近年來，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、微信朋友圈、網(wǎng)絡(luò)店鋪等“隱身”銷售假藥和有毒有害食品的事件層出不窮。日前，北京市東城區(qū)人民法院便曝光了一起非法銷售減肥神藥的案件，當(dāng)事人被處以有期徒刑十年、罰金240萬(wàn)元。

由于個(gè)人網(wǎng)售非法保健食品隱蔽性強(qiáng)，查處難度較大，有日漸猖獗跡象。有關(guān)部門已在加大打擊力度，但同時(shí)，如何規(guī)范中國(guó)保健品市場(chǎng)，整頓行業(yè)亂象，引導(dǎo)本土企業(yè)滿足日益增長(zhǎng)的保健品需求，才能從根源上解決問題。

保健品市場(chǎng)規(guī)模大，但存在問題多

在居民康意識(shí)提升、健康需求精細(xì)化、追求高品質(zhì)生活及預(yù)防醫(yī)學(xué)興盛等因素推動(dòng)下，中國(guó)保健品市場(chǎng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2017年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模逼近1500億，達(dá)到1482億；預(yù)計(jì)2018年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1647億元。

目前，我國(guó)保健品產(chǎn)品種類主要包括膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品。2017年，膳食補(bǔ)充劑類營(yíng)養(yǎng)保健品銷量最大，占全行業(yè)比重為55.21%；其次為滋補(bǔ)類保健品，占全行業(yè)比重為33.45%。體重管理、兒童保健和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類目前市場(chǎng)份額仍較小，但需求增長(zhǎng)旺盛，未來市場(chǎng)份額必將成長(zhǎng)。

由于市場(chǎng)空間巨大，加上保健品制造企業(yè)平均毛利率可以達(dá)到40%以上，凈利率在15-20%之間，以及監(jiān)管不嚴(yán)、進(jìn)入門檻低等因素，大量中小型企業(yè)先后涌進(jìn)保健品市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。

這導(dǎo)致保健品市場(chǎng)亂象叢生，中小企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)，不惜捏造事實(shí)以次充好，夸大產(chǎn)品用途及效果，制作虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，通過不合理的營(yíng)銷手段誘騙老年人，導(dǎo)致保健品在大眾消費(fèi)者心中印象不佳，信任度持續(xù)下滑，最終拖累了保健品行業(yè)的整體發(fā)展。

此外，我國(guó)本土保健品企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，未能在消費(fèi)者中樹立優(yōu)秀品牌。以膳食補(bǔ)充劑類保健品市場(chǎng)為例，2017年，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑類保健品市場(chǎng)占比前三的品牌無(wú)限極、安利和天獅，占比分別為11.9%、8.5%和6.4%，三者占比之和為26.8%，集中度較低。

保健品市場(chǎng)尚處初級(jí)階段，監(jiān)管加強(qiáng)下有望實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的保健品市場(chǎng)，中國(guó)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段。從人均保健品消費(fèi)支出來看，2015年，國(guó)內(nèi)人均保健食品消費(fèi)為24美元，是美國(guó)的八分之一，遠(yuǎn)低于全球平均水平；且歐美國(guó)家消費(fèi)者用于保健品方面的花費(fèi)占總支出的25%，高于我國(guó)的0.07%。

我國(guó)政府也意識(shí)到了保健品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策及措施解決行業(yè)存在問題。2017年4月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)保健食品監(jiān)管工作的意見（征求意見稿）》，在加強(qiáng)保健食品監(jiān)管工作的同時(shí)，亦對(duì)保健食品企業(yè)提出了新的要求。

例如，《意見》第三條提出，規(guī)范功能聲稱管理，強(qiáng)化功能聲稱科學(xué)依據(jù)的審查，功能聲稱應(yīng)當(dāng)具有充足的科學(xué)依據(jù)和判定標(biāo)準(zhǔn)；第四條提到，保健食品應(yīng)當(dāng)明顯標(biāo)注特殊標(biāo)志，產(chǎn)品名稱不得以保健功能命名等。

《意見》的各項(xiàng)規(guī)定，恰恰與目前保健食品行業(yè)所存在的欺詐營(yíng)銷、夸張夸大等問題相對(duì)應(yīng)，因此有助于凈化整個(gè)行業(yè)，使保健食品行業(yè)良莠不齊的亂象得到改善，推動(dòng)保健品行業(yè)邁向良性發(fā)展軌道，促進(jìn)企業(yè)走向靠產(chǎn)品、技術(shù)取勝的新階段。

以上數(shù)據(jù)和分析參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》。

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP】，還可以與500+經(jīng)濟(jì)學(xué)家/資深行業(yè)研究員交流互動(dòng)！