作者|子默   來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

農(nóng)夫山泉的下半場(chǎng)，已經(jīng)到來(lái)。

2019年，包裝飲用水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000億，過(guò)去五年復(fù)合增速達(dá)11%，其中，農(nóng)夫山泉的包裝水收入高達(dá)143億元，成長(zhǎng)和盈利能力均領(lǐng)先同行一個(gè)身位。

根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，農(nóng)夫山泉連續(xù) 8 年保持中國(guó)包裝水市占率第一，2019 年市場(chǎng)份額達(dá) 20.9%，在果汁、茶飲料及功能飲料行業(yè)市占率都位列前三。另外，自農(nóng)夫山泉IPO已來(lái)，其市盈率（TTM）從未低于過(guò)60倍，甚至在今年一月初最高上漲至138.70倍。

回看農(nóng)夫山泉20多年的發(fā)展，也并非是一帆風(fēng)順的，在最初10年，它的營(yíng)銷(xiāo)方式面臨著許多同行的控告，直到2012年后，老牌巨頭式微的背景下，農(nóng)夫山泉憑借“軟實(shí)力”逐漸突圍。

然而，上市后的農(nóng)夫山泉的日子并不好過(guò)。股價(jià)由68.75港元/股的高點(diǎn)下滑到40.59港元/股，跌幅超40%。一度讓鐘睒睒登頂亞洲首富的農(nóng)夫山泉，似乎也陷入了瓶頸期。迄今為止，農(nóng)夫山泉已走過(guò)了24載，它的未來(lái)，還能繼續(xù)保持活力嗎？基于此，新眸將從以下3方面展開(kāi)分析。

· 從小眾到走進(jìn)大眾視野，農(nóng)夫山泉做對(duì)了什么？

·營(yíng)銷(xiāo)為王的農(nóng)夫山泉，未來(lái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)下降嗎？

· 飲用水的下半場(chǎng)，農(nóng)夫山泉還面臨哪些隱憂(yōu)？

01

突進(jìn)與反噬

按照品類(lèi)來(lái)分，包裝飲用水主要包括純凈水、天然礦泉水、礦物質(zhì)水及其他飲用水，前三者占生產(chǎn)企業(yè)比重最多。對(duì)于消費(fèi)者而言，飲用水無(wú)色無(wú)味，只需滿(mǎn)足人類(lèi)的第一層生理需求，因此，在品牌選擇上，并不會(huì)追尋太多差異化，只要“能用就行”。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要紅海競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出，就面臨著一大難題：即便再?lài)?yán)苛提水的質(zhì)量，以再多的花樣進(jìn)行宣傳，在消費(fèi)者心中，也并沒(méi)有突出的吸引度。

這也是農(nóng)夫山泉遇到的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題。

時(shí)間回溯到20年前，2000年初，為了突出農(nóng)夫山泉的差異之處，鐘睒睒將純凈水與天然水區(qū)分開(kāi)，并公開(kāi)聲稱(chēng)“純凈水對(duì)身體健康無(wú)益”。的確，“健康”是每個(gè)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，鐘睒睒這一套說(shuō)辭也直接抓住了大眾的眼球。

有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為佐證，再加上農(nóng)夫山泉的公關(guān)與廣告造勢(shì)，純凈水的污名之帽很難卸下。這一舉動(dòng)，直接讓1997至2000年的主流產(chǎn)品“哇哈哈純凈水”在之后的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。據(jù)當(dāng)年尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)生后，全國(guó)純凈水和天然水的消費(fèi)比例從8:2變?yōu)?:3，農(nóng)夫山泉一躍成為包裝水的第一品牌。

當(dāng)然，這僅僅只是開(kāi)始。

在2002-2006五年內(nèi)穩(wěn)居同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的農(nóng)夫山泉，在2008年又迎來(lái)強(qiáng)勁的對(duì)手康師傅，因其具有好的口碑即性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，形成了后來(lái)者居上的局面。

這一次，水的酸堿性成為又一次被策劃的討論話(huà)題，康師傅的水被農(nóng)夫山泉直指是“偽健康”，輿論壓力催化而成的“水源門(mén)”危機(jī)，讓康師傅的市場(chǎng)占有率從2008年7月的25%跌至了19.9%，農(nóng)夫山泉反倒上升0.7%。這一次，為了保持自身的地位，農(nóng)夫山泉再度打了一場(chǎng)“勝仗”。

經(jīng)過(guò)兩次拼殺，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)了江湖中老大的位置，截止2012年底，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷(xiāo)售第一次突破了百億。但好景不長(zhǎng)，緊接著，它迎來(lái)了反噬。2013年，是農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶激戰(zhàn)的一年，他們互相指責(zé)對(duì)方，最終以5月6日農(nóng)夫山泉“有尊嚴(yán)退出”北京市場(chǎng)告終。

從農(nóng)夫山前十年的發(fā)展歷史看，可以發(fā)現(xiàn)“事件營(yíng)銷(xiāo)”是它的主要手段，有違“公平”的營(yíng)銷(xiāo)法則，并沒(méi)能讓農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品上有質(zhì)的突破。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額始終徘徊在12%左右，無(wú)法走高。

