作者|亞婷   來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

作為長(zhǎng)沙知名品牌，茶顏悅色創(chuàng)立還不到十年，而且，這個(gè)年輕品牌仿佛是一夜之間就火起來(lái)的。

走在長(zhǎng)沙的大街小巷，每隔二三十米，就會(huì)看到一家茶顏悅色，與其說(shuō)是長(zhǎng)沙有茶顏悅色，倒不如說(shuō)茶顏悅色包圍了長(zhǎng)沙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙擁有225家門店，是coco和一點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

盡管擁有如此高的店面密集度，每一家茶顏悅色的門口，依舊排著七拐八拐的長(zhǎng)隊(duì)，人氣火爆可見(jiàn)一斑。來(lái)長(zhǎng)沙，如果你沒(méi)有排過(guò)一次隊(duì)，那就不能算作是真正喝過(guò)茶顏悅色。

圖：茶顏悅色門口排起的長(zhǎng)隊(duì)（來(lái)源：新眸拍攝）

排隊(duì)8小時(shí)，黃牛票200起，熱鬧之下，茶顏悅色終于不再是只屬于長(zhǎng)沙的狂歡。從去年開(kāi)始，高鐵一個(gè)半小時(shí)車程的武漢、開(kāi)到深圳的文和友先后成為了茶顏悅色出征的第一、二站。但有趣的是，如果你想喝上一杯武漢的茶顏悅色需要排隊(duì)超過(guò)8小時(shí)，但如果你選擇去長(zhǎng)沙，乘坐高鐵前后耗時(shí)才不過(guò)4小時(shí)左右。

眼下的茶顏悅色，除了品牌本身外，似乎就只剩下“排隊(duì)”特色了。依靠排隊(duì)烘托氣氛、彰顯人氣，排隊(duì)八小時(shí)，茶顏悅色的內(nèi)卷游戲的背后，到底隱藏著怎樣的底層邏輯？基于對(duì)上述問(wèn)題的思考，本篇文章新眸將從茶顏悅色的開(kāi)店邏輯、服務(wù)管理以及消費(fèi)者心理方面出發(fā)，起底茶顏悅色內(nèi)卷之下的商業(yè)邏輯。

01

聚集效應(yīng)占領(lǐng)先機(jī)

茶顏悅色的開(kāi)店策略其實(shí)很好理解：在一個(gè)城市的城中心密集開(kāi)店，先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，再逐步向外擴(kuò)散，一步步提升品牌的影響力和知名度。

茶顏悅色的核心打法在于，聚焦在一個(gè)關(guān)鍵城市，即長(zhǎng)沙，并且聚焦在長(zhǎng)沙的主城區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，從總數(shù)上來(lái)看，茶顏悅色在天心、岳麓和芙蓉三大行政區(qū)的總門店數(shù)為142家，占到了長(zhǎng)沙總店數(shù)量的一半以上；而在長(zhǎng)沙繁華的天心區(qū)，茶顏悅色的門店數(shù)量更是達(dá)到了63家，是茶顏悅色門店數(shù)量最多的行政區(qū)。

這種密集開(kāi)店的策略不僅可以在最大程度上降低運(yùn)輸成本，提高供應(yīng)鏈的效率，而且也能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。

每隔二三十米就能遇見(jiàn)一家茶顏悅色，密集的門店布局為品牌帶來(lái)了更多的曝光率，而高曝光率極大的提高了顧客的進(jìn)店率，一方面加深了顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知度，另一方面也提高了顧客轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)了消費(fèi)行為的發(fā)生。

并且，茶顏悅色選擇開(kāi)在長(zhǎng)沙單個(gè)城市，還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處，那就是有利于品牌更好的落地，更好的本土化。

在成立之初，茶顏悅色就有意識(shí)地在品牌形象上向長(zhǎng)沙靠攏。諸如在茶顏悅色中看到的“撿漏子”、“皇家馬子”等都是長(zhǎng)沙本地的一些方言。在一些宣傳詞中，茶顏悅色也自稱是除岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的長(zhǎng)沙第四大文化標(biāo)簽。

那些全國(guó)連鎖的奶茶店，如果仔細(xì)瀏覽它們的飲品菜單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)飲品的種類大同小異，也許在命名上有所不同，但其使用原料和制作工藝都大差不差。因?yàn)橐疹櫟饺珖?guó)各地原材料、制作流程、運(yùn)輸成本等情況的差異和不同地區(qū)消費(fèi)者各異的口味，太過(guò)獨(dú)特的口味就不適合于在全國(guó)上市。

