全面發(fā)展。

最后，與新媒體融合更加深入，針對不同的移動智能終端推出可以實時互動和在線直播或者點播的客戶端，廣播媒體向“可視、可聽、可讀”的趨勢發(fā)展，傳播范圍越來越廣，受眾結(jié)構(gòu)更趨合理。

以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國廣播行業(yè)市場前瞻與全媒體轉(zhuǎn)型分析報告》。

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