疫情影響一季度巨虧

2020年四月底，我國(guó)烤鴨第一股全聚德(002186.SZ)發(fā)布其2020年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示2020年第一季度，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入僅有1.8億元，較2019年一季度同期下降55.03%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損0.89億元，同比下滑931.66%，降幅巨大。

2020年一季度全聚德業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為慘淡，主要原因?yàn)樾滦凸跔畈《痉窝滓咔閷?duì)整體餐飲經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生重要且持續(xù)性的負(fù)面影響，為防止人群聚集導(dǎo)致疫情傳播，居民多居家隔離減少外出，餐飲門(mén)店堂食客流量銳減，雖然全聚德部分門(mén)店已于2020年2月份緊急上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，但仍無(wú)法阻止其大幅下降的營(yíng)收。

企業(yè)業(yè)績(jī)低迷早現(xiàn)端倪

全聚德(002186.SZ)于2007年在深圳證交所上市，作為中國(guó)烤鴨第一股，全聚德上市初期業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，盈利擴(kuò)張勢(shì)頭也較為強(qiáng)勁。2007-2012年，全聚德一直維持營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至2012年，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.44億元、歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.52億元，迎來(lái)業(yè)績(jī)巔峰。但此后2013年開(kāi)始企業(yè)營(yíng)業(yè)收入再無(wú)明顯突破甚至出現(xiàn)下滑，2019年全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入跌至15.66億元，為2011年來(lái)最低值。由此可見(jiàn)，全聚德業(yè)績(jī)低迷早有端倪。

全聚德2020年一季度的巨額虧損尚能以疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)大環(huán)境萎靡作為解釋，但其2013年之后逐漸走下坡路的營(yíng)收則無(wú)法同樣歸咎于宏觀環(huán)境。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011-2019年，中國(guó)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模以年復(fù)合增長(zhǎng)率10.76%的速度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年中國(guó)餐飲行業(yè)收入達(dá)4.67萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.38%，而全聚德業(yè)績(jī)表現(xiàn)則明顯與我國(guó)餐飲業(yè)當(dāng)前蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)存在較大差異。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力依舊穩(wěn)定，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張成主要瓶頸

根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2011年后全聚德銷(xiāo)售毛利率均較為穩(wěn)定，大致維持在55%-60%左右波動(dòng)。說(shuō)明現(xiàn)階段雖然企業(yè)營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)張表現(xiàn)較為一般，但在營(yíng)業(yè)成本控制方面的力度始終把控穩(wěn)定，并無(wú)明顯問(wèn)題。

凈利率方面，2011-2017年，全聚德凈利率水平大致維持在7.5%以上，除個(gè)別年份外并無(wú)明顯波動(dòng)，雖然隨后2018-2019年企業(yè)凈利率水平出現(xiàn)明顯下滑，但主要原因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)業(yè)外收入減少(2018-2019年全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)外收入分別為238.55萬(wàn)元、75.74萬(wàn)元，均較2017年487.91億元有較大下滑)，企業(yè)營(yíng)業(yè)外支出與投資收益表現(xiàn)仍較為穩(wěn)定。綜合來(lái)看，全聚德經(jīng)營(yíng)能力穩(wěn)定性并不差，企業(yè)當(dāng)前主要發(fā)展瓶頸在于業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張的停滯甚至收縮。

——門(mén)店接待人次止步不前

2010-2019年全聚德門(mén)店數(shù)量大致呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)(除2019年門(mén)店數(shù)量較2018年減少3家以外，其余年份門(mén)店數(shù)量均有增加或維持原有水平)，截止2019年末全聚德共有門(mén)店118家，較2010年增長(zhǎng)33家。但與全聚德穩(wěn)步擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)量不同，自2011年起，除2017年全聚德接待人次超過(guò)800萬(wàn)以外，其余年份全聚德接待人次均無(wú)明顯突破，2018-2019年更是實(shí)現(xiàn)兩連降，2019年全年全聚德接待人次數(shù)量?jī)H為659萬(wàn)人次，為2011年以來(lái)首次跌破700萬(wàn)人次。

