作者|亞婷   來源|新眸(ID：xinmouls)

在B站“失聯”的那一夜，許多年輕人陷入了焦慮。

某種意義上，致使“B站崩了”這一事件迅速沖上熱搜的原因不在B站，而在于失去B站那一夜的年輕人。B站資深用戶小梁告訴新眸，“以前網上沖浪時，經常會看到這個網站或那個APP崩掉，當時沒什么太大的反應，覺得等恢復再用就行。但當B站崩了的時候，我開始有點意外，十幾分鐘后我開始不斷刷新B站頁面看看有沒有恢復。因為我每晚都會有躺在床上看B站的習慣，那天晚上突然一下子不知道該干什么，不想睡覺又不清楚B站什么時候才能恢復正常。”

和小梁一樣的年輕人還有很多，沒了“快樂源泉”的他們只得轉移微博，在微博開啟了一場調侃的派對。在網友的努力下“B站 停電”、“陳睿”等話題也一同沖上了熱搜。即便次日凌晨三點，B站發布公告稱，“部分服務器機房發生故障，造成無法訪問。技術團隊隨即進行了問題排查和修復，現在服務已經陸續恢復正常”，但實際上對于此次B站崩潰事件的真相、結果究竟如何，已沒有太多人關注，真正從這次事件中反映出的，是B站和年輕人已形成強聯系。

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打開B站的人，都在看什么？

毫無疑問，B站已經成為年輕人的專屬社區。

公開數據顯示，B站MAU（月活）在2019年Q2首次破億，2020年Q1漲至1.7億，增速高達70%。在這樣快速的用戶增長下，按照Quest Moble在去年2月份對B站直播用戶的年齡統計，B站24歲以下直播用戶的占比仍然多達80%，遠超其他視頻類App。

來源：B站

于此之下，令筆者好奇的是，那些打開B站的年輕人，究竟是被什么所吸引。

“每天早上六點半起床，七點鐘準時點開B站，在陪伴學習的直播間里和大家一起學習。”今年備戰考研的B站用戶田欣跟新眸表示到。

在B站搜索“陪伴學習”詞條，顯示直播間數量達到99+，其中“24小時”、“考研”、“氛圍自習室”等是出現頻率較高的幾組關鍵詞。堆滿書本的桌面，白噪音搭配筆尖劃過紙張的聲音，不用過多的言語吸引，幾分鐘后就會讓人想靜下心來學習。

事實上，在B站學習已經成為年輕人的常態。去年入駐B站的中國人民政法大學教授羅翔，在短短一年時間內粉絲突破一千五百萬，掀起全民學刑法的熱潮。“厚大法考”、“張三”等詞也伴隨著一同在網絡中傳播。

如果你對科普類知識感興趣，在站內搜索完你一定會驚呼“漲知識了”；如果你想學習外語或理化生等校內課程，到B站你只需要聽一個段子就能學會一道題；如果你想學習ps、pr等專業技能，就有大神手把手帶你從入門到精通。“我在B站上清華”這句看似是一句調侃，但實際背后反映出的是網友對于更深層次的知識的追求。

沿著這一邏輯來看，在全民學習時代，B站依靠知識俘獲年輕人的邏輯無疑是成功的。

除了持續增強的知識品類、泛生活品類這些已有優勢的品類，B站還在拓展情感類、汽車品類、健身品類等，這些也是年輕人群，即Z世代人群感興趣的內容。舉個簡單的例子，由嗶哩嗶哩創作中心發起的#全民健身打卡#自6月28日上線至今已經有1557.4萬瀏覽，2.1萬人參與討論。

每天堅持在B站打卡健身的阿諾告訴新眸，在B站健身已經堅持了快一年，去年疫情在家沒法出門，線上健身成為一種可行的替代方式。尤其是隨著越來越多健身up主入駐B站，居家健身既省時又省錢，已經成為不少健身小白的首選。

從中我們不難看出，那些打開B站的年輕人已不單單是為了休閑娛樂的目的，能夠進一步的學習和收獲，才是B站對年輕人吸引的根本所在。

02

年輕至尚

從一開始，B站就選擇與年輕人站在一起。

公司的Slogan是“你感興趣的視頻都在B站”，聚焦年輕文化。無論從最初的游戲動畫類還是到現在的生活類、娛樂類、知識類、數碼類的品類，B站始終發力于年輕人感興趣的品類，圍繞年輕人建設內容生態。

從產品邏輯來看，B站產品機制較為復雜，復雜的產品機制增加了產品的使用成本，加之B站產品外觀更年輕化，以“Z+世代”為代表的年輕群體對B站產品的適應性更強。

對于初次進入社區的用戶，B站設置了準入門檻，通過答題至及格線以上的用戶才能成為正式會員進入社區。而在與視頻的互動設置中，相較于一般平臺的點贊、留言、轉發，B站增設了“一鍵三連”機制，包括點贊、投幣、收藏。

