圖片轉(zhuǎn)載：新眸(ID：xinmouls)

作者|西寅  來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

閱文想摘掉網(wǎng)文公司帽子的想法，已經(jīng)很久了。

今年6月初，閱文集團(tuán)在2021閱文年度發(fā)布會(huì)上，公布全新戰(zhàn)略“大閱文”，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，把打造有價(jià)值的IP生態(tài)鏈作為閱文未來(lái)發(fā)展新遠(yuǎn)景，并圍繞“聲漫影游”、IP商品消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行新的探索。

緊接著，閱文正式啟用了新logo，官方介紹這個(gè)新logo將以IP為基底，彰顯“IP為魂”的寓意，同時(shí)采用漸變色調(diào)和進(jìn)階的屏幕體現(xiàn)“讓好故事生生不息”的全新使命，可事實(shí)真的如此嗎？

順著閱文新戰(zhàn)略邏輯，我們不難看出閱文集團(tuán)此后的發(fā)展方向已經(jīng)更換了錨點(diǎn)，從網(wǎng)文到IP開(kāi)發(fā)的變換，我們甚至可以追溯到一年多前閱文內(nèi)部高管大換血事件。基于此，本文新眸將解構(gòu)閱文，并嘗試分析以IP為重是否為一個(gè)好的決策。

01

緣何變道?

這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的種子其實(shí)埋在去年4月。

自起點(diǎn)中文網(wǎng)的創(chuàng)立至今，以吳文輝為代表的原有管理層，一直負(fù)責(zé)網(wǎng)文內(nèi)容的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，并且，他與網(wǎng)文作者圈子非常貼近。吳文輝是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的奠基人，創(chuàng)辦的起點(diǎn)中文網(wǎng)為中國(guó)在線小說(shuō)閱讀找到了新的盈利方式。

2004年，盛大文學(xué)收購(gòu)了起點(diǎn)中文網(wǎng)，吳文輝團(tuán)隊(duì)出走并創(chuàng)建了創(chuàng)世中文網(wǎng)；2015年，騰訊旗下的騰訊文學(xué)又收購(gòu)了盛大文學(xué)，并整編為閱文集團(tuán)，有趣的是，吳文輝被重新邀請(qǐng)回來(lái)管理國(guó)內(nèi)這家最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司。

至此，故事形成了完整的閉環(huán)。

但在去年，吳文輝、閱文總裁商學(xué)松、聯(lián)席CEO梁曉東在內(nèi)的六位高管一同卸任，拿過(guò)接力棒的是騰訊集團(tuán)的副總裁程武，他接替吳文輝成為閱文CEO，而騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠接替商學(xué)松任閱文總裁。

翻閱程武此前的履歷，筆者發(fā)現(xiàn)他與此前管理層把主要精力放在“網(wǎng)文”本身做法截然不同。程武是2008年加入騰訊的，2011年，他在業(yè)界首倡以IP為核心的“泛娛樂(lè)戰(zhàn)略”，推動(dòng)閱文及旗下新麗傳媒，與騰訊影業(yè)、動(dòng)漫、游戲業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。2013年，他成功地將騰訊動(dòng)漫做成了中國(guó)第一大原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)，此后又打造了騰訊文學(xué)和騰訊影業(yè)。

一言蔽之，如果說(shuō)前任高管以網(wǎng)文為核心的話，那么換帥之后，網(wǎng)文只能算得上泛娛樂(lè)，也就是IP產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

隨之而來(lái)的，是閱文集團(tuán)內(nèi)部分工更為統(tǒng)籌的組織架構(gòu)。編輯部負(fù)責(zé)人由二變一，閱文總經(jīng)理?xiàng)畛拷犹嬖呒?jí)副總裁林庭鋒和侯慶辰，成為閱文集團(tuán)副總裁、總編輯；技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人由四變一；涉及版權(quán)部門(mén)的版權(quán)市場(chǎng)部和版權(quán)開(kāi)發(fā)部被合并成版權(quán)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)部門(mén)，由原騰訊動(dòng)漫總經(jīng)理鄒正宇負(fù)責(zé)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

然而，閱文集團(tuán)所遺留的弊病，并沒(méi)有因換帥而得到解決。今年3月，根據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布2020年全年業(yè)績(jī)，由盈利轉(zhuǎn)為大幅虧損，全年虧損44.83億元。值得一提的是，2020年是閱文集團(tuán)上市后出現(xiàn)的首虧年份，對(duì)此官方給出的解釋是，受疫情沖擊及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響。

與此同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)閱文集團(tuán)預(yù)期也在走低。2020年第一季度，閱文股價(jià)降到了歷史新低25港元/股，要知道，2017年閱文于港交所IPO上市時(shí)，開(kāi)市半小時(shí)內(nèi)股價(jià)突破100港元，閱文集團(tuán)市值接近千億港元。兩相對(duì)比，現(xiàn)在已不足上市首日股價(jià)的四分之一。

