視頻號上市公司：騰訊控股(0700.HK)

本文核心觀點：營銷生態架構逐步完善;商業機會漸具優勢;流量與路徑優勢

視頻號生態營銷架構逐步完善

2020年微信視頻號開啟內測到上線以來，其各項功能不斷開發升級迭代，視頻號的生態也逐漸完善。目前視頻號的用戶主要分為兩類，一類是擁有視頻號入口，但是沒有視頻號賬號，只能觀看閱讀不能發布內容的用戶;另一類是通過申請或被內測得到視頻號開通資格的創作者，其能夠瀏覽且發布視頻號內容。其發展歷程如下：

微信已成為一個擁有“內容+商業”的完整生態，而且公眾號、微信支付等都是領域中的拳頭產品，視頻號為微信短內容發力而生，為連接再添一環，與其他短視頻應用之路不完全相同。視頻號在微信生態內形成一個“內循環”：微信全場景支持視頻號。視頻號歸集了來自各個板塊的流量且內置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號等其他微信服務場景，完成流量再分發。

私域方面，視頻號已經成長為微信私域流量的“集散中心”，承擔微信內流量歸集與再分發的任務，目標是完善生態內循環。

商業化優勢漸顯

——營銷機會：分發機制和用戶生態更具優勢

微信視頻號的特點決定其擁有不同的營銷機會，具體微信視頻號具有如下：

微信視頻號最初的推廣方式主要以社交關系為驅動對視頻號進行宣傳。即只要用戶微信好友對某一視頻號內容進行點贊，然后在微信發現頁——視頻號入口就會有類似于朋友圈入口的紅點標志。這時會驅動用戶點入視頻號，觀看其好友點贊的視頻。這與傳統短視頻明顯不同，其尤其是在分發機制和用戶生態方面具有明顯的優勢。具體與抖音、快手之間的區別如下：

——商業變現：流量優勢兼具路徑多元

目前短視頻行業商業化的主要途徑基本可以劃分為品牌營銷、電商導流與內容付費三種。對微信來說，視頻號是其社交流量、產品能力和商業工具的集大成者，隨著其與微信生態內的其他板塊流量打通，視頻號也逐漸成為微信內流量的“集散中心”承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將流量導向其他服務場景，助力后者獲得增量用戶。公眾號已有大量的內容生產者沉淀，小程序則進行了基礎設施和用戶購物習慣的沉淀，企業微信則提供了更細致的私域運營工具。視頻號依托微信目前發展較為完整成熟的大生態進行商業變現有著必然的優勢。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國移動互聯網營銷發展趨勢之——APP營銷實戰及戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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