作者|周里希 來源|紅餐網(ID：hongcan18)

在消費者追捧與資本的加持下，一批客單價偏高的漢堡品牌跑了出來。但在短暫走紅過后，它們該如何撕下網紅標簽？

破敗的門頭，坐在馬路牙子上吃著人均70元的漢堡……前段時間，上海街頭的Cheers Burger漢堡店火了。社交平臺上，不少上海年輕人評價稱，這家全英文命名的漢堡店是“漢堡界天花板”。在上海徐匯區小吃快餐熱門榜上，Cheers Burger也一躍成為了新晉的網紅餐廳。

紅餐網注意到，今年以來，類似Cheers Burger這樣的漢堡店并不少見，市面上也由此誕生了一批聚焦單品、客單價偏高的漢堡品牌。它們到底憑何搏得消費者歡心？高端漢堡會是曇花一現還是有潛力無窮？

一

消費者追棒、品牌融資

高端漢堡漸成氣候？

在今天，麥當勞的各種優惠活動，肯德基的“瘋四文學”對消費者而言早已不陌生，絕大多數西式快餐已被貼上了平價的標簽。其中，出品穩定、味道尚可的漢堡作為西式快餐的主食，更是早已飛入尋常百姓家。

然而，平價，未必是漢堡的唯一出路。近年來，有不少經營者開始嘗試將漢堡從快餐品類中提煉出來，走高端化的發展路子，通過高端漢堡點燃市場。

事實上，類似Cheers Burger主打高端漢堡的品牌并不是今天才出現，在高端漢堡領域早已誕生了一批發展成熟的品牌，他們憑借著高端、精致的標簽，引發著大批食客的追捧。

比如Shake Shack，紅餐大數據顯示，Shake Shack漢堡目前在中國擁有約30家門店，分布于上海、北京、深圳、杭州、香港、澳門等地。幾乎每開一家新店，它都會掀起當地年輕人的排隊熱潮。

△圖片來源：Shake Shack官方公眾號

三年前，Shake Shack剛進駐中國時，上海Shake Shack開業首日營業額超過30萬，創下排隊近7小時的記錄。甚至有消息稱，有高檔小區花20000元前來團購，買下的漢堡在樓道里堆成了小山。

為人熟知的還有藍蛙bluefrog，該品牌同樣以提供高品質漢堡而出名。紅餐網從其官方小程序了解到，店內最便宜的漢堡都要78元，熱銷的黑松露風味蘑菇和牛堡售價更是高達128元。根據紅餐大數據，該品牌人均消費高達152.25元，人們吃一次藍蛙漢堡的錢可以吃五次麥當勞。

不過，昂貴的客單價并未阻礙消費者對藍蛙的熱情。據悉，藍蛙bluefrog成立至今已有20年，在全中國23個城市中開設了79家門店。其官方公眾號信息表明，該品牌已積累了超過110萬粉絲，累計漢堡銷量已達825萬個。

投資人似乎也看上了這門生意。像Charlie’s粉紅漢堡在一年前拿下了A輪融資。在嗶哩嗶哩bilibili數千萬元的資金加持下，這家以粉色為主色調的高端漢堡品牌迅速發展，在上海開出了十余家門店。

△圖片來源：Charlie’s官方微博

上述漢堡品牌還只是高端漢堡的冰山一角。翻閱大眾點評、美團以及小紅書，可以看到幾乎每個一線、新一線城市都有著一些相對高端、連鎖規模不大，甚至是獨立的漢堡店，例如上海的FAT COW、廣州的山沐BURGER BAR等。它們名氣可能不大，但口碑尚可、頗受消費者喜愛。

二

消費者憑啥為“高價漢堡”買單？

事實上，近幾年餐飲業已逐漸形成一個共識，即高質低價是產品立足的重要因素，在整個經濟環境下行時期，高客單價品牌發展也往往面臨更大阻礙。為什么客單價較高的高端漢堡還能逆流而上？

廣州burger house漢堡店的老板表示，雖然高端漢堡價格較高，但其在食材上也做了更多升級，“消費者肯定會進行比較，他們會明白誰才是真正的物有所值。”

而且在年輕消費群體當中，越來越多人對漢堡有了講究。面包胚的烤制是否松軟、肉餅的焦褐感是否到位以及漢堡的汁水是否豐富，都是他們考核的指標，商家們也在響應消費者的訴求。

藍蛙漢堡，△圖片來源：紅餐網攝

“最基礎的一步就是所選食材要過關。” 該漢堡店的老板強調，為保證產品的品質，他家店里的菜品價格雖然有所上探，但從面包胚、蔬菜再到牛肉、醬汁，用的都是好原料。

從食材出發，也是其他一些高端漢堡品牌們的“基本操作”。像Shake Shack就采用了安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸、有機的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等食材，成本上就已經高于尋常西式快餐中的漢堡。

