作者|呂嬈煒 來源|AgeTravel銀發文娛旅游(ID：agespacex)

銀發族青睞“邊游邊學”，旅游業瞄準中老年文化需求

去年7月，新東方再度創業，宣布以“文化”為切入口，進軍中老年文旅賽道。

今年以來，新東方文旅大動作頻現。先是與多地文旅部門合作，試圖搶占更多市場份額。公開資料顯示，僅今年3月中旬以來，新東方文旅便已與10余個省市區的文旅部門簽署了戰略合作意向。截至目前，新東方文旅已在全國20多個省份成立了新東方文旅的省一級文旅公司和30個左右的城市級文旅公司，形成龐大的業務網絡。

與此同時，今年4月底，新東方文旅新總部在北京海淀揭幕。在掌舵人俞敏洪的愿景里，未來新東方文旅板塊將單獨上市，成為集團旗下的第三家上市公司。

而在日前，新東方文旅與飛豬旅行、浙江省博物館學會研學專委會等多家企業機構，聯合簽署了研學行業全渠道營銷推廣戰略合作協議。此舉也是新東方文旅首次公開與OTA平臺實現戰略合作。

在今年2月的品牌發布會上，新東方文旅集團曾透露去年年收入達到3.3億的規模，在“菜鳥年”便躍升為文旅界明星品牌；但另一方面，隨著今年以來旅游市場加速恢復，業內競爭對手林立，重服務體驗、高客單價的文旅產品僅依靠直播帶貨業務難以為繼。在此背景下，圍繞與各地文旅部門、OTA平臺深化合作的一系列動作，也顯示出新東方文旅求變的決心。

時鐘撥回到大約10個月前，彼時剛剛宣布成立的新東方文旅，將創業的關鍵詞定位為“中老年”與“文化”。很長一段時間以來，新東方面對的主要客群都是青少年，首次進軍中老年文旅賽道，選擇以最擅長的“文化”為切入點，自然是穩妥的一步棋。

所謂腹有詩書氣自華，對于許多中老年用戶而言，旅行的目的除了欣賞風景、享受自然外，更重要的一點在于體驗不同地域的文化氣息，開拓眼界陶冶情操，在旅途中感受詩和遠方，而文化游的最大意義便在于此。

在新東方文旅之外，已有一大批旅企搶灘布局文化游賽道，滿足銀發人群“邊游邊學”需求。

本文將從當前的銀發文化游市場出發，結合企業的產品案例與商業模式，梳理當前針對銀發人群的文化游產品及服務亮點，為從業者提供參考。

01

瞄準銀發族被忽視的文化需求

文化游的概念由來已久，在常規旅游基礎上，文化游更著重與歷史、藝術以及各類文化形式的深度融合，在觀光、游覽外，強調對知識的學習和獲取，通過與當地人文自然風景的互動獲得更深層次的理解和感受，且對于專業講解和導覽有更高的要求。

根據聯合國世界旅游組織統計，廣義上的文化旅游（以文化景點和產品為中心的旅游）是旅游業中增長最快的領域之一，約占全球所有旅游業的40%。

相較于其他年齡段游客，有錢有閑的退休中老年對于人文歷史和傳統文化具有更高興趣度，樂于為深度的文化游體驗支付較高的費用。針對于此，許多旅游行業從業者都不約而同將中老年作為文化游的主要客群。

在今年1月舉行的ABI2024·第九屆中國老年產業商業創新大會分論壇《老年文娛旅游商業創新專題論壇》上，譜見文旅創始人許義表示：“新東方文旅為市場提供了樣板，產生了積極意義，但是新東方文旅并不會影響市場的基本面。中老年對于文化和精神愉悅的需求，實際上在不斷延伸發展。”

針對中老年旅游市場的特點，企業需要將用戶需求進行分層，比如針對60/70后活力老人，主推更多精神愉悅和文化休閑型產品。

（圖源：ABI2024《老年文娛旅游商業創新專題論壇》）

多個業內人士都曾告訴AgeTravel，過去，國內中老年的文化需求被市場所忽視，但中老年人群與年輕人一樣，同樣渴望接觸新事物、渴望提升自我。在此基礎上，越來越多的企業開始深度布局文化游學，將更多的文化元素融入進旅游產品中。