面對(duì)閱文彼時(shí)的失意，程武在去年發(fā)布的半年報(bào)中暗暗回應(yīng)前任管理層留下的“爛攤子”：“我們認(rèn)識(shí)到閱文在過(guò)去幾年累積的一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。這些問(wèn)題使公司市場(chǎng)份額逐漸下滑，并弱化了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是導(dǎo)致本次業(yè)績(jī)不如人意的根本原因。”

02

免費(fèi)這顆子彈

事實(shí)上，早在2017年，閱文組織發(fā)展團(tuán)隊(duì)曾就公司是否需要戰(zhàn)略升級(jí)問(wèn)題展開(kāi)討論。

彼時(shí)閱文集團(tuán)面臨著兩大潛藏的危機(jī)：其一是商業(yè)模式過(guò)于單一，只有付費(fèi)閱讀形式；其二IP開(kāi)發(fā)能力不足，優(yōu)秀作品止步于網(wǎng)文階段。當(dāng)時(shí)公司股價(jià)蒸蒸日上，管理層及其團(tuán)隊(duì)成員大都沉浸在成功上市后的喜悅之中，正因如此，幾年后閱文集團(tuán)業(yè)務(wù)模式遭到挑戰(zhàn)，這對(duì)于原先領(lǐng)導(dǎo)層而言，敵人彷佛一夜之間浮現(xiàn)。

從外部視角來(lái)看，閱文集團(tuán)當(dāng)時(shí)的衰落是漸進(jìn)的。

短視頻平臺(tái)帶動(dòng)視頻、游戲、音樂(lè)等新興內(nèi)容形式的崛起，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不再局限為一個(gè)孤立市場(chǎng)，而是融入在線娛樂(lè)內(nèi)容中的一個(gè)細(xì)分板塊；就行業(yè)上而言，2020年網(wǎng)文APP用戶為2.19億，同比減少13.7%，這意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶增長(zhǎng)已趨見(jiàn)頂，反而近幾年興起的免費(fèi)閱讀卻來(lái)勢(shì)洶洶。

更為重要的一點(diǎn)是，自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起后，盜版自始自終是一個(gè)無(wú)法完全解決的難題。一旦付費(fèi)網(wǎng)文走向渠道，極速盜版隨之而來(lái)，如果只將內(nèi)容留存主站內(nèi)，盜版只能依賴(lài)作者人工手打，但通常渠道費(fèi)用會(huì)高于主站訂閱費(fèi)，如何打擊渠道盜版、權(quán)衡渠道費(fèi)和訂閱費(fèi)，對(duì)于閱文來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的難點(diǎn)。

總之，閱文外部環(huán)境的變化正蠶食著付費(fèi)閱讀的生存空間。

反映到閱文內(nèi)部業(yè)務(wù)上，最大的變化是在線閱讀等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)閱文財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020過(guò)去三年中，閱文月付費(fèi)規(guī)模始終原地踏步，分別為1080萬(wàn)、980萬(wàn)和1020萬(wàn)，付費(fèi)比例分別為5.1%、4.5%和4.5%。盡管2020年月付費(fèi)人數(shù)打破前兩年下滑的困境，但仍低于2018年的最高峰。

與此同時(shí)，在付費(fèi)閱讀的另一端，免費(fèi)閱讀正迎來(lái)“春天”。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書(shū)》，免費(fèi)網(wǎng)文APP用規(guī)模為1.44億，同比增長(zhǎng)22%，番茄小說(shuō)、米讀、七貓等小說(shuō)APP抓住了免費(fèi)的趨勢(shì)陸續(xù)上線，尤其是字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)，憑借免費(fèi)看小說(shuō)的由頭獲客、再?gòu)漠a(chǎn)品內(nèi)插廣告的方式，狠狠沖擊了閱文賴(lài)以生存的付費(fèi)模式。

圖：在線閱讀app行業(yè)月活用戶規(guī)模(來(lái)源Quest Mobile)

對(duì)免費(fèi)文學(xué)業(yè)態(tài)的反應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致閱文在2019年3月才匆匆上線了免費(fèi)閱讀產(chǎn)品“飛讀”。

這背后的原因很簡(jiǎn)單，由于用戶付費(fèi)是閱文集團(tuán)的核心收入，公司管理層以及網(wǎng)文作者擔(dān)心萬(wàn)一免費(fèi)效果不盡人意，雙方都將失去一大筆付費(fèi)收入。各方出于利益衡量，飛讀的免費(fèi)小說(shuō)不涉及自家平臺(tái)，而是從稍小平臺(tái)采購(gòu)內(nèi)容，以至于到了2020年中，飛讀的DAU仍在百萬(wàn)左右徘徊，對(duì)比競(jìng)品的千萬(wàn)級(jí)日活，差了一個(gè)身位。

