作者|潮汐商業(yè)評(píng)論 來(lái)源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)

結(jié)束了一下午的苦悶培訓(xùn)，當(dāng)Cindy趕到重慶十字大道時(shí)，才發(fā)現(xiàn)十字路口上的巨大“飛行棋”在前兩天就已經(jīng)撤展了。

“來(lái)了又錯(cuò)過(guò)，就會(huì)覺(jué)得遺憾，畢竟這樣的路口不多，展陳又不可能會(huì)返場(chǎng)。” 飛行棋是商場(chǎng)“六一兒童節(jié)”的策劃之一，位于時(shí)代天街的C館、D館、E館包圍的十字路口，巨大的棋盤(pán)再配上大屏幕上“不管幾歲 快樂(lè)萬(wàn)歲”的情感文字，被很多短視頻、攻略博主列為重慶“值得”的打卡地。

Cindy就是為此吸引而來(lái)。作為重慶規(guī)劃行程里的第二站，沒(méi)有看到童年時(shí)的想象照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，固然十分可惜。但失之桑榆收之東隅，偌大的時(shí)代天街不會(huì)缺席，而重慶的火鍋也從不會(huì)讓人失望——時(shí)代不會(huì)帶著“遺憾”過(guò)夜。

重慶時(shí)代天街的十字路口

如今，在規(guī)劃加上PlanB、PlanC，似乎已成為當(dāng)代年輕人的習(xí)慣。而將目的地定在Mall是最保險(xiǎn)最優(yōu)的選擇之一，除了有展覽提供新鮮感，還有購(gòu)物與吃喝玩樂(lè)與社交價(jià)值的滿(mǎn)足。

一個(gè)現(xiàn)象是，如今的Mall也正變得越來(lái)越有趣，在展示線下商業(yè)的獨(dú)有魅力的同時(shí)，這些大盒子也懂得了如何與年輕人重新展開(kāi)對(duì)話。

在新的消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，Mall依然是日常不可或缺的組成部分。

多年來(lái)，無(wú)論是線上電商的長(zhǎng)期沖擊，還是熱門(mén)的本地生活賽道，關(guān)于Mall的“預(yù)言”幾乎出現(xiàn)在每一次消費(fèi)方式變革的宏大敘事中，但卻沒(méi)有阻止其體量增長(zhǎng)的腳步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代購(gòu)物中心存量近6700個(gè)，2023年新增394個(gè)，持續(xù)擴(kuò)張的背后蘊(yùn)含著“購(gòu)物中心”這個(gè)龐大商業(yè)體面對(duì)變化的創(chuàng)新解法。

作為線下消費(fèi)的核心載體，在固有的意識(shí)中，傳統(tǒng)購(gòu)物中心外表相似，內(nèi)部也是同一批品牌的排列組合，是一個(gè)月內(nèi)不想去第二次的選擇。但當(dāng)人們走進(jìn)線下才會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著購(gòu)物中心研究創(chuàng)新，一些有意思的商場(chǎng)場(chǎng)景如雨后春筍出現(xiàn)，并贏得了很多年輕用戶(hù)的注意力。

比如，在泰國(guó)曼谷的EMSPHERE，年輕人與游客沉浸在商場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的美陳主題之下，豐富色彩的彩繪和視覺(jué)沖擊力的燈光，以及各式不同材質(zhì)的裝飾，讓購(gòu)物中心每一期的主題都不乏游人慕名打卡；比如，在杭州熱門(mén)的濱江天街，則有一處名叫 “造夢(mèng)空間”的空中街區(qū)，以街頭藝術(shù)烘托起自由隨性的氣質(zhì)，閑暇時(shí)在這里逛一圈市集、看一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，已是很多年輕人的保留選擇。

一個(gè)現(xiàn)象是，人們?nèi)ベ?gòu)物中心的Plan A不再只有“消費(fèi)”一項(xiàng)。過(guò)去二十年間，電商的發(fā)展已潛移默化地改變了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，在電商大促、本地生活的環(huán)伺中謀食，購(gòu)物中心如果僅停留在商品價(jià)格的語(yǔ)境里，多數(shù)時(shí)間似乎還沒(méi)開(kāi)口就已經(jīng)先輸了一陣。

