△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

作者|艷子 來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

海底撈的困境，折射的其實(shí)是餐飲業(yè)的普遍困境。

昨晚，海底撈公布了上半年的財(cái)報(bào)，2022年上半年凈虧損2.67億元。

短短一年，海底撈的境地發(fā)生了天翻地覆的變化。

2021年上半年，海底撈還盈利9600多萬(wàn)，彼時(shí)其股價(jià)曾達(dá)到歷史最高點(diǎn)85.8港元/股，總市值超過(guò)4500億港元（2021年的2月），但從去年下半年至今持續(xù)虧損44億多，相當(dāng)于虧掉了過(guò)去三年凈利潤(rùn)的總和，市值也一度跌至不足1000億港元，縮水幅度超過(guò)70%。

此后市場(chǎng)上對(duì)其的唱衰聲便不絕于耳。“海底撈陷入中年危機(jī)”“海底撈跌下神壇”……如今半年報(bào)的發(fā)布再一次讓它成為眾矢之的。

但平心而論，海底撈此時(shí)的困境在當(dāng)下的餐飲業(yè)實(shí)屬普遍。

海底撈的困局是普遍的，

通過(guò)高溢價(jià)賺錢的餐企都不好過(guò)

2022年上半年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元。

海底撈將其歸因于2022年3月至5月受疫情影響若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食及客流減少，以及因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”餐廳數(shù)目比同期減少。

△圖片來(lái)源：海底撈上半年財(cái)報(bào)

其中“餐廳減少”是盲目擴(kuò)張導(dǎo)致，據(jù)財(cái)報(bào)，上半年海底撈因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”關(guān)閉了26間餐廳。考慮到目前海底撈在中國(guó)大陸一共有1310家餐廳，關(guān)閉餐廳的數(shù)字占比很小，對(duì)整體營(yíng)收的影響并不是最大的。從這點(diǎn)來(lái)看，海底撈營(yíng)收的下滑主要還是外因疫情的影響。

據(jù)海底撈給出的數(shù)字，2022年3月至5月，其平均每天有超過(guò)200家門店暫停堂食，不過(guò)該數(shù)字到6月減少至不足90家，7月份進(jìn)一步減少至30家以下。

事實(shí)上，今年上半年，我國(guó)深圳、上海、廣州、北京、成都，直到最近的三亞、西安等多個(gè)城市都相繼受到疫情影響，當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)遭受較大沖擊。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，中國(guó)餐飲收入同比下降7.7%，其中4月、5月餐飲收入分別同比下降22.7%和21.1%。

以北京生意一直較為火爆的南城香為例，5月份因?yàn)橥Ｖ固檬?，其?chuàng)始人汪國(guó)玉說(shuō)虧損了幾百萬(wàn)，6月份開(kāi)放了堂食，但月仍有20多家店輪流關(guān)門，有200多位員工隔離。南城香已經(jīng)算是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的連鎖餐企，對(duì)于廣大中小餐企來(lái)說(shuō)，受損只會(huì)更嚴(yán)重。

也就是說(shuō)，從疫情影響這個(gè)角度看，海底撈的困境折射的其實(shí)是餐飲業(yè)的普遍困境，是顯性的。

而從近年來(lái)餐飲消費(fèi)的變化上來(lái)看，海底撈還面臨著一個(gè)較大的隱性困境，就是客流減少的背后，很多消費(fèi)者不再那么愿意為高附加值的餐飲買單了。

在海底撈公布年中報(bào)之前，“人們?yōu)樯恫粣?ài)吃海底撈了”的話題就沖上微博熱搜榜第二，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)頻率最高的兩大原因是“太貴了”“我最近變窮了”。

這再一次說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，受疫情持續(xù)和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者收入降低或?qū)︻A(yù)期收入不樂(lè)觀，導(dǎo)致了餐飲消費(fèi)出現(xiàn)明顯收縮，不僅是外出就餐的頻次降低了，餐飲消費(fèi)的人均也隨之下滑，由此我們也看到好吃平價(jià)的餐飲業(yè)態(tài)熱度攀升，而以往那些通過(guò)裝修環(huán)境、服務(wù)、明星/網(wǎng)紅噱頭等溢價(jià)賺錢的餐飲則越來(lái)越不好過(guò)了。

