作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

1月28日，格力舉辦了一場近5個小時堪比春晚的年會。

有近三萬人在現場，請來了央視、鳳凰衛視的主持人，無論規模還是聲勢都比上一次2018年的“夢想盛典”，提升了不止一個檔次。

大張旗鼓的年會背后，是格力收獲了歷史最好的經營數據：2050億元營收、270億元利潤、176億元納稅——均為歷史新高，還有近5年格力電器平均超過140億元的分紅。

但讓董小姐登上熱搜的卻不是這些數字，而是“多發2億年終獎”、“年會帶貨60億”和“我媽就是董明珠”。尤其最后一個，險些又把格力送上風口浪尖。

1954年生人的董明珠，今年剛好70歲。很難想象，一個在大眾印象里頤養天年享受天倫之樂的年紀，仍然沖在企業第一線，還能如此頻繁登上熱搜。

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70歲董明珠，自帶流量

董小姐的營銷天賦可能是與生俱來的，平生光靠狠人狠話就替格力省下不少廣告費。但這次的熱搜里，也有格力員工的貢獻。

“我媽就是董明珠”的梗，出自格力年會的一個快板說書節目。通篇來看，作為一家企業自己辦的晚會，在員工自己編排表演的節目中吹捧老板本無可厚非。

在社交媒體上引發大量輿論，實屬董小姐個人的流量體質和高話題性。以至于有大V調侃，朱江洪時代格力還是一家國企，董事長有退休制，誰敢在年會上脫口而出我媽就是董明珠？

于是這個原本就有斷章取義之嫌的熱搜很快就被“董明珠宣布將多發2億年終獎”替了下去。

本是企業慷慨解囊，但在社交媒體上卻演變成了一輪新輿情。

起初，有自稱格力前員工的網友透露，這2億年終獎就是“等價手機和家電”。還有人說，往年過年格力的年終獎由“獎金+積分內購”構成。“主要是發虛擬福利券到員工賬戶，用于購買格力電器產品。”

甚至在微信群廣為流傳的一段疑似格力在職員工的聊天記錄顯示，格力今年發放了4500積分年終獎（1元1分），雖然比往年多，但積分商城的貨物價格卻翻倍了。該員工使用4000分兌換的一臺波輪洗衣機，淘寶售價僅700元。

“積分不用就通報，強制消費。商城里沒有空調，全是清庫存。”至于董小姐承諾的2億年終獎，該員工稱每人一臺格力G3手機，市售價為348元，但格力按照3599元/臺算。

不過很快格力就出面辟謠，稱公司調增的2億元年終獎與免費配備的工作手機無關。

格力電器表示，為更好地適配公司工作軟件，方便移動辦公，提升工作效率，公司決定為每位員工免費配備工作手機（含免費通信套餐），將于春節前后分批發放。公司調增的2億元年終獎發放范圍不含中高層干部，調增部分向生產一線員工傾斜。

一線員工多拿年終獎也是實打實的企業福利，何況年會上格力董明珠店鋪還完成了近60億元的帶貨。

事實上，不只董小姐自己化身推銷員，整臺晚會就像是一個大型帶貨現場，除了歌舞等表演，占據年會一大半時間的節目都圍繞著格力產品，“我媽就是董明珠”的快板說書節目整個就是一個格力產品大串燒。

據中國企業家雜志介紹，格力年會中甚至專門安排了一個直播PK環節，十位來自格力直播間的主播現場依次推銷，舞臺旁邊的大屏上顯示的是一個大大的店鋪二維碼。

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“淡季返利”失勢

把年會辦成直播帶貨，可能是格力大姑娘上轎——頭一回。但近60億的GMV也直接表明，格力的“用直播反渠道”愈發爐火純青。

格力的渠道改革其實早在2020年就開始了，最近一次引發外界關注還是去年11月關于王自如某些耐人尋味的發言。

“從來不看工資條”、“就近一間辦公室”，將入職格力兩年多的王自如推向輿論中心，連帶著他“格力渠道改革項目負責人”的title一起。

很多人不知道的是，做數碼評測出身的王自如和“接班人”孟羽童幾乎同時加入格力，只不過一個隱身幕后一個站在臺前，但他們的工作性質相差無幾，幫助董小姐進行格力的渠道改革。

2020年格力交出了一份差強人意的中報，從營收到凈利潤都只有老對手美的的一半左右，內部關于渠道改革的聲音愈發強烈，董明珠在這年5月的業績說明會上也坦承，格力的渠道變革晚了一點。

但令外界沒有想到的是，從這次中報開始格力就進入了下滑模式，與老對手美的的分野越來越大。2020年初，二者市值差距還不到百億，到年末美的已經比格力高出了一個海爾（2600億），到今天美的依舊是格力的兩倍。

事后看來，格力的下滑，問題即出在內部，也出在外部。

內部的渠道變革不及時，此前靠“淡季返利”和出讓股份牢牢捆綁經銷商的玩法，在空調行業不景氣時失去了優勢，雖然格力一邊拼命彌補線上銷售落下的功課，但直播間的銷售額卻被省級經銷商視為嚴重的背刺。

