面對近年直播帶貨頻發的不規范行為，“行業史上最嚴”法規于2021年5月25日正式落地，但是作為“直播帶貨一姐”薇婭卻在“618”購物狂歡節中出現“翻車”。這背后反映出，對于直播帶貨的規制，國家應當加快從紙面到執行的步伐。

行業主要上市公司：宋城演藝(300144)、廣博股份(002103)、星期六(002291)、引力傳媒(603598)等

本文核心數據：電商直播市場規模,網絡直播用戶規模

“直播帶貨一姐”618翻車

近日，全國“618”購物狂歡節全國打響，直播帶貨作為近年電商最為火爆的銷售模式之一，自然在這全國購物狂歡節中火爆全開，薇婭、李佳琦、雪梨等頭部KOL更是連夜開播帶貨“618”商品。

然而，“直播一姐”薇婭在直播間售賣的“古姿與Supreme聯名風扇”被網友質疑為山寨貨。網友指出，薇婭這次售賣的山寨聯名，并不是Supreme Italia，而是一個全新的美國版山寨Supreme。

隨后，薇婭方針對此事發布聲明并就售賣山寨Supreme聯名商品道歉：公司與古姿GUZI達成此次合作前，雙方簽署了完備的法律協議，并要求GUZI及授權方提供了相關資質及授權文件。盡管流程合規，但還是出現了授權爭議問題，對此我們再次向購買了此產品的消費者誠摯道歉。同時，薇婭方提出“可退款不退貨”的方案。

其實，頭部KOL直播帶貨“翻車”已經不是什么新鮮事了。“口紅一哥”李佳琦曾在直播間售賣一款不粘鍋時，不粘鍋現場粘鍋，產品引發爭議。草根帶貨頂流辛巴向粉絲推薦的一款燕窩產品存在夸大宣傳的成分，單品燕窩成分每碗不足2克。

行業快速發展下亂象叢生

不可否認，近年來我國直播帶貨發展迅速，2020年我國電商直播市場規模已經突破萬億元，網絡直播用戶規模突破6億人。但是，直播電商在遍地開花的當下，促銷、直播營銷等不規范行為也在市場上顯現。

根據中消協發布的最新數據顯示，2020年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報就達2.55萬件，其中“直播帶貨”訴求占比就接近8成，并且增速高達357.74%。

國家加強監管，出臺“行業史上最嚴”法規

事實上，針對行業亂象問題，國家監管層早就在2020年出臺了一些政策，如2020年6月出臺了全國第一部于網絡直播營銷活動的專項規范《網絡直播營銷行業規范》，規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在電商直播活動中的權利、義務與責任。

隨后，國家還陸續出臺了《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》、《市場監督總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》、《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》、《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等，并且被稱作“行業史上最嚴”法規《網絡直播營銷管理辦法(試行)》也于2021年5月25日正式實施。

《網絡直播營銷管理辦法(試行)》根據《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律、行政法規制定，劃定了網絡直播營銷領域的八條紅線，五個重點管理環節;囊括了網絡直播的“人、貨、場”，并進一步明確了臺前幕后的“將“臺前幕后”各類主體的權責邊界。

“嚴規”應加快從紙面到執行的步伐

但是，這一“嚴規”剛落地就遭遇了“頂風作案”。從側面反映出，對于直播帶貨的規制，國家還需加快從紙面到執行的步伐，特別要防止一些直播平臺和主播玩套路，企圖逃避責任和處罰。

此外，從長遠看，直播帶貨行業的良性發展也需要由主播、MCN機構、電商平臺、上游供應商與監管部門和消費者等多方共同努力。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國網絡直播行業商業模式創新與投資機會深度研究報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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