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本文來(lái)源：微信公眾號(hào)劉曠(ID: liukuang110)，作者：劉曠

據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，2013年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)了約2.5倍，此后一直以高于50%的年增長(zhǎng)率在擴(kuò)大。從2013年的126.7億元人民幣到2017年的1391.3億元人民幣，短短四年間，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了十倍。

然而，2017年我國(guó)生鮮市場(chǎng)總交易規(guī)模已達(dá)1.79萬(wàn)億，生鮮電商滲透率不到8%，生鮮電商的增長(zhǎng)空間還很大。

誰(shuí)都能看到這塊誘人的蛋糕，所以近幾年間生鮮電商領(lǐng)域涌入了大批玩家，但能夠成氣候的卻沒幾個(gè)。中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利、4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。而在這1%的盈利者里面，也沒有哪個(gè)堪稱可以領(lǐng)先眾人的。

有著巨大的誘惑，卻又潛藏著極高的死亡率，讓生鮮電商看起來(lái)像一朵有毒的奇葩。

生鮮電商之毒

這個(gè)行業(yè)不會(huì)因?yàn)榇婊盥实投磺埃嬖趦e幸心理、愿意嘗試甚至自信能征服的人總還是會(huì)存在，他們總會(huì)前仆后繼地?cái)D進(jìn)去。所以為了吸取教訓(xùn)，看清其中的暗瘡就尤為重要。仔細(xì)一看，其實(shí)生鮮電商們中的毒都大同小異。

最致命的一點(diǎn)就是冷鏈物流落后。冷鏈物流對(duì)生鮮電商尤為重要，生鮮食品是極容易腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品。從原產(chǎn)地經(jīng)過(guò)運(yùn)輸最終到達(dá)用戶手中的時(shí)間較長(zhǎng)，保鮮成為極為重要的措施。冷鏈物流可以在生鮮的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售等過(guò)程中保持低溫，以保證生鮮質(zhì)量，減少其損耗。

但是我國(guó)的冷鏈物流水平極為落后。

首先，是冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，我國(guó)冷庫(kù)容量低的問題仍然突出。數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)冷庫(kù)總?cè)萘窟_(dá)到10742 億立方米，位居世界第三，而我國(guó)的人均冷庫(kù)容量卻遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至不足世界平均水平。2016 年，我國(guó)人均冷庫(kù)容量?jī)H為0.143 立方米，全球人均冷庫(kù)容量為0.2 立方米，冷鏈物流發(fā)展水平較高的國(guó)家人均冷庫(kù)容量更是達(dá)到了0.96 立方米。另外，我國(guó)在冷藏車的設(shè)計(jì)上有9.3萬(wàn)輛，但是每年歐美國(guó)家的增量都超過(guò)9.3萬(wàn)輛，我國(guó)冷藏車的人均占有量更是只占了日本的10%。

其次，是我國(guó)冷鏈物流缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化，存在技術(shù)不成熟的問題。導(dǎo)致“斷鏈”現(xiàn)象嚴(yán)重，生鮮品質(zhì)和新鮮度都受到很大的影響，冷鏈腐損率較高。

我國(guó)每年消費(fèi)的易腐食品超過(guò)10億噸，其中需要冷鏈運(yùn)輸?shù)某^(guò)50%，但目前綜合冷鏈流通率僅為19%，歐美的冷鏈流通率可以達(dá)到95%以上。正因?yàn)槔滏溛锪鞯穆浜?，使得生鮮行業(yè)損耗巨大。發(fā)達(dá)國(guó)家僅為1.7%至5%的果蔬等生鮮流通損耗率，我國(guó)高達(dá)20%至30%。根據(jù)光大證券的研究報(bào)告，在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品中，僅果蔬一類，每年的損失額就可以達(dá)到1000億元以上。多少生鮮電商因?yàn)閾p耗而被拖累至死。

冷鏈物流不僅影響著企業(yè)的利益，還影響著商品的品質(zhì)，進(jìn)而還影響著消費(fèi)者的利益和滿意度。但由于多數(shù)生鮮電商的冷鏈物流在最后一公里上技術(shù)欠缺，所以可能會(huì)在配送上門這環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷鏈，從而導(dǎo)致生鮮損耗。