圖：B站與其他視頻平臺產品機制比較（來源：天風證券研究）

復雜的機制不僅對新世代的年輕人來說更有優勢，高門檻的設置實際上也篩選過濾掉了一部分低素質、低粘性用戶，對于整個社區生態內容的打造都更有好處。

傳播學中的一個重要理論“意見領袖”指出：在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，是有的只能先傳達到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾，而這部分首先接觸到信息的人被稱為意見領袖，他們的意見往往對大眾產生極為深刻的影響。

up主在B站內容的傳播中，正擔任著意見領袖這一角色。up主生產的內容產品通過投放平臺傳送到用戶端口，用戶在收看視頻的過程中對up主產生信任、喜愛的等情緒，up主和觀眾之間會形成“創作-吸引-激勵”的反饋閉環，每一次點擊和互動，都是一次雙向的價值認同。可以說，up主的基本盤在一定程度上決定了B站用戶的基本盤。

根據飛瓜數據顯示，B站粉絲量排名前二十的up主中，除官方賬號及羅翔說刑法外，平均年齡在三十歲以下，且分布多為游戲區、生活區等貼近年輕人的領域。

“18年的時候我去到東京的新宿鐮倉高校前，還有京都完成了秒速5厘米、你的名字、灌籃高手和名偵探柯南的圣地巡禮，也是因為那次旅行讓我徹底愛上了旅行和攝影，于是我就在b站上關注了很多攝影和旅拍的up主，比如links、青葉結垂、小木阿猴還有大白小雨。看著他們分享自己的生活，交流自己的想法，傳遞自己的知識，我才發現我開始愛上b站，其實就是因為這些up主。”在視頻中談及為什么年輕人喜歡在B站發布視頻時，百萬粉絲up主取景框看世界曾這樣說到。

03

B站向左，二次元向右

眾所周知，B站最初是一個二次元集散社區，只不過后來隨著B站的慢慢破圈，二次元的濃度越降越低，到了今天，新進入B站的用戶中幾乎有一大半是完全不了解二次元的。

從小眾走向大眾，變成更多人的泛娛樂社區，是B站作出的戰略調整。

根據B站披露的2020年財報數據來看，B站的月活達到了2.02億人，每天有5400萬人在B站上平均花費75分鐘的時間，對比愛奇藝從2014年2億左右穩步增長至超過5億，和騰訊視頻亦在最高峰突破5億的月活。

營收方面，在2020年Q4，B站達到了上市以來單季度最高收入增速，同比增長91%至38.4億元。游戲、增值、廣告、電商四塊業務伴隨著用戶規模的提升而同比增長。收入提升的同時，B站的運營成本得到控制，營銷費用環比下降，首次單季度虧損收窄，調整后的凈虧損為6.82億元。

無論從用戶規模還是營收情況來看，B站撕掉過去標簽已成既定事實，在擁抱大眾的過程中，B站的轉型策略確實取得了一定成效。

B站董事長陳睿在2020Q4業績電話會上明確提出，“到2023年，將B站的MAU做到4個億。”這意味著，B站的破圈并沒有結束。只是需要提醒的是，魚與熊掌不可兼得，B站選擇擁抱一部分年輕人的同時勢必會流失掉另一部分年輕人。前段時間發生的“lex事件”正是對這一情況的證明。

作為動畫區老牌UP主，LexBurner有許多二次元老粉，但是近兩年，隨著其視頻內容的多元化以及B站自制綜藝等向娛樂化傾斜，LexBurner增加了許多非二次元粉絲。雙方在直播間和評論區見面并產生摩擦的機會增多，二次元與非二次元用戶在對視頻內容的要求上表現出較大偏差，沖突和矛盾在所難免。

盡管二次元用戶只能作為平臺的一小部分流量，甚至在消費能力上與非二次元粉絲有一定差距。須知這部分人恰恰是平臺黏性最強的用戶，并且這部分用戶的存在正是B站區別于其他視頻平臺的差異化所在。

對比B站公布的2020年三季度財報與四季度財報可以發現，用戶使用時間從84分鐘降至77分鐘，DAU/MAU由29%下降到27%。這組數據雖然不能絕對地認為B站的內容生態出現了問題，但也必須要承認造成數據下滑的絕大多數原因是由于社區內大量新用戶的涌入。

B站的未來，究竟是在“破圈”的路上繼續，融入主流大眾，還是在破圈的過程中，慢慢淡化專屬標簽，此刻下定論為時尚早。不過可以斷定的是，在多數人看來，趨于主流，會讓B站擁有更高的商業價值。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：亞婷