香飄飄曾經(jīng)作為沖泡型即飲奶茶一時(shí)風(fēng)靡，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的銷(xiāo)售神話，兩年時(shí)間把銷(xiāo)售額從零做到4.8億元。然而，香飄飄2018年半年報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)同比下降近8成，虧損擴(kuò)大至5459萬(wàn)元。對(duì)于虧損的持續(xù)增加，香飄飄在半年報(bào)中表示，都在公司預(yù)期及可控的范圍。業(yè)績(jī)公布次日觸發(fā)股價(jià)跌停，市場(chǎng)似乎對(duì)這份成績(jī)單不甚滿意。

上半年虧5000萬(wàn)，廣告花了1億多

一直以來(lái)，香飄飄在廣告宣傳上出手大方，并且偏重電視廣告。早在十年前，香飄飄的“一年賣(mài)出X億杯，可繞地球一圈”的廣告策略成功打響市場(chǎng)。2018年第二季度，香飄飄贊助了兩個(gè)綜藝節(jié)目分別為《跑男來(lái)了》和《無(wú)限歌謠季》，同時(shí)在《歡樂(lè)頌》《兩生花》做了植入。其中《兩生花》首播4天網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就達(dá)2.2億。衛(wèi)視方面，收視率基本也在前三之列。隨后#這種感覺(jué)香飄飄#的微博話題登上微博話題榜單第六名，有352萬(wàn)人閱讀了該話題。可見(jiàn)，香飄飄對(duì)廣告投入力度不小。

從公告來(lái)看，從2016-2018上半年，香飄飄的宣傳推廣費(fèi)用是呈逐漸下降的趨勢(shì)。但其費(fèi)用的絕對(duì)量仍然處于較高水平。2018上半年，香飄飄宣傳推廣費(fèi)用總共1.52億元，其中廣告費(fèi)用為1.13億元，同比2017年上半增長(zhǎng)約75%，占總營(yíng)收的比重約13%。

曾經(jīng)的奶茶第一股，為何如此慘淡？

——銷(xiāo)售淡季

由于香飄飄現(xiàn)階段主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補(bǔ)充體力的休閑飲品，受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。而夏季該類(lèi)產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過(guò)程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷(xiāo)量較少。通常每年二三季度為香飄飄產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，每年四季度至次年一季度為銷(xiāo)售旺季。

——原材料成本上升

公司杯裝奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、包裝箱、禮品盒等，該等原材料成本占生產(chǎn)成本比重較大。雖然公司在行業(yè)中市場(chǎng)份額領(lǐng)先以及公司集中采購(gòu)的模式能夠確保公司在采購(gòu)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力，但是如果近期主要原材料的供求發(fā)生較大變化或者價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng)，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定影響.

2018年上半年，奶茶行業(yè)原材料成本均呈上升態(tài)勢(shì)。白糖和紙箱作為杯裝奶茶的成本大頭，近幾年來(lái)均呈波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)，2018上半年，白糖價(jià)格增長(zhǎng)至6500元每噸，同比去年增長(zhǎng)1.56%；紙箱價(jià)格增長(zhǎng)4700元每噸，同比去年增長(zhǎng)7.69%。

——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈

近幾年來(lái)，香飄飄所處的飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越激烈。喜茶、奈雪、瑞幸等新式飲料品牌不甘示弱，持續(xù)拓展店面。日益豐富飲料產(chǎn)品，使消費(fèi)者有更多的選擇。可以看到，從2016年開(kāi)始，全國(guó)的奶茶、果汁線下實(shí)體店一直呈高位擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)侵占香飄飄的一部分奶茶銷(xiāo)量。

以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡成立244天時(shí)，一次性開(kāi)設(shè)了660家店，共計(jì)花費(fèi)10億元人民幣。截止到2018年7月，瑞幸已經(jīng)開(kāi)設(shè)了800家左右門(mén)店。8月1日瑞幸咖啡對(duì)外宣布，2018年底該品牌將在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家門(mén)店了，預(yù)計(jì)未來(lái)還將保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

綜上所述，香飄飄2018年上半年凈利潤(rùn)虧主要由四個(gè)方面的原因所導(dǎo)致的。其中廣告宣傳費(fèi)，只是一部分原因，而更主要的原因在于原材料成本的上升、飲品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇以及銷(xiāo)售淡季銷(xiāo)量下降。未來(lái)，飲品行業(yè)不斷涌入的新競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)洶洶，香飄飄的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將會(huì)更加惡劣。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)奶茶行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》。

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