文章開頭提到的Cheers Burger也已有許多美食博主前去測評。雖然他們給出的評價褒貶不一，但不少人都認為Cheers Burger在食材上下了功夫。據一位粉絲數量超過50萬的博主介紹，該店中的幾款漢堡里分別選用了鵝肝、上等的牛肉等，調味上也別有風味，而這些都是一般快餐品牌中吃不到的。

除了產品本身，走高端路子的漢堡品牌們還十分重視品牌營銷。紅餐網專欄作者翟彬表示，他從社交媒體上看到，Cheers Burger從門店裝修時就已經開始找達人推廣，在KOL的使用上花了不少心思。

確實，高端漢堡品牌們在營銷方面的做法幾乎如出一轍。像今年10月底，Shake Shack華中首店在武漢籌備，其尚未營業時便發起活動，邀請消費者前往圍擋進行拍照，被選中的用戶將有機會搶先探店。這無疑提高了品牌在當地的聲量。

△圖片來源：Shake Shack官方微博

而為了迎合消費者的“打卡”需要，許多高端漢堡品牌還會在消費場景上花大力氣。如Shake Shack成都店就與當地藝術家合作，以本土的花卉為靈感，為餐廳設計了九幅花卉主題的藝術墻。Shake Shack中國區CEO婁偉也曾表示，“從紅酒啤酒白葡萄酒到紐約每季度的時髦音樂，年輕人喜歡的元素店里都有，店里還可以帶寵物。”

另一家Cheers Burger則采用了過去曾在火鍋、串串店中較為流行的“敘利亞風”，迎合年輕人的喜好風格，滿足消費者拍照出片的需求。

三

撕掉網紅標簽后，高端漢堡走向何方？

不可否認，以Shake Shack、藍蛙bluefrog等為代表的高端漢堡已經在市場上形成了自己的風格，但更多的高端漢堡品牌還困于網紅品牌的發展路徑，要實現長紅并非易事。

最近，在廣州天河工作的小尹就發現附近的一家高端漢堡店歇業了。

在她看來，這一切其實有跡可循。該店半年前剛營業時座無虛席，不少年輕人過來用餐，她們提前化好精致的妝容，拍照似乎才是最重要的一環。沒過多久，店鋪的生意就淡下來了，不需要排隊了，店內也很少坐滿；到最后關店前，整家店日常都是冷冷清清、門可羅雀。

△圖片來源：攝圖網

小尹表示，這家昂貴的漢堡店與近些年興起的一些網紅品牌的餐飲店并無二致，50元起步的“網紅”漢堡一開始可能還會有嘗嘗鮮的好奇，但并不能成為日常消費。“吃得起貴漢堡，但日常沒必要，13元的麥當勞‘1+1’不香嗎？”小尹解釋。

翟彬也表示，“現在很多新起的高端漢堡品牌做營銷是把好手，但品牌真正的內核還缺了點東西。他們與很多網紅餐飲品牌一樣，已經是‘年拋型’，甚至是‘月拋型’，生命周期太短，只靠流量，沒有核心競爭力，沒有品牌的護城河，很容易被喜新厭舊的年輕人拋棄。”

在他看來，一旦商家被貼上“網紅”的標簽，消費者的注意力就不會集中在產品上，而是把品牌當成社交貨幣來看待，這也就意味著品牌只能賺短期的錢。

“更重要的是，如今在大型連鎖西式快餐品牌的市場教育下，西式快餐的價格區間早已深入人心。漢堡在中國消費者的心目中是便攜快餐的代名詞，除了追求時尚潮流的年輕群體，少有人把它當作正經的西餐。”

翟彬的擔憂不無道理，如今，即便是Shake Shack等發展較早的一批高端漢堡品牌對消費者的吸引力也在日趨下降。

今年十一期間，紅餐網走訪了廣州Shake Shack門店，雖然該店位于廣州天環廣場這樣的商圈C位，但生意也只是差強人意。而這距離該店開業僅過去半年左右，伴隨食客們新鮮感逐漸散去，即便是中午飯點，消費者在門店等待用餐的時間也不會超過20分鐘。

值得一提的是，很多精品漢堡在過了新店營銷期后，也會不斷出現諸如“性價比低”“食物味道普通”等評價。

“高端漢堡品牌要持續煥發生機，還需要真正深入產品的內核。漢堡作為主食，本身很難做出高價值感，所以已經有一些品牌開始往多品類和高性價比上靠，這樣才能在網紅光環褪去后保證顧客的長期復購。”在翟彬看來，眼下高端漢堡在中國的發展仍處于探索階段，相關玩家還有很長的路要走。

編者按：本文轉載自微信公眾號：紅餐網(ID：hongcan18)，作者：周里希