換帥之后，新任領(lǐng)導(dǎo)層第一步就是投入飛讀以止損。

免費(fèi)小說(shuō)賽道上通過(guò)發(fā)力昆侖中文網(wǎng)代替飛讀，并與QQ瀏覽器、微信讀書(shū)、掌閱等平臺(tái)開(kāi)展合作。截至去年年底，閱文免費(fèi)內(nèi)容的平均DAU達(dá)到1000萬(wàn)，今年一季度，免費(fèi)閱讀作家數(shù)提升超30%，頭部作品數(shù)增長(zhǎng)超20%。但同時(shí)由于閱文集團(tuán)持續(xù)擴(kuò)展免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致來(lái)自騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的付費(fèi)閱讀進(jìn)一步減少，同比降低18.4%。

對(duì)于付費(fèi)閱讀作為核心護(hù)城河的閱文來(lái)說(shuō)，免費(fèi)小說(shuō)在一定程度上是被迫跟隨的動(dòng)作，昆侖作為這一輪發(fā)力重點(diǎn)，能否在免費(fèi)閱讀模式中找到合適的盈利方向，仍是一個(gè)不確定的回答。

03

IP工業(yè)藍(lán)圖

除了對(duì)抗免費(fèi)閱讀的洪流外，閱文轉(zhuǎn)身把野心放到了IP打造的方向上。

2020年10月，以騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文影視這三個(gè)影視主體宣布結(jié)成“三駕馬車(chē)”，為騰訊新文創(chuàng)保駕護(hù)航。在為IP工業(yè)注入更大動(dòng)力的過(guò)程中，先由騰訊影業(yè)對(duì)IP進(jìn)行總體評(píng)估，決策后負(fù)責(zé)鏈接各方合作伙伴；閱文影視提供版權(quán)支持、原著理解輸出，以及對(duì)“書(shū)改劇”的形式變化把控；新麗傳媒負(fù)責(zé)具體操刀劇集的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)作、制作。

經(jīng)過(guò)近一年的IP工業(yè)化體系實(shí)踐后，“三架馬車(chē)”的成果確實(shí)顯而易見(jiàn)。2020年閱文IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)共授權(quán)約200個(gè)IP改編權(quán)。電影方面新麗傳媒參與出品的《你好，李煥英》票房拿下國(guó)內(nèi)影史第二，電視劇方面繼《慶余年》和《贅婿》創(chuàng)下愛(ài)奇藝史上熱度值最快破萬(wàn)劇集的紀(jì)錄。

但是，網(wǎng)文IP開(kāi)發(fā)至影視劇這步已算得上較為后期階段，關(guān)于IP如何階段性開(kāi)發(fā)一問(wèn)，程武的回答是，“開(kāi)發(fā)的意思是要做IP的頂層規(guī)劃和長(zhǎng)期規(guī)劃，動(dòng)漫怎么做，游戲怎么做，衍生品誰(shuí)來(lái)做？哪些 IP 適合做長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)，哪些只適合做一次性開(kāi)發(fā)？不同類(lèi)型的IP分別要用多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)做？”

落實(shí)到具體的方法論上，第一步IP開(kāi)發(fā)是將文字改為有聲、出版、漫畫(huà)等媒介推出，這一階段制作成本和周期相對(duì)輕量，可進(jìn)一步鞏固書(shū)粉；第二步才是用動(dòng)漫、影視、游戲等方式去做IP的視覺(jué)形象，這一階段成本與周期加重，企業(yè)盈利壓力也隨之增加。

因此，挑選好的作品對(duì)抗盈利的不確定性，成了理所當(dāng)然的一步。

然而，網(wǎng)文目前還是UGC的市場(chǎng)，閱文過(guò)分強(qiáng)調(diào)IP的下游開(kāi)發(fā)，UGC結(jié)構(gòu)崩壞無(wú)法避免，畢竟IP開(kāi)發(fā)是少量且尖端的作品的結(jié)果，而在UGC的世界里，中腰部土壤才是內(nèi)容的基石。隨著徐公子勝治、酒徒、沐軼等諸位網(wǎng)文大神回歸閱文，底層作家的焦慮也越發(fā)明顯，即底層作家?guī)缀鯗S為沒(méi)有收益的“炮灰”，頭部作家成為平臺(tái)的營(yíng)收來(lái)源，和平臺(tái)共享收益。

當(dāng)免費(fèi)模式大行其道，大量中、小型創(chuàng)作者又失去付費(fèi)閱讀的壁壘，在以IP為導(dǎo)向的內(nèi)容平臺(tái)上，他們究竟會(huì)成為基石，還是墊腳石呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：西寅