事實(shí)上，依照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，農(nóng)夫山泉在渠道與終端方面，其實(shí)做的遠(yuǎn)不如娃哈哈和康師傅。農(nóng)夫山泉能走進(jìn)大眾視野的原因，有一大部分原因源自其善于在公眾之中制造話(huà)題。

從科學(xué)依據(jù)上來(lái)看，純凈水和天然水雖工藝不同，但都符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，只是在成分含量上稍有差異，并不會(huì)影響人們的健康，農(nóng)夫山泉對(duì)于娃哈哈、康師傅的控訴很難茍同。

有趣的是，鐘睒睒曾在深圳峰會(huì)上與娃哈哈、康師傅、怡寶等企業(yè)共同簽署《中國(guó)包裝飲用水自律公約》，其中第二條便是“營(yíng)造公平、合理、誠(chéng)信、有序的市場(chǎng)環(huán)境……”

圖：《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)天然礦泉水GB 8537》（來(lái)源：招商證券）

02

是老虎也得學(xué)乖

受之前事件風(fēng)波的影響，2012年起，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)之路開(kāi)始步入“正軌”。

首先是渠道的不斷創(chuàng)新。麥肯錫在4P理論中，提出營(yíng)銷(xiāo)該具備的因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，一定程度上來(lái)說(shuō)，渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的核心。

最初，“渠道混亂”被一致認(rèn)為是農(nóng)夫山泉的短板。創(chuàng)辦時(shí)，相對(duì)于老牌對(duì)手娃哈哈與百事可樂(lè)而言，它短時(shí)間無(wú)法搭建更多的渠道；同時(shí)，農(nóng)夫山泉曾在經(jīng)銷(xiāo)商中實(shí)行捆綁協(xié)議，加劇了與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾。

2016 年，農(nóng)夫山泉正式啟動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商體系的改革，淘汰大量小規(guī)模或低效經(jīng)銷(xiāo)商，重新規(guī)劃各經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)區(qū)域，這一舉措為農(nóng)夫山泉帶來(lái)了可觀的收益。

圖：經(jīng)銷(xiāo)商改革后之后農(nóng)夫山泉市占率加速提升（%）

（來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)盛證券研究所）

緊接著，農(nóng)夫山泉逐漸轉(zhuǎn)移渠道重心：不受舊渠道的束縛，以零售販賣(mài)機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)新渠道為發(fā)力點(diǎn)，慢慢地扭轉(zhuǎn)渠道上被碾壓的現(xiàn)狀。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，農(nóng)夫山泉更為搶先一步地抓住機(jī)會(huì)。選擇與主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，進(jìn)行投放廣告與活動(dòng)冠名，并壓對(duì)了現(xiàn)象級(jí)綜藝的寶，例如《中國(guó)有嘻哈》《青春有你》等。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉的改變不僅限于渠道，營(yíng)銷(xiāo)方式也在轉(zhuǎn)變。農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)也不再像10年前那樣，激進(jìn)且大膽，它換了一種方式，用情感講述自己的內(nèi)核，逐漸沉淀與內(nèi)化自身的品牌價(jià)值。

這一點(diǎn)，體現(xiàn)在農(nóng)夫山泉對(duì)外講故事方式的變化。

農(nóng)夫山泉廣告《長(zhǎng)白山的春夏秋冬篇》，將長(zhǎng)白山的美景與動(dòng)物鏡頭記錄下來(lái)，向消費(fèi)者展示“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。2017年，它與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行跨界合作，將網(wǎng)易云音樂(lè)上的評(píng)論印在農(nóng)夫山泉的瓶身上，或多或少為農(nóng)夫山泉賦予了不同的情感。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予情感，引起消費(fèi)者的共鳴，這樣的情感營(yíng)銷(xiāo)，提高了消費(fèi)人群對(duì)品牌的美譽(yù)度。

品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)打法，則是農(nóng)夫山泉遠(yuǎn)勝于同行的另一關(guān)鍵。

品牌年輕化也是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，農(nóng)夫山泉習(xí)慣于邀請(qǐng)“小鮮肉”進(jìn)行產(chǎn)品代言，并用粉絲進(jìn)行捆綁，從2016年至2019年，它的代言人都是知名的小鮮肉，例如為茶π代言的Big Bang、吳亦凡，為維他命水代言的Nine Pecent。

反觀娃哈哈，最開(kāi)始邀請(qǐng)王力宏進(jìn)行代言，在意識(shí)到廣告要推陳出新后，將代言人換為許光漢。可能是想迎接年輕化浪潮，但它并未察覺(jué)到，塑造“年輕化”這一標(biāo)簽，需要品牌長(zhǎng)期輸出才能不斷強(qiáng)化消費(fèi)者者對(duì)于標(biāo)簽的認(rèn)知。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年，農(nóng)夫山泉的廣告支出為12億，占營(yíng)收的5%，在快消行業(yè)中，這算是很低的金額。換句話(huà)說(shuō)，它以最低的成本取得了最高的效益。就此來(lái)看，農(nóng)夫山泉是“營(yíng)銷(xiāo)”上的天才型選手，但以營(yíng)銷(xiāo)為王的農(nóng)夫山泉，未來(lái)還能一直占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)嗎？答案仍不確定。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉有過(guò)許多公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的案例，它曾攜手新浪無(wú)錫招募“世界水日公益大使”，向外傳遞符合其品牌調(diào)性的環(huán)保理念。