在線上、線下?lián)寠Z流量與交易的背景下，購(gòu)物中心聚焦用戶(hù)體驗(yàn)，塑造獨(dú)有的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多商場(chǎng)把精力放在籌辦市集、開(kāi)室內(nèi)音樂(lè)節(jié)、聯(lián)名熱門(mén)IP辦展覽、開(kāi)潮牌快閃店，放大社交屬性，吸引年輕人不僅快樂(lè)消費(fèi)，更激起去拍照打卡，共鳴起流量的浪花。

正如上文兒童節(jié)期間重慶時(shí)代天街選擇下一盤(pán)飛行棋的創(chuàng)意讓年輕人感嘆“這里保護(hù)了我童年的夢(mèng)”，從而走進(jìn)商場(chǎng)，并與這個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)生了更深的情感鏈接與情緒共鳴，社媒的積極傳播是年輕群體的生活主張?bào)w現(xiàn)的是生活態(tài)度的一個(gè)側(cè)面，而重慶時(shí)代天街的回應(yīng)則是這一座城市對(duì)年輕人的獨(dú)特關(guān)懷。

如今購(gòu)物中心不僅僅承接著“買(mǎi)東西”的交易訴求，更蘊(yùn)含著“有逛頭”的場(chǎng)景訴求，而受年輕人青睞的商場(chǎng)不僅有自己的調(diào)性和態(tài)度，也掌握了和年輕人重新對(duì)話的語(yǔ)調(diào)和姿勢(shì)，現(xiàn)代年輕人更期待與商場(chǎng)、與城市來(lái)一次奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

在今年離別的盛夏，重慶的U城天街在不久前為應(yīng)屆生們送上了一份畢業(yè)禮物，散落在地鐵站、街頭的各處文案里盡是叮囑與祝福，比如“很希望再見(jiàn)，但不知能不能再見(jiàn)”紅了很多人的眼眶，“人生沒(méi)有固定路線，盡量上車(chē)前往下一站”鼓勵(lì)了還在迷茫的年輕人。

畢業(yè)生在重慶U城天街“再見(jiàn)虎溪”

這一場(chǎng)在重慶舉辦盛大的告別儀式，是U城天街在畢業(yè)場(chǎng)景下做的一次創(chuàng)意策劃。通過(guò)對(duì)年輕人情緒的敏銳捕捉，購(gòu)物中心給予畢業(yè)生們的真摯祝福，也用一種“商業(yè)善良”讓商業(yè)體與用戶(hù)產(chǎn)生了新的鏈接。

在電商高度繁榮下，線下商場(chǎng)為何擁有如此強(qiáng)韌的生命力，答案變得更加清晰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的討論，本質(zhì)上是“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”場(chǎng)景的延伸，而作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的個(gè)體，尤其是當(dāng)代年輕人們，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了生活半徑，但是現(xiàn)實(shí)世界才是個(gè)體生活的重要依歸，如社交、玩樂(lè)等多種需求，所以天然可以利用場(chǎng)地、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的購(gòu)物中心，在線下場(chǎng)景中更可以極致滿(mǎn)足用戶(hù)的“體驗(yàn)感”。

一個(gè)現(xiàn)象是，在購(gòu)物中心里正生長(zhǎng)出更多意想不到的物種。比如，濟(jì)南民政局?jǐn)y手龍湖奧體天街策劃“來(lái)天街領(lǐng)證”活動(dòng)，可以通過(guò)線上預(yù)約，來(lái)到天街線下領(lǐng)證，網(wǎng)友驚呼“商城里還能領(lǐng)證結(jié)婚？”給新人們留下了獨(dú)特的回憶。

又比如，上海虹橋天街的天街里被改造成為Mall+街區(qū)的復(fù)合形態(tài)，商場(chǎng)將車(chē)行道改為步行道，增設(shè)特色花境、公園廣場(chǎng)等，為逛街融入了更多的松弛感。同時(shí)在今年的升級(jí)改造中，將會(huì)引入更多的娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以及引入在年輕市場(chǎng)反響熱度的藝術(shù)潮牌及活力品牌。