不少配送到家的服務(wù)因?yàn)轭櫩筒辉诩?，而把商品放在就近的位置，?dǎo)致商品丟失或者損壞的例子并不少見。也有許多平臺(tái)選擇與社區(qū)便利店合作，由便利店配送上門或者由顧客上門提貨。但生鮮這種每日必需的產(chǎn)品具有保鮮期短、時(shí)間段固定等特殊性，使其對(duì)冷鏈物流、配送時(shí)效性都有較高的要求，所以終端配送往往也是生鮮電商頭疼的問題之一。

除了冷鏈物流落后、終端配送困難等痛點(diǎn)以外，價(jià)格高、體驗(yàn)差等弊端也是生鮮電商發(fā)展的掣肘。于是，市面上也涌現(xiàn)出了不同的模式，想要解決生鮮電商的痛點(diǎn)，食行生鮮就是其中之一。

按照創(chuàng)始人張洪良的說(shuō)法，食行生鮮是一家C2B2F的生鮮電商，消費(fèi)者可以通過(guò)食行生鮮APP或者微信公眾號(hào)下單，食行生鮮再將信息傳遞至基地，由基地進(jìn)行初步質(zhì)檢、分揀、包裝運(yùn)至食行生鮮，再由食行生鮮進(jìn)行精細(xì)化質(zhì)檢、分揀、包裝，由短途冷鏈配送至社區(qū)智能冷柜中。

這種模式一定程度上解決了生鮮電商損耗大的痛點(diǎn)。一方面，以銷定采，消除庫(kù)存積壓，同時(shí)還能保證食材的新鮮度;另一方面，食行生鮮自建冷鏈物流，降低了生鮮運(yùn)輸過(guò)程中的損耗。在最后一公里配送問題上，食行生鮮在社區(qū)投放了智能冷柜，同時(shí)能保證在次日的早上九點(diǎn)半和下午四點(diǎn)半之前投入冷柜，解決了消費(fèi)者等待或者因不及時(shí)取貨而造成的損失等問題。同時(shí)，因?yàn)榧信渌停步档土俗詈笠还锏呐渌统杀尽?/p>

食行生鮮模式雖好，也難成解藥

食行生鮮模式很快得到了資本的認(rèn)可，從2014年到現(xiàn)在就獲得了四輪融資，總共7.6億元人民幣。但是迄今為止，食行生鮮仍難以走出華東地區(qū)，為何?

首先，自建冷鏈物流雖然能形成一定的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不足反而高不成低不就。冷鏈的成本是普通物流成本的好幾倍，拿倉(cāng)庫(kù)來(lái)說(shuō)，京東物流在建冷鏈之前就測(cè)算過(guò)，一萬(wàn)平方米的普通倉(cāng)500萬(wàn)元就能建成，但同樣的面積的冷庫(kù)則需要上千萬(wàn)元。覆蓋全國(guó)性的冷鏈網(wǎng)絡(luò)要投入上千億元。京東、順豐這等體量的企業(yè)尚且不能打造完善的冷鏈物流，何況食行生鮮?

其次，智能冷柜成本高但利用率低，回本會(huì)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。事實(shí)上，布局智能冷柜的不僅食行生鮮一家。2014年，青年菜君也曾在北京布局智能冷柜，然而不到三年時(shí)間，就因?yàn)橘Y金鏈斷裂而黯然退場(chǎng)。另外，濮陽(yáng)菜幫子網(wǎng)、淇縣香巴拉、邯鄲百蔬園、武漢家事易等玩家的智能冷柜項(xiàng)目已停止運(yùn)營(yíng)。

再者，C2B2F模式雖然可以滿足計(jì)劃性購(gòu)買的需求，但缺乏及時(shí)性，無(wú)法滿足沖動(dòng)性購(gòu)買的消費(fèi)需求。從艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在生鮮配送時(shí)長(zhǎng)方面，45.5%的用戶希望在一個(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品，30.7%的用戶希望能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品，而希望配送時(shí)長(zhǎng)為一天的僅占22%，可見配送速度仍然是不能忽視的一個(gè)要素。