去年，從教培、直播帶貨行業跨界旅游賽道的新東方文旅，主打的便是“深度文化游”。

從新東方文旅早期的產品介紹來看，均以文化為主線，串聯起眾多景點。在觀光游覽之外，新東方文旅的線路還包含了不同的文化體驗項目，如篆刻、書法、禪修等。

值得一提的是，相較于一些行業內的競爭者，初入文旅賽道的新東方，其實有著更深厚的“文化”基因。多年來新東方沉淀的最核心資產在于老師，老師在文化素養、口才、臨場反應上的優勢，在轉型為主播后得以進一步放大，使得新東方能迅速在直播電商行業獨樹一幟，而這一優勢當然也可以順理成章遷移到講解景點、傳播文化的導游角色上。

事實上，新東方文旅產品的“文化”元素，很大一部分都需要通過老師這一角色來實現。據了解，在新東方文旅初期推出的甘肅線路上，邀請了西北師范大學教授、博士生導師王三北作為文旅專家參加開營儀式。

與此同時，不同于常規旅行團僅配備一名導游的配置，新東方文旅產品的每個團，均配備有1名文化講師、1名旅行管家以及1名優質導游。其中文旅講師均為原新東方語文、歷史老師轉型，旅行管家也來自新東方員工。而“深度文化游”的實現，很大一部分都依靠文旅講師，他們負責為游客深度解說人文山水風景背后的歷史故事、文化背景以及藝術內涵。

據AgeTravel觀察，目前新東方文旅小程序上，面向中老年用戶的產品類型相比初期有所減少，但仍然涵蓋了國內多個主流旅游目的地，并包含從2699-88800元不同價位的產品。

以安徽新東方文旅發布的一款定價4299元的“徽州環游記-五天四晚甄選之旅”為例，該款產品以“文化”和“情感”為主線，除了熱門旅游景點外，還涵蓋了品茶、魚燈等四大文化體驗項目，并配備人文講師全程講解。

除新東方文旅外，各大旅企和相關機構品牌也在探索布局銀發文化游產品。

今年3月，春秋旅游發布面向銀發群體的專屬旅游產品：寧波往返桂林五天四晚游。該產品僅面向60歲—80歲群體，同時推出“一團三導”服務，配備有文旅講師、生活管家和康養助理，其中文旅講師負責專業講解，讓游客沉浸式感受旅游地的文化歷史。

此外，創立于2020年的紅松，以中老年興趣社交為切入，同樣開拓出線下游學業態，涵蓋合唱、陶藝、制作貝葉經書、舞蹈、書畫等文化內容。此外，紅松還通過“小站”模式，邀請明星站長專業講解，學員線上同步學習，涉及人文、歷史等主題，讓銀發用戶實現游、學兩不誤。

02

多種多樣的文化游形式

在今年1月舉行的ABI大會上，多個業內嘉賓分享稱，以新東方為代表的頭部公司進軍中老年文旅賽道，顯示出行業內蘊含豐富商機。但在新東方文旅外，實際上有更多大家沒看到的中小企業也在迅速布局。

與新東方文旅偏高端的產品定位不同，在此之前，市場上早已有旅企針對銀發族，推出融合文化、娛樂等形式的文旅產品和服務，滿足用戶的知識、成長以及社交需求等。同時這些產品中多數都配備有專業導游/老師進行指導講解，注重旅行途中的沉浸式文化體驗。

接下來，AgeTravel將列舉銀發文化游的幾類常見形式，并結合相關企業及產品案例進行解讀：

1. 文化游學：從歷史考古到書畫藝術

在所有文化類目中，人文歷史、傳統藝術無疑是最受銀發用戶青睞的類目之一。針對于此，一些企業面向銀發族推出品類多樣的文化游學產品，在旅行過程中提升歷史人文知識、開闊視野，提供比傳統老年大學更加生動的沉浸式體驗。

成立于2016年的藝旅文化，以“有溫度的文化體驗”為宗旨，深度布局文化游學，開發了300+的原創項目，涵蓋歷史考古、古代建筑、石窟造像、茶瓷文化等主題。

（圖源：藝旅文化）

2023年，藝旅文化聯合安陽文物局，推出“考古安陽官方考察團”，邀請多位考古專家擔任游學講師，從千年殷墟遺址、曹魏鄴城風云以及安陽盛世浮屠等角度，解讀安陽歷史風貌。對于銀發用戶而言，既可以在專家帶領下領略殷墟王陵、曹操高陵等歷史遺址風貌，同時還可以近距離感受考古人員的工作日常。