龍湖上海虹橋天街-天街里

能夠跑的通的商業(yè)模式都是供需匹配的結(jié)果，線下商場(chǎng)作為特殊供給承接著用戶(hù)重要的體驗(yàn)和情感訴求。作為承接用戶(hù)“情感需求”和“體驗(yàn)需求”的空間，購(gòu)物中心的發(fā)展內(nèi)核是場(chǎng)景思維，和“以人為本”核心理念的體現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)購(gòu)物中心日均客流同比增長(zhǎng)35%，并且超過(guò)了疫情前的水平，較2019年增長(zhǎng)10%。基于加碼營(yíng)銷(xiāo)，引入藝術(shù)展陳、市集等動(dòng)作，購(gòu)物中心的客流量回來(lái)了，但在面對(duì)消費(fèi)降級(jí)、電商沖擊，人流又能否轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)大包、小袋，是購(gòu)物中心眼前的另一個(gè)問(wèn)題。

作為 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的代表案例，在時(shí)代天街的十字路口開(kāi)設(shè)主題展陳期間，HAZZYS在時(shí)代天街活動(dòng)期內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了100%；林氏家居的包包椅新產(chǎn)品線在檔期內(nèi)也獲得了超過(guò)2億的曝光量。

在新的語(yǔ)境下，原本簡(jiǎn)單的錢(qián)貨交易變成了一組復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)，購(gòu)物中心讓情感、情緒有了發(fā)酵的容器，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌商家的業(yè)績(jī)。

游人、顧客在打卡的過(guò)程中，熟識(shí)了林氏家居古靈精怪的小綠兔子，也體驗(yàn)過(guò)那只能把眼睛陷進(jìn)去的“包包椅”有多舒服；而隨著人們進(jìn)入“HARRY的飛行日記”的展陳，喚起得是對(duì)那只名叫“HARRY”的英國(guó)皇家獵犬的喜愛(ài)，也是對(duì)HAZZYS這家服飾品牌的濃厚興趣。

重慶時(shí)代天街十字路口 X“HAZZYS”聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景

無(wú)疑，“舒服”與“興趣”等情緒價(jià)值，即是業(yè)績(jī)的支撐點(diǎn)。而當(dāng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越多的商家品牌亦開(kāi)始與Mall共創(chuàng)，共同打造新鮮的場(chǎng)景與有趣的展覽。

通過(guò)了解，時(shí)代天街在打造場(chǎng)景體驗(yàn)的時(shí)候，通常會(huì)給出強(qiáng)化品牌印記、去營(yíng)銷(xiāo)化的建議，以保證體驗(yàn)感本身的純粹性，而商家也欣然接受這種新的對(duì)話形式。比如4月合作的英倫時(shí)尚品牌哈吉斯HAZZYS，品牌計(jì)劃在西南區(qū)域首發(fā)“harry的飛行日記”新品，在眾多合作意向商場(chǎng)中，選擇與時(shí)代天街牽手。

又如林氏家居，因?yàn)樵谛〖t書(shū)看到了時(shí)代天街新春廟會(huì)的成功出圈，便通過(guò)小紅書(shū)聯(lián)系，并促成了一次商家的聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)，也萌生了未來(lái)實(shí)體店落在天街的打算。

重慶時(shí)代天街十字路口 X“林氏家居”聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景

場(chǎng)景體驗(yàn)即是在理解情景的基礎(chǔ)上與用戶(hù)建立深層的聯(lián)系。伴隨著商業(yè)生態(tài)逐漸閉環(huán)，各家商業(yè)都在摩拳擦掌，其中龍湖商業(yè)今年預(yù)計(jì)新開(kāi)14個(gè)商場(chǎng)，累計(jì)運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)將超過(guò)100個(gè)，同時(shí)，龍湖商業(yè)也表示，將以空間、品牌、情感鏈接為核心要素，不斷創(chuàng)新MALL的形態(tài)。

在以滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為前提下，MALL需要不斷創(chuàng)新，既需要關(guān)注到年輕人需要什么，還需要用合適的方式響應(yīng)用戶(hù)的訴求，供需匹配的方式不斷變化，但是“持續(xù)創(chuàng)新”已經(jīng)寫(xiě)在了Mall的時(shí)代基因里。

換了新思路的Mall，正在為用戶(hù)帶來(lái)更友好的消費(fèi)體驗(yàn)，也呈現(xiàn)出新的商業(yè)活力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)，作者：潮汐商業(yè)評(píng)論