于是一眾此前與格力并肩作戰的經銷商，一邊叛逃一邊減持。

而外部的問題則是老對手美的，比格力更早進行了渠道改革。

美的2017年就開始動手將銷司為運營中心，讓經銷商從賺差價變成賺服務費。后來又學奧克斯搞起網批模式，徹底將銷售鏈條簡化為“工廠-經銷商-消費者”。

這一套操作下來，美的不僅降低了成本，也有了打價格戰的底氣。憑借比格力便宜700塊的終端售價，美的一舉在市占率上反超格力，雙方自此開始命運分野。

總結下來就是，在市場數字化程度和物流效率不高的時代，格力獨創的經銷商體系、壓庫存模式、專賣店體系銷售模式互為助力，形成渠道優勢。但在渠道數字化上，格力的電商和渠道扁平化相對落后。

尤其是空調電商的崛起抹平了“淡季返利”的季節性優勢，引發渠道的深度變革，線下KA龍頭深陷困局，家電專賣體系也面臨挑戰。格力在三大白電龍頭中轉型最慢，渠道效率逐漸落后，最終在2019年空調“價格戰”中失去部分份額。

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格力不下牌桌

格力的反擊其實不慢，2019年失利次年董小姐就大張旗鼓的下場直播，半年內在抖音、快手、京東等平臺巡回帶貨13場，累計GMV 476億，以一己之力將格力線上銷售占比從一年前的10%拉到17%以上。

但問題在于，董明珠給格力開出的藥方雖然快準狠，但也攔不住省級銷司的快速反噬。

現在看來，用直播反渠道也只是格力渠道變革的一張牌，目的是為幾乎同時進行的壓庫存模式變革鋪路。

2020-2022年三年時間，格力變革的實質是實現渠道再平衡，總體目標是渠道效率的提升、雙線銷售融合，將生意從大規模分銷轉向深度觸及消費者的零售。

改革的方法和策略是因省施策，針對性地進行渠道層級優化，釋放渠道利潤，利用數字化系統配合倉儲和物流提升渠道效率。

于是就有了王自如負責的“云網批”渠道改革。所謂“云網批”，是格力替代直播給經銷商一個標準化的進貨渠道，最終用意是繞開銷司。

“云網批”系統率先在安徽試點，也被稱為“安徽模式”。在格力總部管控力較強的省份試行，本質在于轉變銷司職能，在取消銷司加價權利以及市級經銷商的同時，利用終端網點實現雙線融合。

格力雖然很想在全國鋪開，但現實是只能緩慢推進。在一些大經銷商話語權較強的省份，格力不得不實施“山東模式”。

該模式下，格力減少了渠道層級，降低一級經銷商加價率，但是保留了省級銷司的加價。換言之，這是一種充滿妥協性的改革方案。

2023年格力雖然多舛，不僅首次跌出世界500強榜單、解散了多年不看好的手機團隊、營收規模與美的越拉越大、增持格力鈦后又一度引起股價暴跌，但渠道改革見效，2023年1-5月格力線上/線下零售額份額分別為33%/28.3%，基本穩住了空調市場份額。

并且也趕上了空調行業在2023年的強勁復蘇。

據產業在線的數據，2023冷年（2022年9月至2023年8月）家用空調內銷量同比增長17%至1億臺，達到歷史新高。2023年以來的高溫天氣和渠道補庫存等因素帶動空調內銷量呈高速增長。

但需要注意的是，整個空調行業的成本紅利貢獻已經收窄，未來要靠結構改善。

截至去年11月底，原材料（鋅板/銅/鋁價格與塑料）價格較年初有升有降，上半年價格小幅回落的部分原材料于近期企穩，目前趨勢來看，后續大部分原材料均價繼續下降的可能性不大，對空調企業業績貢獻幅度或將減弱。

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尾聲

魯豫曾在一檔節目中如此評價董明珠，說她是一個在生活上需要朋友的人，而董明珠在那檔節目上展現出了的普通人形象，也是外界不常看到的。

但很多人不知道的是，當時的董明珠正在經歷一場至暗時刻。股權分散的格力被野蠻人姚振華打到家門口，險些重走萬科被舉牌的老路，逼得董明珠大罵姚振華是千古罪人。

而類似的經歷時常出現在董明珠的職業生涯，有人說董明珠的種種強勢與好斗，既是性格使然，也是無奈之舉。

但有一點可以肯定的是，格力不需要一個普通的董明珠，否則在長達數十年的商場博弈里，格力可能如同當年的春蘭一樣，悄無聲息的被歷史淹沒。

參考資料

[1] 別太為難孟羽童，遠川研究所

[2] 格力的下坡路，是從哪里開始的？遠川研究所

[3] 格力電器年會賣了60億，中國企業家

[4] 董小姐多撒了2個億，市界

[5] 消費行業-家電：中國白電方興未艾，空調市場誰執牛耳，交銀國際證券

[6] 家用電器行業2024年度投資策略：“變”中求“進”，龍頭掘金，首創證券

[7] 格力電器推進渠道扁平化，迎來空調市場景氣，中金公司

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室