在國內線路外，藝旅文化還推出了海外文化游學項目，聯合西北工業大學（太倉）國際玉石金屬文物研究院、埃及旅游局及文物部，推出“埃及行旅官方體驗團”，由埃及博物館館方領導、開羅大學考古學院專家接待。以文化游學的形式讓游客沉浸感受千年文明古國的歷史厚重感，加強兩國間的人文交流。

2. 紅色主題旅游：創新產品俘獲長輩青睞

紅色旅游作為我國文化游的重要分支，尤其受到銀發人群的普遍青睞。

2005年印發的《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》中，首次將紅色旅游納入規劃實施。2021年，為慶祝中國共產黨成立100周年，有關部門聯合推出“建黨百年紅色旅游百條精品線路”。去年以來，隨著旅游市場加速恢復，紅色旅游迎來新一輪熱潮。據《中國紅色旅游發展報告（2023）》顯示，全國紅色旅游接待人數已突破20億人次，紅色旅游市場規模接近萬億元。

目前絕大多數旅行社和旅游機構都推出了面向長輩的紅色旅游主題產品，除常規的旅行線路外，產品類型也日益多樣化。

例如由上海鐵路局推出、從傳統列車游演變而來的“南湖·1921”紅色旅游專列，除了享受與其他旅行產品相似的游覽線路和旅行服務外，該專列還特別設計了紅色主題車廂、微黨課、紅歌合唱等特色環節，讓長輩沉浸式體驗紅色之旅。

此外，5G、VR、云計算等技術的迭代，也讓紅色旅游有了創新呈現方式。例如貴州省的“天眼工程”紅色研學旅游線路，將科技創新成果轉化為紅色旅游產品，拓寬了科學普及的平臺，為游客提供游覽、科教、休閑等為一體的紅色旅游產品，進一步拓寬紅色旅游的外延。

3. 民俗文化體驗：三類主要表現形式

在各地的文化旅游規劃中，民俗文化最能彰顯出一個地區文化的顯著特征，是地區文化的鮮明標志，因而受到越來越多的重視。對于中老年游客而言，通過親身參與和深入了解當地的民俗活動，可以更好地感受到不同文化的獨特魅力。

民俗文化涵蓋了日常生活中的習俗傳統、節慶活動、手工藝、傳統飲食等多個方面，在具體形式上主要包含以下三類：

 • 復古再現：通過重現歷史場景、傳統習俗和生活方式，讓游客親身感受和體驗過去時代的文化習俗。如麗江古城、鳳凰古城等，完好保留了古代建筑和傳統文化，讓游客能夠沉浸式游覽；

 • 高度濃縮：通過創造一個高度濃縮和集中化的空間，讓游客在短時間內體驗和了解一個地區典型的民俗文化，如深圳錦繡中華民俗村、云南民族文化村等；

 • 節慶活動：參與當地的節慶活動是體驗民俗文化的最佳途徑之一，例如春節廟會、潑水節、那達慕大會等等。

4. 旅修體驗：文化游的新式演變

作為療愈經濟發展下的新型旅游體驗，旅修可以被視為文化游的一種特殊形式，它不僅包括常規的文化體驗，還涵蓋了更深層次的精神修行和個人成長，在中老年用戶中的熱度正在不斷上升。

AgeTravel通過在小紅書上搜索相關關鍵詞發現，不少旅行社推出的旅修產品，往往與溫泉、養生、品茶等中老年強需求內容相結合。

例如一款名為“森林茶園 療愈旅修”的產品介紹中，包含了文化體驗、篝火、冥想等活動，在與自然互動的過程中，為用戶提供情緒宣泄的出口。而在另一款名為“終南山辟谷”的產品中，還為用戶提供了站樁、打坐、抄經、品茶等文化體驗項目。

作為一種將旅行與修養相結合的新型旅游方式，旅修相比其他文化游形式有著更輕松的旅行體驗和更慢的行程節奏。不僅能滿足休閑旅游、親近自然的需求，同時也能在各類輕體量文化體驗中達成身心的洗禮，正成為一些中老年群體青睞的新興旅行形式。

03

深挖文化游的銀發商機

據文化和旅游部發布數據顯示，2024年五一假期，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%。

在這其中，文化和旅游融合程度不斷加深。不少地區將演藝、非遺、文化遺產等元素與旅游融合，故宮博物院、三星堆博物館、殷墟博物館等熱門博物館客流保持高位。而在下沉市場，“村晚”、廣場舞、歌詠等文化活動同樣受到外地中老年游客的喜愛。