——客源集中度高，北京以外地區(qū)潛在客戶群開(kāi)發(fā)較弱

全聚德是我國(guó)知名老字號(hào)店，主打“北京烤鴨”。與其烤鴨冠名地相同，自上市以來(lái)，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入中絕大部分來(lái)自北京地區(qū)。2011-2017年全聚德北京地區(qū)營(yíng)收在其總營(yíng)業(yè)收入中占比均維持在80%以上，雖然2018-2019年全聚德企業(yè)財(cái)報(bào)不再公布其收入的具體城市來(lái)源，但根據(jù)其公布的我國(guó)華北地區(qū)2018年與2019年77.13%、100.37%(存在內(nèi)部抵消)的收入占比可推測(cè)，當(dāng)前北京市仍為全聚德主要客源地。

客源地過(guò)分集中為全聚德?tīng)I(yíng)收無(wú)法突破的原因之一。目前全聚德主要客源地為北京，部分食客可能為北京本地人，其余為其他地區(qū)前往北京旅游的游客。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年以來(lái)，北京市常住人口增速放緩，2015-2019年北京市常住人口均維持在2150-2200萬(wàn)之間波動(dòng)，每年同比增速均維持在1%以下，說(shuō)明在北京市現(xiàn)有落戶政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的城市常住人口已基本穩(wěn)定，波動(dòng)幅度較小。此外，2015-2019年北京市接待游客數(shù)量雖保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速基本維持在4%左右-5%之間，漲勢(shì)一般。

現(xiàn)階段北京市常住人口以及旅游人次變化均較為平穩(wěn)，再結(jié)合全聚德全國(guó)較高知名度的情況，仍將北京地區(qū)作為經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)而忽略其他30個(gè)省、市、自治區(qū)的客戶開(kāi)發(fā)將導(dǎo)致全聚德現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模始終無(wú)法進(jìn)一步突破。

截至2019年底，全聚德門(mén)店數(shù)量已超過(guò)100家，全國(guó)多地區(qū)均有設(shè)立，而從企業(yè)北京地區(qū)營(yíng)收的較高集中度來(lái)看，全聚德雖有意將業(yè)務(wù)版圖在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，但收效欠佳。如何合理營(yíng)銷(xiāo)以挖掘北京以外地區(qū)門(mén)店客流量應(yīng)成為企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)之一。

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)打破壟斷格局，全聚德多方比較占下風(fēng)

全聚德2013年開(kāi)始后繼乏力的客流吸引力除受其較高客流集中度影響外，不斷出現(xiàn)的新興競(jìng)爭(zhēng)者亦是對(duì)其烤鴨壟斷地位造成較大沖擊的主要原因。截至2020年5月19日(本節(jié)針對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)上的數(shù)據(jù)分析均截至此時(shí)點(diǎn))，在大眾點(diǎn)評(píng)美食單元(本節(jié)分析均只針對(duì)北京地區(qū)門(mén)店)以“烤鴨”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，智能排序前十位的烤鴨門(mén)店中就有6家不同品牌，其中四季民?？绝喒灿?家門(mén)店上榜，其南禮士路店更奪得榜首，而全聚德只有1家(北京全聚德朝陽(yáng)北路店)上榜，排名第7位。

四季民福為當(dāng)前北京烤鴨系列除全聚德外另一較具號(hào)召力的品牌，以下將以四季民福為參照，重點(diǎn)從人氣、好評(píng)度、菜品、性價(jià)比等方面對(duì)全聚德展開(kāi)分析：

(1)人氣、好評(píng)均顯頹勢(shì)