顯然落戶于長(zhǎng)沙的茶顏悅色就沒(méi)有這方面的擔(dān)憂。在風(fēng)格體系上，茶顏悅色自成一派，不論是從產(chǎn)品命名還是到門店設(shè)計(jì)，茶顏悅色都選擇了獨(dú)具特色的中國(guó)風(fēng)路線，在原料使用上，茶顏悅色集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動(dòng)物奶油以及進(jìn)口堅(jiān)果等高品質(zhì)原料，堪稱業(yè)界良心。

愛(ài)屋及烏，喜歡長(zhǎng)沙這座城市的游客會(huì)對(duì)茶顏悅色帶有一種天然的好感，而喜歡茶顏悅色的消費(fèi)者也會(huì)愿意為一杯茶顏悅色來(lái)到長(zhǎng)沙。可以說(shuō)，長(zhǎng)沙與茶顏悅色在某種程度上已經(jīng)形成了一種綁定的共生關(guān)系。

但是，這種本土化帶來(lái)的局限性也是顯而易見(jiàn)的，過(guò)度地依賴長(zhǎng)沙這張城市名片，茶顏悅色的擴(kuò)張之路想必不會(huì)太過(guò)順利。

02

服務(wù)看不齊海底撈

統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，可以說(shuō)是茶顏悅色的另一大特色。

整齊劃一的口號(hào)、親切熱情的問(wèn)侯以及標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)，茶顏悅色的服務(wù)從你路過(guò)店面的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始了。

不管你是無(wú)意路過(guò)還是目標(biāo)明確，站在門口的店員都會(huì)貼心地為你送上一杯選自茶顏悅色專屬茶包泡好的茶；如果你恰好不想喝茶，沒(méi)關(guān)系，熱水冷飲任君挑選；而如果你已經(jīng)選擇排隊(duì)購(gòu)買一杯奶茶，那么就可以收到一個(gè)免費(fèi)的茶包。就像茶顏悅色自己提出的口號(hào)一般：做一杯有溫度的茶。

如此熱情的服務(wù)，很難不讓人聯(lián)想到靠服務(wù)出圈的餐飲品牌——海底撈，但就以目前茶顏悅色能夠提供服務(wù)來(lái)講，想做奶茶界的“海底撈”，還需一番努力。

海底撈的服務(wù)，看似是把火鍋之外的服務(wù)做到了極致，但無(wú)論是美甲業(yè)務(wù)還是生日慶祝服務(wù)，其本質(zhì)還是希望讓更多的顧客愿意進(jìn)店為火鍋餐飲買單，也正是因?yàn)楹５讚铺峁┑囊幌盗蓄~外增值服務(wù)，讓顧客即使覺(jué)得海底撈的餐飲定價(jià)過(guò)高，但為其貼心的服務(wù)買單也是值得的。

茶顏悅色不同于海底撈的部分在于，其服務(wù)是緊緊圍繞著核心奶茶業(yè)務(wù)進(jìn)行的，即使服務(wù)的再周到，也只會(huì)讓顧客覺(jué)得是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模瑩Q言之，茶顏悅色如果想依靠服務(wù)增值奶茶，大概率是行不通的。

畢竟，一杯奶茶的價(jià)值有限。

除此之外，相較于海底撈的貼心周到，茶顏悅色的服務(wù)就顯得不是那么的人性化了，反而讓人覺(jué)得流于表面，不過(guò)是面子工程罷了。第一次去的顧客也許會(huì)以為茶顏悅色門口排的長(zhǎng)隊(duì)是在等奶茶，其實(shí)是在排隊(duì)等點(diǎn)單。點(diǎn)單結(jié)束后，往往還需要拿著訂單號(hào)再等上二十到三十分鐘不等才能拿到奶茶。

在其他茶飲都開(kāi)發(fā)使用小程序進(jìn)行線上點(diǎn)單的時(shí)候，茶顏悅色卻很少有門店能夠使用小程序直接點(diǎn)單。浩浩蕩蕩的點(diǎn)單隊(duì)伍誰(shuí)看了不說(shuō)上一句內(nèi)卷，而其不人性化的設(shè)計(jì)，不得不讓人懷疑茶顏悅色此番舉動(dòng)正是為了營(yíng)造出門庭若市的火爆景象，服務(wù)員的不好意思、久等在人聽(tīng)來(lái)也顯得有些諷刺。