△圖片來(lái)源：微博截圖

現(xiàn)在很多消費(fèi)者普遍花錢更趨理性，不再愿意為產(chǎn)品之外的其他高溢價(jià)買單了，而很多網(wǎng)友不吃海底撈也是不想為服務(wù)的高溢價(jià)買單。

海底撈一直以來(lái)都是以服務(wù)立名的，從前生意火爆是因?yàn)榉?wù)好，如今已經(jīng)形成高人工成本（員工成本占收入比重超過(guò)35%）支撐的服務(wù)溢價(jià)模式，想改變是很難的，減少服務(wù)程度，那還是海底撈嗎？服務(wù)不變，那為高客單價(jià)買單的人會(huì)不會(huì)越來(lái)越少？

今年上半年，海底撈的人均消費(fèi)由去年同期的107.3元上漲至109.1元。但代價(jià)卻是客流的減少，中報(bào)顯示，其翻臺(tái)率從去年同期的3次/天降至2.9次/天。

△圖片來(lái)源：海底撈上半年財(cái)報(bào)

這對(duì)餐飲人的啟示是，還想通過(guò)環(huán)境等附加價(jià)值賣高價(jià)的餐企要警惕了，餐飲消費(fèi)的大趨勢(shì)是價(jià)格下降，價(jià)值上升，只有滿足高質(zhì)低價(jià)的極致性價(jià)餐飲才有更好的生存空間。

 重開(kāi)部分之前關(guān)閉的店面

經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向保“單店效益”

值得一提的是，海底撈的財(cái)報(bào)暴露了虧損信息，也透露了接下來(lái)的一些發(fā)力點(diǎn)，其中一個(gè)比較引人關(guān)注的舉措就是：要啃“硬骨頭”，重開(kāi)之前關(guān)閉的店面。

為了應(yīng)對(duì)虧損，去年海底撈啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)閉盈利不達(dá)標(biāo)的店面止損。今年采取了更進(jìn)一步的舉措，針對(duì)2021年“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下關(guān)停的部分門店，擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃。

財(cái)報(bào)稱，海底撈目前在考慮重新啟動(dòng)的可能性，管理層會(huì)在未來(lái)持續(xù)重新評(píng)估這些關(guān)停門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)提升潛力等因素，在滿足市場(chǎng)條件，保證顧客滿意度，不影響現(xiàn)有門店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)及人員充足的情況下，循序漸進(jìn)地選擇符合重新開(kāi)業(yè)條件的“硬骨頭”門店。

△圖片來(lái)源：海底撈官博

這個(gè)重磅信息讓很多人感到意外。就像豪蝦傳的蔣毅所說(shuō)，原本以為“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”就是關(guān)閉不盈利的門店，徹底放棄，如今看來(lái)并非如此，海底撈很可能只是暫時(shí)“雪藏”了這些門店。

同時(shí)，也有很多人對(duì)此表示疑惑，海底撈手里一直握著這么多不營(yíng)業(yè)的餐廳，成本是不是太高了？

據(jù)接近海底撈的知情人士分析，既然海底撈是為了止損才關(guān)閉了不盈利門店，如果因此造成更高的成本壓力顯然不符合邏輯。在他看來(lái)，這里面或有兩方面原因，一是這些門店都是免租的，本身就沒(méi)租金；二是現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)環(huán)境不好，海底撈的門店都較大，業(yè)主一直轉(zhuǎn)不出去，可能就友好協(xié)商先放著了。

蔣毅也同意該觀點(diǎn)，如此一來(lái)，從開(kāi)店成本上說(shuō)，重啟確實(shí)是最好的選擇，“因?yàn)樾麻_(kāi)一個(gè)店的裝修成本、設(shè)備成本等各方面開(kāi)支，都是很大的投入。”蔣毅說(shuō)。

除了老店計(jì)劃重開(kāi)，紅餐網(wǎng)研究財(cái)報(bào)還發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上過(guò)去近一年來(lái)，海底撈也并沒(méi)有因?yàn)?ldquo;啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”而放棄擴(kuò)張新店，相反，海底撈一直在持續(xù)開(kāi)設(shè)新餐廳。

2021年7月至2022年6月，海底撈雖然關(guān)閉了291家門店，但這期間仍然新開(kāi)了129 家門店，其中今年上半年關(guān)閉了26家，新開(kāi)了18家。即去年7月至今年6月這一年間，總共凈減少只有162家門店。

