（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|白芨 來源|新熵(ID：xinshangxz)

私域流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

“我發(fā)現(xiàn)了省錢新天地。”

在在校生羅華（化名）看來，快團團正在成為美團外賣、餓了么的最佳替代品。

從2022年開始，羅華陸續(xù)從快團團上買到一批特價外賣——一碗米粉兩張餅，美團價格要15元，快團團只要7元；美團20元的五谷漁粉，快團團商家賣9元；一碗齋粉美團價格6.8元，快團團價格是4.5元。在這里，外賣商家提供配送服務(wù)，且不收取配送費，用戶還能不時發(fā)現(xiàn)專屬優(yōu)惠券。

快團團是上海尋夢發(fā)布于2020年的團購工具，需要在微信小程序中使用。用戶可以在這里下單本地商超的生鮮品，也可以購買全網(wǎng)商品。與電商平臺相比，快團團的最大區(qū)別是絕對的私域——消費者在平臺上看不到任何商品信息，必須通過微信好友、群聊、朋友圈分享的二維碼才能找到團長。這有利于維持團員的“忠誠”。

眼下，快團團正在向本地生活市場試探性進軍，期望在這片美團、抖音等巨頭廝殺的戰(zhàn)場，撕下一塊肉。

在今年3月，快團團正式在本地生活市場招募服務(wù)商。而根據(jù)億邦動力報道，在5月，部分快團團團長的店鋪已經(jīng)出現(xiàn)了本地商家團購券商品。這些團購商家集中在上海、北京等高線城市，品類以餐飲類為主，同時包括住宿、娛樂、麗人美發(fā)、生活服務(wù)等等。

有趣的是，快團團的餐飲類團購價格，與上海另一家本地生活平臺好團團完全相同。

比如對某生煎連鎖品牌，快團團和好團團都在賣7.5元抵10元的代金券；而在抖音，該店的團購價格是9.9抵12元，8.3折的力度不及快團團的7.5折；美團團購價則是原價12元，現(xiàn)價12元，完全不變。

再如兩家“團團”都在賣某餐廳的現(xiàn)價119元八折雙人餐，類似商品在美團和抖音的折扣都是7.1折。再如某火鍋店的雙人餐，兩家“團團”的折扣是5.6折，抖音折扣是6.2折，美團則在5.5折至7.4折不等。

部分上線快團團的商家則對「新熵」表示，品牌在快團團的團購折扣，或來自快團團平臺的外部采購，其整體數(shù)量較為有限。一般來說，商家不會主動上線代金券，因為會影響盈利。

這意味著，快團團需要向本地生活類商家，展現(xiàn)微信私域的實力。當商家不再對投放性價比產(chǎn)生猶豫，快團團的“再造美團”夢想才可能實現(xiàn)。

一

在微信，再造一個美團？

快團團的野心有多大？也許沒有人能說清。

2020年，快團團正式上線，在官方簡介里，快團團是一款社區(qū)團購工具，為消費者提供團購、報名和幫賣功能，也為商家提供直播和訂單管理。從具體功能看，快團團正在整合微信的熟人社交資源，把微信上的羊毛黨網(wǎng)羅成為團購消費的常客。

在新冠肺炎疫情期間，快團團發(fā)揮了本地生鮮類團長助手的作用，大量的封控社區(qū)通過快團團在生鮮超市下單。在快團團發(fā)布之前，很多團長的習慣是在微信群聊里讓團員自主申報訂單，團長負責拉Excel表格統(tǒng)計，這種方式不免誕生大量的漏送錯送。

一位受封控城市的團長回憶那段時光：“當時鄰居的肉蛋蔬果都靠我們購買，快團團的功能也越來越完善，光是傭金就賺了三萬多。”

在快團團的構(gòu)思中，這款工具將極大降低各類人群做社區(qū)團購團長的門檻。

事實也的確如此，在不到半分鐘的時間里，「新熵」就通過了快團團的審核，成為一名廚具商家的幫賣團長。團長的權(quán)限包括管理訂單、管理團信息以及向微信群或朋友圈分享拼團信息。

