（圖片來源：攝圖網）

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

距離2023年中國家電及消費電子博覽會（AWE）開幕還有三天，家電廠商們已經迫不及待地秀起了肌肉。

廚電市場作為家電市場的重要一環，品牌們也都在積極備戰。備受關注的有市場兩大龍頭方太和老板電器，還有海爾集團旗下的卡薩帝在高端市場試水……

動作頻頻、內卷不斷，在經歷了2022年的下行周期后，玩家們都在等待著2023年市場復蘇帶來的新增長。

數據也證明了這一點。奧維數據顯示，2023年1-2月傳統煙灶量額降幅收窄至中個位數；洗碗機銷額同比基本持平；集成灶線下量額高增。

事實上，關于這場廚房的戰爭，已經持續了20多年。從初期的價格戰，到如今的高端化、智能化之戰，廚房的戰爭在不斷升級。

需要注意的是，廚電市場馬太效應并不明顯，市場集中度低。這意味著，即便方太和老板占據市場份額優勢，其他品牌也有突圍的機會。

比如，海爾除了主戰場冰箱，也推出了廚電的其他產品；方太、老板電器也布局高端冰箱市場

一個明顯的趨勢是，隨著5G物聯網時代的到來，人們的家庭生活不再圍繞客廳的電視展開，廚房也不僅是簡單解決“一頓飯”的地方，而是一個承載智能家居的重要場景。

這時候，讓廚房變得更科技、更智能，才能滿足人們對廚房生活的向往，智慧廚房成為行業玩家共同追逐的方向。

想要達到這一目標，科技創新是廚電品牌們在新階段最大的殺手锏。當營銷、低價等競爭手段不能滿足市場時，高端化、創新仍是重中之重。

可以預見的是，2023年，關于廚房的戰火將只增不減。

一

纏斗多年，廚房被誰占領了？

“在中國，我是唯一經過國家認定的‘老板’！”老板電器創始人任建華喜歡在公開場合這樣介紹自己。

回顧老板電器的發展，這句話不難理解。

上世紀80年代，當國內市場的消費者還為煙霧繚繞的廚房煩惱時，老板電器的吸油煙機橫空出世，打開了國產油煙機的市場。隨著技術提升、宣傳造勢，90年代，老板牌吸油煙機連續三年成為中國銷量冠軍，并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細分市場大舉擴張。

這期間，另一家油煙機品牌“方太”也抓住了市場機會，迅速成長。借助“炒菜有方太，抽油煙更要有方太”的廣告語，前后不到五年時間，方太就從抽油煙機跨入到集成廚房和灶具領域。

某種程度上來說，老板電器、方太的出現打破了國內市場油煙機市場的空白。作為第一批吃螃蟹的人，兩者也持續處于行業領先地位。

從奧維2022年全年數據來看：老板電器和方太在油煙機市場占據前兩席，線上老板電器/方太銷售額市占率分別為22.22%，20.06%，線下老板電器/方太銷售額市占率分別為31.72%，29.14%。

這些離不開方太和老板電器的技術升級和戰略改革。

一個插曲是，老板電器曾經歷過一段“至暗時刻”。彼時，由于對市場的錯誤判斷，老板電器的多元化讓其遭遇滑鐵盧。1999年底，老板吸油煙機的銷售額，從最高峰的4億多元大幅下滑至8000萬元，市場占有率跌出行業前十名。

多元化改革痛定思痛后，老板電器開始專注廚電、打造差異化。當其他玩家借鑒西方品牌強調低噪音時，老板電器抓住中餐烹飪中油煙大的痛點，力主在產品和營銷中追求“大風量、大吸力”。

另一邊，方太最具標志性的產品則是2013年推出的風魔方系列油煙機，本質上是在原有產品基礎上進行實用性迭代處理，在抽油煙機對比風量、風壓的時代，產品功能實現了“不跑煙”。

此外，冰箱作為廚房家電雷打不動的剛需產品，也吸引著眾多玩家入局。

提起冰箱，海爾往往是消費者首先考慮的品牌之一。

1985年，時任青島電冰箱總廠廠長的張瑞敏，在對庫存冰箱進行檢查時發現了76臺缺陷冰箱，于是要求員工把這些問題冰箱全部砸掉，并親自揮下了第一錘。也正是這一錘，改變了海爾的命運。