可以看出，海底撈放慢了擴(kuò)張速度，而且新開(kāi)餐廳的翻臺(tái)率也都沒(méi)有太拖后腿。一般新餐廳都需要一定的培養(yǎng)期，與老店在翻臺(tái)率上有一定差距。海底撈財(cái)報(bào)卻顯示，今年新開(kāi)餐廳的翻臺(tái)明顯優(yōu)于去年同期，而且和老店的差距更小了。

△圖片來(lái)源：海底撈上半年財(cái)報(bào)

從放慢速度，“重開(kāi)”老餐廳以及新餐廳數(shù)據(jù)向好等多方面能看出來(lái)，海底撈當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)重心顯然是放在了門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和單店效益上。

財(cái)報(bào)中的相關(guān)表述也側(cè)面印證了我們的猜想，“除了對(duì)餐廳網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)行優(yōu)化，我們注重提高門店運(yùn)營(yíng)的效益……‘啄木鳥(niǎo)計(jì)劃’提出的區(qū)域化管理體系有效地幫助我們持續(xù)管控餐廳質(zhì)量……”

△圖片來(lái)源：海底撈上半年財(cái)報(bào)

當(dāng)下餐飲業(yè)頻受疫情沖擊，雖然市場(chǎng)上出清了一些好的地段門面，但抄底仍需慎之又慎。連海底撈都在磕單店效益，對(duì)于多數(shù)餐企來(lái)說(shuō)，萬(wàn)萬(wàn)不要指望用擴(kuò)張去換增長(zhǎng)，把現(xiàn)有門店都做到很賺錢才是最重要的。

發(fā)力社區(qū)餐飲，

外賣收入大增37.6%

除了“保單店效益”外，海底撈財(cái)報(bào)披露的另一組數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。今年上半年，海底撈外賣收入從去年同期的3.46億上升至4.76億，增加了37.6%，這個(gè)幅度還是挺大的。

△圖片來(lái)源：海底撈上半年財(cái)報(bào)

海底撈將這部分增長(zhǎng)歸因于今年上半年設(shè)立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，鼓勵(lì)餐廳以不同方式創(chuàng)收，例如以門店為配送站，為居家的消費(fèi)者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等多樣化產(chǎn)品。同時(shí)積極運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)，包括海底撈APP、撈點(diǎn)好貨小程序和第三方外送平臺(tái)，售賣撈派系列生鮮產(chǎn)品和海底撈方便食品。

不難看出，海底撈開(kāi)始發(fā)力時(shí)下大熱的社區(qū)餐飲。疫情之下，商場(chǎng)餐飲遇冷，社區(qū)餐飲迎來(lái)發(fā)展紅利。海底撈的門店雖不在社區(qū)，但欲通過(guò)社群、直播、線上商城等線上運(yùn)營(yíng)手段服務(wù)家庭消費(fèi)者。

在紅餐網(wǎng)看來(lái)，此舉有優(yōu)勢(shì)也有一定不足。比如，優(yōu)勢(shì)之一就是其門店的快速響應(yīng)能力。

海底撈COO李瑜曾表示，目前海底撈有一千多家店，平時(shí)就有解決內(nèi)部團(tuán)餐的需求，還有承接外部團(tuán)餐需求的經(jīng)驗(yàn)，門店端配備有專業(yè)的廚師團(tuán)隊(duì)，整個(gè)流程體系相當(dāng)成熟，經(jīng)過(guò)內(nèi)部升級(jí)后，能夠快速根據(jù)市場(chǎng)需求作出反應(yīng)。也就是說(shuō)，堂食和外賣模式能夠根據(jù)變化自如切換，經(jīng)營(yíng)效率較高。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

優(yōu)勢(shì)之二是其深耕多年的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力。比如，海底撈產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的蜀海，早已在B端服務(wù)領(lǐng)域形成了成熟的預(yù)制菜供應(yīng)模式，即中央廚房集中生產(chǎn)的團(tuán)餐AB包。蜀海的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基本上已經(jīng)涵蓋中餐、西餐、類火鍋、團(tuán)餐、酒飲、快餐、粉面等多領(lǐng)域。以此為支撐，海底撈就能高效滿足消費(fèi)者的各類（產(chǎn)品）需求。

