2021年6月1日，摩爾莊園正式開服，吸引大量用戶下載。摩爾莊園通過多渠道的營銷手段主打“感情牌”，吸引了95后、00后等一大批抱著“懷舊”目的的用戶群體，而背后的企業股價也實現暴漲翻倍。如今過了一個多月，摩爾莊園出現各項指標持續下滑，游戲問題暴露，部分用戶體驗不佳，用戶粘性不高等現象。缺乏有價值的內核玩法，摩爾莊園或難有持續性。

本文核心數據：2018-2020年中國移動游戲用戶年齡分布、2018-2020年中國移動游戲用戶性別分布、摩爾莊園手游(App Store)排行榜、摩爾莊園手游(IPhone用戶)下載量估算、摩爾莊園手游(IPhone用戶)收入預估、7月1-15日第五人格和摩爾莊園游戲新增評價對比、摩爾莊園手游缺點。

摩爾莊園發展歷程：從頁游向手游發展，背后企業市值翻倍

2008以前并沒有太多針對兒童的網游，2008年4月淘米公司創建了國內首款兒童虛擬社區游戲——網頁版《摩爾莊園》。009年底，摩爾莊園的注冊用戶數達到5000萬，并獲得2009年百度風云榜的最佳網絡游戲，這讓我國游戲行業看到了兒童游戲的巨大市場。

但隨著在游戲行業逐漸推出更多優質游戲的態勢下，摩爾莊園系列游戲用戶數逐漸減少。2011年摩爾莊園游戲人數開始下滑，不過同年摩爾莊園IP被改編成電影。2012年摩爾莊園刪除了所有兩年未登錄的賬號以減少儲存費用。

2012年摩爾莊園2作為摩爾莊園的續作開啟公測，但同年年底因公測效果不佳，選擇停更，2014年摩爾莊園2正式下線。2015年摩爾莊園停止更新，創作團隊解散。經過6年的沉淀發展，摩爾莊園手游于2021年6月1日上線。

摩爾莊園手游是由淘米研發制作，而發行權歸屬于雷霆游戲，因此對于發行和宣傳的運營，雷霆游戲在背后扮演著重要的角色。摩爾莊園手游成功的營銷手段和策略，都促使游戲爆火。雷霆游戲是吉比特(603444)的全資子公司，摩爾莊園的火爆也反映在了吉比特股價的漲幅上。

2021年1月最低吉比特284.34元每股，在接下來股價逐漸上漲。游戲正式上線5個工作日，吉比特連漲5日，上漲約25%。6月7日達到目前為止今年高點589.00元每股，相比1月最低點實現翻倍。

摩爾莊園手游爆火原因分析

———對標移動游戲最大群體：95后、00后群體

2021年6月摩爾莊園手游上線，在市場上大火。摩爾莊園手游此次營銷的便是“情懷牌”。2008年的網頁版摩爾莊園用戶大多是95后和00后，而現在2021年95后、00后正是我國手機互聯網用戶的重要組成部分，也是移動游戲的重要群體。

從我國的移動游戲用戶畫像分析，2018-2020年我國移動游戲用戶中，24歲及24歲以下的用戶一直是最大的構成部分，2020年上半年24歲以下的用戶占據29.3%。對于摩爾莊園此次施行“回憶殺”營銷策略的用戶群體聚焦在95后、00后，而此類目標群體正處在21-25歲左右。因此龐大的潛在客戶群體是此次摩爾莊園手游爆火的邏輯支撐。

———定位休閑娛樂養成類：拓展女性玩家市場

同時用戶群體畫像還表明，近年我國移動游戲用戶群體中女性用戶占比逐漸上升，在移動游戲市場中，女性玩家逐漸增加。摩爾莊園手游版的定位是一款經典的3D社區養成類游戲，相比于女性用戶游戲群體，男性用戶游戲群體更偏好于競技類手游，例如王者榮耀、絕地求生等。女性用戶群體更偏好于休閑娛樂型游戲，因此摩爾莊園吸引了更多女性用戶的關注，這也是推動摩爾莊園手游爆火的因素之一。