自建冷鏈物流和智能冷柜無(wú)疑是一種重模式，以食行生鮮的體量來(lái)說(shuō)，的確難以擴(kuò)張，這也是其進(jìn)軍北京失敗的原因。對(duì)食行生鮮來(lái)說(shuō)，要當(dāng)?shù)仡^蛇尚有難度，想成強(qiáng)龍更是難上加難，因?yàn)橘Y金薄弱就是其七寸。

而配送時(shí)長(zhǎng)也無(wú)法滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，所以說(shuō)食行生鮮的模式還不是生鮮電商的最佳解藥。 

未來(lái)生鮮行業(yè)局勢(shì)難料，食行生鮮只是一種參考

目前，國(guó)內(nèi)生鮮電商的模式分為到店、到家、到柜三種，以盒馬鮮生、超級(jí)物種為首的新零售業(yè)態(tài)主要以前兩種模式為主，每日優(yōu)鮮以到家為主，而食行生鮮則以到柜為主。未來(lái)生鮮電商局勢(shì)如何?哪種模式能最終成為主流?不好說(shuō)，但該解決的問題是一致的。

最主要的問題即冷鏈物流的建立，但如前文所說(shuō)，生鮮電商自建冷鏈物流不是明智之選，尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)。規(guī)模尚小的情況下，冷鏈物流漫長(zhǎng)的成本回收期將拖累自身發(fā)展。典型的例子如美國(guó)的生鮮電商平臺(tái)WebVan，其市值曾高達(dá)76億美元，但為了打造冷鏈物流而瘋狂燒錢，僅是建立的第一個(gè)倉(cāng)庫(kù)就花費(fèi)了一億美元。在如此瘋狂燒錢模式下，最終燒掉12億美元后宣布破產(chǎn)。

天貓生鮮總經(jīng)理何春也曾表示：“作為生鮮電商平臺(tái)去投入建設(shè)重資產(chǎn)的物流倉(cāng)儲(chǔ)，是本末倒置的行為。相比之下，生鮮電商更應(yīng)該將資源投入到上游農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等核心中，將物流交給第三方社會(huì)化冷鏈企業(yè)來(lái)負(fù)責(zé)。”

說(shuō)得不無(wú)道理，但第三方物流同樣存在高成本的問題，有業(yè)內(nèi)人士表示，即使采用第三方冷鏈宅配，物流成本也要占據(jù)客單價(jià)的30%左右。如此看來(lái)，還有一條道路，那就是合作共建，統(tǒng)一配送。一來(lái)可以分?jǐn)偝杀?，二?lái)可以提高冷鏈車輛利用率，降低運(yùn)輸成本。

同樣的道理，智能冷柜在最后一公里配送來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)，也能減少人工成本，智能冷柜未來(lái)可能會(huì)得到推廣。但冷柜成本不小，由企業(yè)獨(dú)自投放智能冷柜也不是最佳的辦法，還存在周轉(zhuǎn)率低的問題。共同投放或者投放后同時(shí)提供出租服務(wù)，提高周轉(zhuǎn)率，這或許也會(huì)成為一種趨勢(shì)。

對(duì)于價(jià)格高的問題，一方面受損耗大或投入大的影響，另一方面也受采購(gòu)的影響。所以，大多數(shù)生鮮電商都加大了在供應(yīng)鏈的優(yōu)化，通過(guò)源頭直采的方式采購(gòu)更優(yōu)質(zhì)更優(yōu)惠的產(chǎn)品。所不同的是，盒馬鮮生等新物種會(huì)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，決定采購(gòu)商品的品類和數(shù)量，可以更快速地配送，但是供過(guò)于求則會(huì)導(dǎo)致更大的損耗。食行生鮮則根據(jù)用戶預(yù)訂來(lái)采購(gòu)，C2B2F模式雖然反應(yīng)緩慢，但是可把庫(kù)存降得更低，而且配送更準(zhǔn)時(shí)，還能提升用戶粘性。所以這種模式也有可能會(huì)被盒馬鮮生等新零售采用兼容。