但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，去年11月左右，農(nóng)夫山泉在武夷山市“取水毀林”，即便是取水需要，可它違反《中華人民共和國(guó)森林法》的條例，破壞農(nóng)林生態(tài)環(huán)境，也是鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一向外傳遞“一個(gè)聲音”，盡管廣告包裝能為農(nóng)夫山泉帶來(lái)華麗的外表，但是內(nèi)核若不能與其發(fā)展理念保持一致，那么品牌形象也會(huì)大打折扣。

圖：農(nóng)夫山泉在武夷山的取水點(diǎn)（來(lái)源：紅星資本局）

曾以預(yù)見(jiàn)性的眼光，打通互聯(lián)網(wǎng)渠道的農(nóng)夫山泉，在已經(jīng)到來(lái)的新零售時(shí)代下，似乎有些失靈。

欲把線(xiàn)上、線(xiàn)下打通的農(nóng)夫山泉，在京東、天貓和拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，但是高昂的物流費(fèi)使得用戶(hù)并不傾向選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，換言之，飲用水行業(yè)只是電商貨品配角組成，若是降價(jià)促銷(xiāo)，實(shí)際性意義并不大。

問(wèn)題在于，當(dāng)線(xiàn)上渠道成為人們生活中重要部分，各快消行業(yè)都不可能放棄，如何在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣崛起的情況下，做出體系迭代？這是農(nóng)夫山泉或?qū)⒚媾R和思考的。

03

路漫漫其修遠(yuǎn)兮

根據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)，包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模在2000億元左右，過(guò)去幾年的復(fù)合增速保持在 10%以上，其預(yù)計(jì)行業(yè) 2019-2024 年的 CAGR為15%，且農(nóng)夫山泉的未來(lái)三年市占率會(huì)從 19 年的 20.9%提升至 22%、23%、24%。

言下之意，在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間的條件下，農(nóng)夫山泉仍有希望占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。可若想一直保持優(yōu)勢(shì)地位，農(nóng)夫山泉還需重視發(fā)展中存在的某些隱患。

首先，回歸產(chǎn)品本身來(lái)談。

飲用水行業(yè)賴(lài)以生存的水源地資源，是包裝飲用水得以生產(chǎn)的核心。但隨著行業(yè)的發(fā)展，未被開(kāi)發(fā)的水源地已經(jīng)越來(lái)越少。以礦泉水開(kāi)采為例，需先申請(qǐng)勘察權(quán)，勘察合格后才能申請(qǐng)采礦權(quán)和取水證；勘察期至少在1年以上，周期一般在 3 年左右，農(nóng)夫山泉峨眉山基地的勘察期便高達(dá)8年。

盡管農(nóng)夫山泉目前擁有的水源地獲批取水量遠(yuǎn)大于公司實(shí)際生產(chǎn)量，但隨著環(huán)保政策趨嚴(yán)，開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)水源愈發(fā)稀缺，一定程度上影響了農(nóng)夫山泉未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)。

其次，農(nóng)夫山泉的價(jià)格也引人注目。

誠(chéng)然，農(nóng)夫山泉小瓶裝水主打兩元錢(qián)，上可比肩高端水品類(lèi)，下可拉開(kāi)低端水的差距，這一定價(jià)，可謂是核心護(hù)城河，為其帶來(lái)了長(zhǎng)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及營(yíng)收穩(wěn)定性。不過(guò)，近年來(lái)農(nóng)夫山泉正發(fā)展中型和大型包裝水業(yè)務(wù)，在價(jià)格上，它卻顯得略低一籌。

農(nóng)夫山泉4L水需要6.5元，對(duì)比之下，純悅4.5L水賣(mài)5元，今麥郎5L水也只需5元。在小額商品上，消費(fèi)者可能愿意用1-2元的差價(jià)換取更高的品質(zhì)，但在大額商品中，同等數(shù)量的情況下，低價(jià)顯然更容易的撬動(dòng)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。

同樣，軟飲料行業(yè)中，其他細(xì)分賽道的迅起之勢(shì)，也不容忽視。

盡管農(nóng)夫山泉早已建立產(chǎn)品的多元化矩陣，但它旗下的飲料類(lèi)產(chǎn)品并不具有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，其茶飲料、功能飲料、果汁飲料收入同比減少10.7%、36.4%及9.7%。飲料細(xì)分市場(chǎng)品牌眾多，前有老牌可口可樂(lè)、統(tǒng)一等巨頭，后有后起之秀元?dú)馍值龋r(nóng)夫山泉想尋得一席之地站穩(wěn)腳跟，仍需做不斷的嘗試。

農(nóng)夫山泉面世24載，掌舵者鐘睒睒也已67歲，尚未有接班人，新一代水江湖的故事，才剛剛開(kāi)始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：荔枝