和油煙機的市場分散不同，冰箱市場的品牌集中度較高。經過幾十年的發展，海爾高質量的產品形象深入人心。據海爾官方數據披露，2022年，海爾冰箱以43.9%的份額居整體行業市場第一；以同比凈增2.4%居行業增速第一。

除了海爾外，美的冰箱的實力也不容忽視。奧維云網數據顯示（2021年12月27日-2022年10月9日）線上市場，無論是銷售額還是銷售量，美的都緊隨海爾其后，兩者銷額市場占比分別為40.22%、15.77%。

透過油煙機、冰箱兩大廚房剛需產品的市場現狀，可以看到近幾年“廚房之戰”的變化。很明顯的是，廚電市場更熱鬧了，對于場上玩家來說，突圍都有機會，關鍵在于適應市場需求和時代潮流。

二

告別價格戰后，

品牌們的高端戰役怎么打？

當廚房承載更多吃飯以外的場景后，人們對于廚房的期待越來越多。在豆瓣小組“可以看看你的廚房嗎”中，幾萬人樂此不疲地分享著自家廚房的樣子，互相交流、討論著最近流行的“廚房美學”。

這背后，是廚電市場的升級迭代。經歷了傳統的生火1.0時代、電氣化2.0時代，中國廚房正迎來高端化、智能化的3.0時代。

事實上，二十年多前，國內油煙機市場還處于低價混戰的草莽時期，多家混戰中，為了搶到更多市場，品牌只能靠價格戰博出位。直到2003年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國廚電品牌，席卷了國內高端油煙機市場。

頭部品牌們意識到相比于低價，高質量的高端化才是重點。

彼時，老板電器率先進入高端油煙機市場，推出“老板ROBAM”品牌主打高端，并且用大吸力油煙機這個關鍵詞占據消費者心智；方太集團緊隨其后，向3500元抽油煙機市場發起沖擊。

去年，老板電器在財報中提到，在消費場景上，產品套系化銷售趨勢明顯，家電廠商高端化、智能化是發展的大勢所趨。

另一邊，方太還發布了高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中不僅包括常規的集成烹飪中心、洗碗機、凈水機等產品，還包含方太平嵌式高端冰箱，可以實現“烹、洗、儲”廚房全鏈路的打通。

方太玥影套系Pro，圖源方太官方微博

需要了解的是，近幾年，集包括油煙機、燃氣灶、消毒柜等為一體的集成灶，因集成度高、節省空間等特點成為廚電領域的核心增長品類，也被看作是油煙機高端化的延伸。

在2022年3月份的新品發布會上，老板電器發布了包括集成灶、洗碗機等在內10款產品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電；方太早在2019年就推出集成灶。

和老板電器、方太布局高端化一樣，海爾、美的等品牌也很早就發力高端化。

早在2006年，海爾推出了“卡薩帝”這一新品牌，區別于彼時海爾旗下其他品牌，該品牌被定位為高端市場和高凈值人群，相繼推出了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱；2008年，美的推出旗下高端冰箱品牌“凡帝羅”，2018年，美的又推出“COLMO品牌”，定位為AI科技高端品牌。

如果說油煙機的高端化是更輕薄、更集成，那冰箱的高端化則是更大、更健康、更保鮮。

隨著消費者對囤貨儲存、精細化儲存及健康化儲存需求增加，冰箱“擴容”的需求，超大容量冰箱、大冷凍保鮮冰箱成為冰箱市場的關鍵詞。奧維云網（AVC）數據顯示，在線下市場，600L以上大容積冰箱產品的零售額占比從2020年第一季度的13.4%增長至2022年第四季度的24.3%。

從價格上看，回顧近五年數據，2016年15000元產品在零售市場剛剛起步，到2019年開始向20000元價格段邁進，奧維云網線下監測數據顯示，2022年1-11月10000元以上產品的市場零售額占比已達36.7%。

另一邊，“解放雙手”的洗碗機、蒸烤一體機等新興產品，“健康快捷”的空氣炸鍋、破壁機等廚房小家電也因個性化、智能化受到市場的青睞。

據奧維云網分渠道推總數據顯示，2022年洗碗機整體規模189.7萬臺、102.5億元，零售額同比增長了2.9%；去年13個品類廚房小家電線上零售均價201元，同比提升9.7%，線下零售均價465元，同比提升4.5%。