與此同時，跨界合作正成為銀發文旅新趨勢，旅游業與教育、影視、演藝等文娛領域的融合程度不斷加深，在此背景下，文化游正迎來新一輪增長期。在AgeTravel看來，對于相關旅企而言未來需從以下幾個方面深挖文化游市場的銀發商機：

1. 提升文旅產品適老化水平

中國老齡產業協會預測，預計到2040年，銀發旅游市場將占到全國旅游市場規模的50%左右。面對不斷增長的中老年旅游需求，如何從旅游產品、服務、設施等維度完善適老化標準，成為企業能否持續獲客的關鍵。

不可否認，以文化體驗為主導的旅游產品，在中老年群體中具備獨特的吸引力，但業務能否長期跑通，最終還是要落地在旅行體驗和服務水平上。

星途集團銷售總監熊笛告訴AgeTravel，價格、產品質量和服務等，都是左右中老年用戶選擇產品的關鍵因素。除此之外，餐飲、住宿條件也是中老年比較看重的因素，酒店設施、交通工具的適老化水平越高，便越能俘獲中老年用戶的青睞。

此外，攜程老友會項目負責人王欣欣也告訴AgeTravel，銀發用戶有著不同于其他年齡段用戶的身心特點，在設計文旅產品時，需要充分考慮行程安排，包括行車時間、休息時間等，避免長時間的步行和過于密集的行程。

2. 深化產業融合

近兩年來，旅游業與文娛產業的跨界合作案例層出不窮，旅游與影視、教育等文娛板塊的融合程度不斷加深，不僅豐富了文化游的內涵外延，也為游客帶來了更高質量的文旅體驗，有助于形成更加多元化的文旅產業鏈。

例如，影視劇《去有風的地方》《我的阿勒泰》帶火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游地，不僅俘獲了年輕群體，也吸引了大批中老年劇迷前往取景地打卡。

與此同時，據QuestMobile發布的《2024年文旅營銷洞察報告》顯示，文化演藝活動正成為拉動銀發旅游產業發展的新引擎。以今年4月舉行的鳳凰傳奇常州演唱會為例，數據顯示，演唱會外地游客用戶畫像中，51歲及以上用戶占比達26.5%，這一數字在所有年齡段中居于第一，遠高于年輕用戶。

（圖源：QuestMobile）

此外，文創產品、美食文化節、汽車博覽會等也是吸引銀發游客的有效手段。中老年游客對歷史和傳統文化通常有著較高興趣度，針對于此，不少企業通過跨界聯動，將文化創意活動融入產品中，為游客帶來更豐富的文化體驗。

此前故宮博物院便與皇家加勒比國際游輪公司開展合作，將100余套故宮文創產品搬到了“海洋贊禮號”上，并通過專題講座、故宮文創展示等系列活動，讓深受中老年游客喜愛的故宮文化跟著他們一起上船。

3. 開拓后端變現渠道

在文化游產品基礎上，一些企業還引入了健康養生、興趣電商、教育課程等銀發人群感興趣的板塊，通過一系列延伸服務和產品在后端實現可持續收入。

深耕中老年文化旅游賽道的藝旅文化，在后端變現上有著一套自己的方法論。除線下文化游學外，藝旅文化還布局了線上課程、興趣電商、導師經紀等多種形態業務。

在線上課程板塊，邀請名師大咖，開設古建筑、人文歷史、中西方藝術、博物館等相關配套的線上系列課程，為“文藝中老年”提供線上學習平臺。針對興趣電商板塊，嚴選各地美食、書籍、法帖畫卷、茶與茶器、香道生活等類目，滿足銀發用戶在文學、藝術等領域的需求。

此外，東犁文化投融資負責人張倩鋆告訴AgeTravel，針對銀發旅游市場的新趨勢，企業還需要進一步開拓創新商業模式。例如，針對一些中老年游客的興趣和需求，可以推出高端私人定制產品以及VIP服務，以4-6人旅游小團的形式為用戶提供慢節奏、高品質的深度文化體驗游，由此進一步提升企業盈利水平。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeTravel銀發文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒 編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeTravel銀發文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒 編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeTravel銀發文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒 編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeTravel銀發文娛旅游(ID：agespacex)，作者：呂嬈煒