如此簡單的開團方式背后是高額利潤。「新熵」整理了團長在快團團的抽傭比率，如部分高轉(zhuǎn)化單品傭金在10%左右，而高傭金單品往往能達到15%以上。

對于本地生活商家，快團團的打法則是全力補貼。官方公告顯示，在快團團開設(shè)團購的商家無需傭金、年費、保證金甚至營業(yè)執(zhí)照，商家只需提供個人微信和每筆訂單千分之六的技術(shù)服務(wù)費。對幫賣團長給出多少傭金，則完全聽商家的。

相比之下，美團、餓了么等主流外賣平臺的商家扣點長期維持在10%以上，部分團購商家的傭金扣點則超過20%。相比之下，在商家層面，快團團有完全的“價格屠夫”優(yōu)勢。

根據(jù)億邦動力報道，目前快團團已有近90家本地生活品牌入駐，其中近半為餐飲商家。快團團的本地生活戰(zhàn)略延續(xù)了抖音打法——先從團購券入手吸引品牌商家，后續(xù)再考慮是否擴張配送業(yè)務(wù)。這也意味著，快團團將和抖音團購一樣，成為美團體系的挑戰(zhàn)者。

二

把本地生活倒過來

回頭看看快團團面臨的本地生活戰(zhàn)場環(huán)境。

在今年年初，抖音在全國十幾個高線城市上線了外賣業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)場景從到店擴展至到家，優(yōu)先捕捉意愿最強、消費最活躍的本地消費者。

快手正在效仿抖音模式，上線一批特價團購產(chǎn)品，并由快手官方提供補貼，部分商品相比美團有價格優(yōu)勢。

美團正在上線一系列用戶補貼活動來吸引消費者，如外賣拼團活動拼好飯、爆款商品直播間神搶手等等，意在加固外賣低價護城河，維持用戶心智。

此外，微信視頻號、小紅書也在切入本地生活市場。在各路平臺的競爭下，本地生活市場正在表現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，如果平臺不介入提供補貼，那么用戶在不同平臺將看到一樣的商品、一樣的價格和一樣的折扣。

而快團團正在用高額補貼敲開這些商家的大門。官方數(shù)據(jù)顯示，快團團在運營費用上為商家提供了極大方便，如不收取商家年費，商家功能免費，按月提供官方補貼紅包，補貼商家千分之三的交易服務(wù)費，以及月交易額的5%的費用。

比補貼更重要的，則是快團團正在把本地生活的主導(dǎo)權(quán)交還給商家。

首先是流量的主導(dǎo)權(quán)。在傳統(tǒng)的本地生活平臺，流量分配生態(tài)呈現(xiàn)中心化的趨勢，平臺掌握了流量的分配機制。商家必須通過一系列復(fù)雜的數(shù)據(jù)提升來爭奪更高流量。

“每個商家在美團BD那里都有評級，需要根據(jù)轉(zhuǎn)化、質(zhì)量分、客單價、好評率來逐級提升。”一位餐飲商家表示：“特別是新店開業(yè)特別需要維護，因為訂單少，單個差評的權(quán)重就更高。”

在此過程中，商家即便不在平臺的競價排名上投放，也要通過一系列用戶補貼提升店鋪數(shù)據(jù)，典型活動包括免配送費、0.1元贈品、會員紅包、膨脹紅包、粉絲群紅包等等。

而在快團團，流量生態(tài)呈相反的去中心化態(tài)勢，消費者以私域流量的形態(tài)掌握在團長或商家手中。

其次是定價的主導(dǎo)權(quán)。

“抖音外賣的利潤太少，我們在抖音外賣絕不上單人餐。”一位餐飲商家對「新熵」表示，抖音外賣的戰(zhàn)略核心是低價，商家需要上線比美團折扣更低的商品參與競爭。這讓很多商家玩起“小心機”。

例如，某美團客單價只有30元的餐飲商家，抖音外賣餐品價格是70元起，一方面是因為抖音外賣的配送價格高于美團，商家必須拉抬客單價才能覆蓋配送成本；另一方面則是商家對抖音外賣的消極態(tài)度，并不希望把這里作為經(jīng)營主陣地。對此抖音方面對「新熵」表示，上什么套餐、給多少折扣均由商家決定，平臺無權(quán)干涉。