雖然門店響應(yīng)快速、供應(yīng)鏈成熟完善，這也并不代表海底撈布局社區(qū)餐飲就能十拿九穩(wěn)。

事實(shí)上 ，疫情之下大部分實(shí)力連鎖餐企都在發(fā)力社區(qū)，不少也都推出了各式預(yù)制菜品，再加上盒馬、叮咚買菜等生鮮大佬都在搶食社區(qū)這塊蛋糕，社區(qū)餐飲的硝煙早已彌漫到了線上。這就非?？简?yàn)餐企的私域運(yùn)營(yíng)能力（會(huì)員和社群數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力），看誰(shuí)更有本事留住顧客。

在組織力上押大注，

人才方面保持大量投入

外界能看到的是，海底撈在保餐廳效益，在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在外界看不到的地方，海底撈也在改變，比如組織力的進(jìn)一步夯實(shí)。

具體有兩個(gè)體現(xiàn)，其一是人工成本占比仍然保持較高比例。其二是，重視員工的培訓(xùn)，人才儲(chǔ)備。

海底撈出現(xiàn)虧損之后，有業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈要改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就得想辦法降低人工成本，要么裁員，要么降低員工工資。因?yàn)?5%這個(gè)比例太高了，遠(yuǎn)高于餐飲業(yè)員工成本占營(yíng)收的15%~20%的平均水平。

但從年中報(bào)上看，海底撈的人工成本占比并沒(méi)有明顯變化。恰恰相反，海底撈似乎比以往更重視在人才方面的投入了。

△圖片來(lái)源：海底撈官博

海底撈首席信息官兼人力資源總監(jiān)邵志東在最近的一次采訪中表示，越是周邊的環(huán)境變化多端的時(shí)候，對(duì)人的要求就越高。這個(gè)時(shí)候?qū)㈠X花在人身上是最保險(xiǎn)的，而且是投入產(chǎn)出最劃算的，“短期內(nèi)看來(lái)是在增加成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種投資往往是大于任何投資的回報(bào)。”

他指的就是，盡管受疫情影響，海底撈仍保持著在人才上大量投入，并花費(fèi)更大的精力和多種形式對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)疫情下門店的人效提升。

除了培養(yǎng)人才，還要留住人才。針對(duì)此次年報(bào)中所說(shuō)的“啃硬骨頭”重啟計(jì)劃，有一位資深業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，除了開(kāi)店成本更優(yōu)之外，重啟的一個(gè)很重要的作用很可能是激勵(lì)人才。

他說(shuō)，客觀來(lái)看，海底撈的開(kāi)店速度確實(shí)有所放緩，而復(fù)開(kāi)門店一定程度上能保證員工的升遷機(jī)會(huì)。“因?yàn)閷?duì)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，一旦停止開(kāi)店，組織就會(huì)喪失活力。”他解釋道，餐飲行業(yè)的流動(dòng)性太快了，員工學(xué)到了本事卻沒(méi)有上升空間，很快就會(huì)被別的企業(yè)挖走。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

也就是說(shuō)，連鎖餐企開(kāi)店可以放緩，但是絕對(duì)不能不開(kāi)。

蔣毅曾經(jīng)深入剖析過(guò)海底撈為什么會(huì)發(fā)生規(guī)模關(guān)店的現(xiàn)象，由此導(dǎo)致后面的嚴(yán)重虧損，刨根究底，他認(rèn)為，不是產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、品牌力等方面的問(wèn)題，而是人才的問(wèn)題，是組織的問(wèn)題。

人才匱乏是整個(gè)餐飲行業(yè)集體面臨的嚴(yán)重問(wèn)題，解決它只有兩個(gè)途徑，要么外部挖墻腳，要么內(nèi)部培養(yǎng)，海底撈走的顯然是后者。

對(duì)餐企而言，培養(yǎng)人才，儲(chǔ)備人才非常重要。往短了說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，只有有足夠的人才，企業(yè)才能有快速的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，人才也是一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)的根基。

小  結(jié)

海底撈年中報(bào)公布虧損之后，8月31日其股價(jià)竟然不跌反漲，每股從之前的約17港元漲至18.6港元，市值突破了1000億港元。其實(shí)也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，很多人對(duì)海底撈的前景是看漲的。

對(duì)此，你怎么看？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：紅餐編輯部