不僅如此，更令人感到不可置信的是，茶顏悅色不管是有意還是無(wú)意構(gòu)建的這種排隊(duì)邏輯正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者當(dāng)作是習(xí)以為常。原本打算購(gòu)買果呀呀（長(zhǎng)沙的另一家知名奶茶品牌）的高女士對(duì)新眸說(shuō)：自己本來(lái)是不打算來(lái)排茶顏悅色的，但沒(méi)想到路過(guò)這家店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的人還挺少，如果不排隊(duì)買上兩杯茶顏悅色，就覺(jué)得自己吃了虧，很不甘心。

圖：茶顏悅色排隊(duì)較少時(shí)的情況（來(lái)源：新眸拍攝）

陷入內(nèi)卷的茶顏悅色，企圖通過(guò)一套毫無(wú)道理的排隊(duì)邏輯來(lái)潛移默化地改變消費(fèi)者的心理，讓其變得理所當(dāng)然，這已經(jīng)不能說(shuō)是不夠人性化，甚至可以說(shuō)已經(jīng)是達(dá)到了無(wú)理、過(guò)分的地步。

如此這般，想要比肩海底撈，茶顏悅色應(yīng)該還要考慮消費(fèi)者會(huì)不會(huì)一直買單。

03

邁出“舒適圈”的隱憂

2020年底，長(zhǎng)久盤踞于長(zhǎng)沙的茶顏悅色終于邁出了自己的舒適圈，在武漢打響了自己擴(kuò)張的第一槍。今年4月，坐落于廣東深圳的文和友有幸成為了茶顏悅色出征的第二個(gè)陣地。先后在武漢、深圳兩地開(kāi)張，可以看出，茶顏悅色正在嘗試向外省拓展自己的商業(yè)版圖。

然而，帶著明顯的長(zhǎng)沙印記的茶顏悅色，此番的出征，會(huì)如想象的那般順利嗎？

盡管相關(guān)事實(shí)顯示，茶顏悅色在武漢的首店一經(jīng)開(kāi)業(yè)就訂單爆滿，排隊(duì)時(shí)間一度長(zhǎng)達(dá)八小時(shí)，而深圳的茶顏概念店一開(kāi)業(yè)，黃牛票就被炒到了200至600不等。

但造成火爆景象的背后不可忽略的原因是，一個(gè)城市只有一家店。當(dāng)茶顏悅色開(kāi)始嘗試走出長(zhǎng)沙以后，其地域的獨(dú)特性就已經(jīng)在逐漸消失，而當(dāng)茶顏悅色像喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌一樣開(kāi)始充斥于一二線城市的時(shí)候，茶顏能否繼續(xù)保持人氣還未可知。但可以肯定的是，至少排隊(duì)八小時(shí)、花幾百塊買一杯茶顏悅色這種交智商稅的事情應(yīng)該是很少會(huì)再發(fā)生了。

還需提醒的是，渾身上下印滿長(zhǎng)沙烙印的茶顏悅色能不能順利融入不同地區(qū)也是一個(gè)問(wèn)題。在長(zhǎng)沙，茶顏悅色是一張城市名片，是可以吸引到外地游客的本地特產(chǎn)，但當(dāng)茶顏搬離了長(zhǎng)沙，進(jìn)入了其他城市，那帶著長(zhǎng)沙味的品牌，說(shuō)它是長(zhǎng)沙特產(chǎn)顯得不是那么純正，說(shuō)它是全國(guó)連鎖又顯得不接地氣。

是保持自己的特色，還是選擇貼近當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，茶顏悅色的下一步棋該怎么走，就要看其品牌的定位究竟為何。另外，茶顏悅色火爆的原因好像至今也是個(gè)難解的謎題，萬(wàn)人排隊(duì)的內(nèi)卷背后究竟是真正的物超所值，值得一試，還是品牌善于營(yíng)銷，善用手段，很難作出定論。

圖：茶顏悅色帶有長(zhǎng)沙特色的文創(chuàng)產(chǎn)品（來(lái)源：新眸拍攝）

就像無(wú)數(shù)喝過(guò)茶顏悅色的顧客對(duì)其的評(píng)價(jià)一樣：“茶顏悅色是好喝的，但究竟好喝在什么地方，說(shuō)不出來(lái)。”也許是那排隊(duì)等候的幾個(gè)小時(shí)，實(shí)在無(wú)法讓人忍心說(shuō)出“一般”甚至“難喝”那兩個(gè)字。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：亞婷