“美團的價格也高，建議你加我的聯(lián)系方式下單，我可以給你免配送費。”另一位餐飲商家如此建議「新熵」。

而私下聯(lián)絡(luò)，免配送送餐的形式，正好契合快團團的外賣生態(tài)。早在2022年，大量的大學城餐館就在使用快團團經(jīng)營私域流量，他們通過低價餐品，積累起一批穩(wěn)定的粉絲客群。

取消中間環(huán)節(jié)，將節(jié)省的成本反哺消費者，這正是拼多多所擅長的，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已驗證過。而在未來，快團團在本地生活市場仍有較大的增長空間。

三

快團團是私域工具的天花板嗎？

本地生活市場的規(guī)律是，短期看補貼，誰掏的真金白銀多，誰就能沖在行業(yè)前列；長期看生態(tài)，平臺必須對商家和消費者都拿出更強的服務(wù)能力，才能保障不被后發(fā)者趕超。

而這恰好是快團團的軟肋所在。

在去年年末，有快團團用戶制作了一份快團團商家黑榜表格，并引發(fā)了不少人的共鳴。該用戶提到：“我已經(jīng)不止一次在淘寶等電商平臺刷到我在快團團買的同款商品了，產(chǎn)品完全是同一款，但價格比我買的便宜。”

一位快團團供貨商家向「新熵」介紹快團團的找貨方法——到本地批發(fā)市場拿貨，或者找那些支持一件代發(fā)的商家拿貨，或者到阿里媽媽找傭金最高的淘寶客商品，自己上架到快團團。只是有一點，要和商家確認好無痕代發(fā)，不要讓消費者發(fā)現(xiàn)自己團購的貨來自電商平臺。

平臺只提供技術(shù)支持，買賣雙方的交易依賴彼此的道德保障，這難免會產(chǎn)生一些矛盾。

一位快團團用戶在社交媒體上猛烈吐槽這個平臺：“付款以后一個月都不發(fā)貨，要求退款團長又永遠不理人。找平臺投訴，平臺只說無權(quán)干涉團長。我發(fā)現(xiàn)，在這里永遠不要想著有售后服務(wù)，要購物還是要上大平臺。”

同樣的事件也發(fā)生在快團團的本地生活領(lǐng)域。在快團團正式進軍本地生活市場之前，有用戶曾在快團團下單了某快餐品牌的優(yōu)惠券，但到店后發(fā)現(xiàn)無法使用。同樣的，他也遭遇了售后維權(quán)難的問題。

如何讓身心俱疲的消費者，相信快團團的團購券確實可以到店核銷？快團團需要解決這個棘手問題。

在本地生活市場，消費者消費一家門店，需要看口碑和評價。比如餐飲需要看本地的推薦榜單，美容服務(wù)類要看品牌信譽、消費評價等。

而快團團為消費者提供的，僅僅是最基礎(chǔ)的交易渠道——確保消費者以團購的方式，以較低價格享受相關(guān)服務(wù)。在這里，消費者看不到更多的商家信息，甚至無法看到消費者評價，這就對商家要求極高——本地知名品牌可以通過快團團促銷獲客，但對一些中小商家來說，想要獲取快團團用戶的信任仍然困難。

歸根結(jié)底，快團團以社區(qū)團購的工具產(chǎn)品作為自身定位，但其業(yè)務(wù)范疇已經(jīng)遠遠超過了工具。官方數(shù)據(jù)顯示，僅上線第一年，快團團的成交額就超過100億元，且平臺的業(yè)務(wù)覆蓋范圍極廣，不僅包括日用百貨，也包括敏感的醫(yī)藥、母嬰等品類。

無論從增加營收還是保護平臺的角度，快團團都需要從工具向平臺轉(zhuǎn)型，用權(quán)威的平臺監(jiān)督壓縮劣質(zhì)商家的生存空間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：白芨