品牌市場(chǎng)格局：澳大利品牌占據(jù)線上銷售前列

根據(jù)阿里線上數(shù)據(jù)顯示，2018年11月保健品銷售額達(dá)34.98億、同增49.38%。Swisse、湯臣倍健、Muscletech實(shí)現(xiàn)銷售額2.26萬(wàn)元、2.25億元、7335萬(wàn)元，分別同比變動(dòng)-6.4%、+57.0%、+13.0%，Swisse同比有所下降主要系多平臺(tái)分流銷售額。其中，Swisse、Muscletech均是澳大利亞保健品品牌。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：巨頭企業(yè)線上收入占比不斷提升

2015年，安利發(fā)布2025年戰(zhàn)略，宣布將全面實(shí)施數(shù)字化、體驗(yàn)化和年輕化戰(zhàn)略，為直銷體系插上移動(dòng)社交電商的翅膀，為營(yíng)銷人員打造O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。一心堂也宣布，將斥資1000萬(wàn)元成立全資子公司涉足保健品研發(fā)與生產(chǎn)，完善從連鎖到醫(yī)藥制造、保健品生產(chǎn)、電商的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。同仁堂在從醫(yī)藥跨向保健食品后，又透露將籌備口腔護(hù)理中心，布局微商戰(zhàn)線。在電商潮流的推動(dòng)下，大健康產(chǎn)業(yè)已成為傳統(tǒng)健康企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。對(duì)此，湯臣倍健也啟動(dòng)了“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，布局大健康”的戰(zhàn)略，公司整體將由膳食補(bǔ)充劑擴(kuò)展到大健康產(chǎn)業(yè)，打造營(yíng)養(yǎng)品“聯(lián)合國(guó)”，加快大健康產(chǎn)業(yè)布局，通過(guò)并購(gòu)、投資參股、合作等多種方式嫁接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，搭建移動(dòng)醫(yī)療健康管理平臺(tái)，拓展細(xì)分市場(chǎng)，多渠道布局，增加線上業(yè)務(wù)。保健品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，已是一種趨勢(shì)。

下表為2017-2018年安利、一心堂、同仁堂、湯臣倍健線上渠道經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比，從中可以看出保健品巨頭企業(yè)都十分關(guān)注線上渠道的發(fā)展：

細(xì)分市場(chǎng)格局：海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品占據(jù)銷售市場(chǎng)

根據(jù)阿里線上銷售數(shù)據(jù)，保健品食品：海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品2018年9月銷售額7.94億，占比42%；國(guó)產(chǎn)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，占比21%；普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品（包含運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品與體重控制食品），占比34%。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：跨國(guó)合作及資源互補(bǔ)將成為“新常態(tài)”

在中國(guó)保健品市場(chǎng)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，許多國(guó)際品牌在其本國(guó)的市場(chǎng)份額日趨飽和，以Blackmores、Swisse等為代表的國(guó)際品牌通過(guò)跨境電商在中國(guó)迅速取得成功，使諸多國(guó)際品牌也紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，外資品牌雖看好中國(guó)機(jī)會(huì)，但在資質(zhì)申請(qǐng)、渠道拓展等方面屢屢受阻。隨著跨境電商稅提高、進(jìn)口保健品正面清單等政策落地，進(jìn)口品牌迅猛增長(zhǎng)賴以生存的電商渠道亦將面臨阻力。

在此背景下，諸多中國(guó)企業(yè)紛紛以收購(gòu)、合作等多種方式，嫁接國(guó)際資源，實(shí)現(xiàn)中外互補(bǔ)。如2016年初，湯臣倍健與美國(guó)最大的保健品企業(yè)NBTY在中國(guó)建立合資公司。因此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，基于中外雙方資源稟賦優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)與國(guó)際企業(yè)進(jìn)行多樣化的合作，將會(huì)成為未來(lái)致勝中國(guó)保健品市場(chǎng)的途徑之一，跨國(guó)合作、資源互補(bǔ)將成為市場(chǎng)“新常態(tài)”。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與營(yíng)銷模式創(chuàng)新分析報(bào)告》。

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