目前大眾點(diǎn)評(píng)上四季民福點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多的門(mén)店為故宮店，截至2020年5月19日，共有點(diǎn)評(píng)數(shù)22007條，其中好評(píng)21043條、差評(píng)227條，好評(píng)率與差評(píng)率分別為95.62%、1.03%。店鋪綜合評(píng)分為4.92分(滿分5分)，其中口味4.9分;環(huán)境4.92分;服務(wù)4.9分。

而全聚德旗下點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多的門(mén)店為和平門(mén)店，截至2020年5月19日共有點(diǎn)評(píng)數(shù)16656條，與四季民福故宮店相差5351條，其中好評(píng)10308條、差評(píng)730條，好評(píng)率為61.89%，較四季民福故宮店低33.73個(gè)百分點(diǎn);差評(píng)率為4.38%，較四季民福故宮店高3.35個(gè)百分點(diǎn)。店鋪綜合評(píng)分為4.51分，其中口味、環(huán)境、服務(wù)評(píng)分分別為4.25分、4.23分、4.03分，均不如四季民福故宮店。

(2)菜品多樣化程度偏低

此外，通過(guò)分析目前大眾點(diǎn)評(píng)上全聚德和平門(mén)店與四季民福故宮店的前14道推薦菜可以得出，四季民福主打菜色明顯更豐富，除烤鴨外，還包括烤肉、酥皮蝦等多種鴨類以外菜肴。而全聚德和平門(mén)店多數(shù)推薦菜肴仍以鴨類為主，前14道推薦菜中鴨類有關(guān)菜肴超過(guò)10道。

全聚德的菜色設(shè)置雖有助于強(qiáng)化其主打烤鴨系列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，但同時(shí)對(duì)其穩(wěn)定客源造成一定局限。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)居民一日三餐講究葷素搭配，重視菜品多樣化，偶爾嘗試一次“全鴨宴”作為嘗鮮尚可，但“天天吃鴨”可能稍不符合我國(guó)人民當(dāng)下飲食習(xí)慣，也因此全聚德內(nèi)食客相當(dāng)一部分為外地前去北京游玩的游客，而北京居民頻繁光顧的現(xiàn)象則相對(duì)較少。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，截至2020年5月19日，全聚德和平門(mén)店點(diǎn)評(píng)欄中“回頭客”(下次還會(huì)選擇此店)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量?jī)H有388條，在其門(mén)店總點(diǎn)評(píng)量中占比僅為2.33%。

(3)價(jià)格偏高，性價(jià)比低

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，目前四季民福在北京熱門(mén)商區(qū)王府井/東單地區(qū)的門(mén)店共有三家，三家店平均人均消費(fèi)為150元/人(其中最貴為故宮店156元/人，最便宜為王府井燈市口店144元/人);而同地段的全聚德門(mén)店有1家，人均消費(fèi)201元/人。

此外，從主打烤鴨的菜價(jià)來(lái)看，四季民福酥香嫩烤鴨價(jià)格為228/份，而全聚德的盛世牡丹烤鴨價(jià)格則為288元/份，兩者相差較大。綜合來(lái)看，全聚德整體定價(jià)偏高，現(xiàn)階段多數(shù)點(diǎn)評(píng)類軟件以及微博上對(duì)于其性價(jià)比不高的評(píng)價(jià)也相對(duì)較多。

高層換血能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)引人期待

自2014年以來(lái)，全聚德高層就開(kāi)始頻繁換血以試圖拯救低迷的業(yè)績(jī)。2020年4月全聚德再遇人事變動(dòng)，4月9日晚間，全聚德(002186.SZ)發(fā)布公告稱，董事長(zhǎng)鮑民因達(dá)到法定退休年齡，向公司董事會(huì)申請(qǐng)辭去公司董事、董事長(zhǎng)職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)，這離鮑民接任董事長(zhǎng)剛過(guò)去一年。未來(lái)新上任的董事長(zhǎng)能否扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)，協(xié)助“烤鴨一哥”重回昔日榮光讓人拭目以待。

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