———多渠道宣傳營銷造勢，背后公司股價暴漲翻倍

除了巨大的用戶市場以外，游戲上線后爆火與發行的前期造勢和游戲中的氛圍塑造也有很大關系。2020年摩爾莊園手游在微博上開始發起相關的話題，開始布局營銷。隨后向廣大用戶開放了手游的預約途徑，快速積攢人氣。在游戲正式上線之前，官方通過與H5小游戲以及新褲子樂隊的聯動，做上線前的營銷沖刺。同時在游戲開放之后，游戲還通過各類人物，促使玩家向身邊朋友宣傳推廣，進而實現在朋友圈短暫的“霸屏”營銷。

摩爾莊園手游營業能力持續下滑

在開服的半個月內摩爾莊園手游一直占據榜單第一，但是半個月后在榜單上的排名呈直線下滑。截止至2021年7月15日，摩爾莊園手游在App Store總榜排165位，App Store游戲榜排21位。

從下載量數據分析，摩爾莊園在上線后的半個月幾乎每日IPhone下載量在40萬以上，但是在半個月后，出現大幅下跌，截止至2021年7月14日，當天下載量僅有23316次。目前摩爾莊園手游在IPhone的日均下載量是20萬左右。目前下載量僅有平均值的23%左右，摩爾莊園的用戶規模增長速度大幅放緩。

從摩爾莊園手游收入分析，6月上半月整體維持在平均值上方，其中6月3日預估IPhone摩爾莊園收入為172萬，隨后出現大幅下跌，盡管7月初有所回升，但仍然未超過均值，且馬上延續下跌趨勢。截止至2021年7月14日，當天的預計收入為7.6萬，僅有均值的10.24%，占峰值的4.40%，摩爾莊園手游目前收入已經出現嚴重下滑。

摩爾莊園手游存在缺陷，或將喪失可持續性

游戲的玩法決定其發展空間。摩爾莊園的基本的玩法包括職業養成、換裝裝修、小游戲等，考慮到目標群眾是兒童群體，遵循其每周上線時間短且穩定在周末的特性，采取了每周更新，將新任務內容量控制在一個小時以內可以完成。除此之外還有職業、社交、腳印收集等玩法。從游戲的玩法上我們可以看出摩爾莊園借鑒了大量其他游戲的身影，缺乏真正能留住用戶的核心玩法。

游戲缺乏有價值的核心創新點，使得游戲在市場上風評相比于可持續性游戲不佳。7月1-15日，摩爾莊園與已經上線了幾年的第五人格的新增評論相比，第五人格的日均評論量要大于摩爾莊園，同時近半個月摩爾莊園評論量逐漸下滑，但第五人格較為穩定。摩爾莊園的一星較差評論數量相比第五人格多。第五人格是具有持久可玩性的游戲，并且能夠幾年一直保持較高的評分和榜單排行能力。并且截止至7月15日，第五人格在游戲暢銷榜單上升至31名，摩爾莊園下降至60名。

摩爾莊園手游各方面已經出現了明顯的下滑，盡管大量用戶被摩爾莊園的“感情牌”吸引進入摩爾社區，但是過渡營銷，以及游戲本身的問題使得可玩性不高，大量用戶流失。

摩爾莊園手游存有一些缺陷，首先是鋪天蓋地的營銷促使部分群體出現反感情緒，導致用戶流失;第二，在如今快節奏生活中，以慢節奏主打的摩爾莊園并不適合，因此長期看用戶粘性較低;第三，游戲本身制作較差，問題頻出，導致用戶體驗不佳;第四，游戲內部收支不平衡，使得用戶對于回報的預期大部分落空，樂趣體驗時間較短;第五，游戲缺乏創新之處，游戲內容有許多其他游戲的影子，缺乏核心特點留住用戶。

摩爾莊園手游通過打“感情牌”和一系列營銷手段，促使其在上線后持續爆火，但是摩爾莊園并沒有能夠將用戶留在“懷舊”的核心玩法。摩爾莊園的IP具有很高的價值，但是其手游目前并沒有呈現出能夠觸動人心的情感內核的因素，因此長期看來，假如摩爾莊園不能夠做出解決以上不足之處的升級，摩爾莊園將難有可持續性發展。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國移動游戲行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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