在消費者眼中，復雜的參數是抽象的，價格和好用是更直觀且能感受到的。近年來，伴隨著生活理念的重塑和消費需求的升級，人們對于品質廚房的追求逐漸凸顯。或許只有以油煙機、冰箱等剛需產品為核心，打造一個多元化廚房全景生態，超越用戶期待，品牌才能真正實現高端突破。

三

智慧廚房有多大想象力？

要實現多元化廚房生態布局并不容易，這離不開冰箱、灶具等細分品類的協同與搭配。利用科技創新，打造智慧廚房或許是個解決方案。

尤其是，隨著5G物聯網時代的到來，全屋智能的熱度在持續上升。據IDC統計，去年中國全屋智能市場銷售額已突破100億元人民幣，同比大幅增長54.9%，預計該市場銷售額將以46.9%的年復合增長率持續快速增長。

作為全屋智能的重要組成部分，智慧廚房的概念也在火速升溫。

目前來看，圍繞廚房，各家廚電品牌已經推出自動清潔、煙灶聯動、智能吸排、語音控制、Wi-Fi互聯等功能的多樣性產品，它們都在努力打造一個智慧廚房生態。

2014年，老板電器推出智能廚房操作系統ROKI系統，從小范圍生態著手，以煙機灶具為核心，主打“智能烹飪”；此外，老板電器投資建設的未來工廠融合5GSA專網、AI等技術，成為中國廚電行業首個智慧無人工廠。

2018年方太發布FIKS智能生活家系統，實現從單品到多品的智能廚具連接；2022年，方太發布高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”，在整合已有烹飪中心、洗碗機、凈水機、熱水器等產品的基礎上進一步納入冰箱產品，并在智能化、自動化能力上做出升級。

另一邊，海爾、美的等品牌也在同步打造智慧廚房生態。

2020年，海爾創立了全屋智能場景品牌“三翼鳥”，通過這一品牌海爾就可以讓家庭為代表的主要場景實現家用電器的連接，并通過語音交互等方式進行交互。

以廚房場景為例，用戶運動的數據會實時同步至冰箱，該電器會為其提供最適宜的菜譜；同時，烤箱、蒸箱、灶具、煙機等電器也會根據菜譜精確控制時間，保證食材的可口和營養。

2022年，美的發布了“美的智慧家”全屋智能解決方案。據美的介紹，美的智慧廚房可進行主動烹飪管理和廚房環境管理，圍繞美居APP進行提供個人菜譜定制、一鍵下單烹飪等功能。

盡管有觀點認為，當下廚電產品的智能化，更多地還停留在一些概念炒作的層面，并沒有體現出“智能”對于消費者使用廚電產品的實質性利好。

不過，對于現階段廚電品牌來說，邁出第一步就是好事。數字化、智能化趨勢是市場共識，等到智慧廚房能真正幫助用戶更好、更快地烹飪時，智慧廚房才會真正廣泛受到歡迎。

從起初的簡單聯網，到語音交互，再到多個廚房設備的協同，智慧廚房場景的誕生離不開技術的支撐。

跨時代的“iPhone時刻”，最核心的是技術；新能源汽車混戰階段，最核心的也是技術；ChatGPT大模型風口，最核心的還是技術。而這場關于廚房的革命，最核心的依舊是技術的創新。

從最新的動態來看，老板電器ROKI數字廚電以ROKI先生AI烹飪助理為核心，首次實現了明火自動烹飪，還推出了老板AI智瞳蒸烤炸一體機CQ926L60；方太發布洗碗機行業首個技術品牌——方太全新一代洗碗技術高能氣泡洗。

而在即將開幕的AWE上，海爾預告將對海爾智家大腦進行升級、旗下年輕化品牌“Leader”也會推出更多智能化產品。

不得不承認的是，國內智能廚電市場尚處于起步階段，想要打造一個真正的智慧廚房，需要足夠堅實的技術壁壘。本質上，這場廚房之戰也是技術之戰，誰的技術能夠最快受到消費者青睞，誰就能夠搶到更多智慧廚房的蛋糕。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