（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|李楊 來源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

行業(yè)規(guī)模噴井式增長后，內(nèi)地茶飲集體赴港，試圖開辟一片新天地。

眼下，新茶飲的戰(zhàn)火正式燃到香港。

2024年9月28日，霸王茶姬香港首店營業(yè)；茶百道香港首店緊隨其后在9月30日開始試營業(yè)；今年上半年，奈雪的茶和書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛在香港開設(shè)新店。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年以來，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個茶飲品牌在香港開出首店或新店。

內(nèi)地新茶飲品牌紛紛試水香港市場，既有行業(yè)內(nèi)卷，不得不向外尋找增量的形勢所逼；也有借此機會提升影響力，打響國際聲量的品牌需要。

盡管近年來赴港開店成本已有所降低，但對內(nèi)地茶咖品牌來說，前路依然考驗重重。

一

霸王茶姬們涌向香港

霸王茶姬和茶百道不約而同地將香港首店的開業(yè)時間，選在這個“十一黃金周”。

“預(yù)感到香港霸王茶姬開業(yè)后會很火爆，沒想到這么火爆。”有香港網(wǎng)友感嘆，1點鐘下單，顯示1000+排隊，預(yù)計等待4小時。在社交平臺上，也不少網(wǎng)友反饋，開業(yè)頭幾天要喝到一杯霸王茶姬等待時間在2-5小時不等。

據(jù)霸王茶姬官方公布的數(shù)據(jù)顯示，香港首店正式營業(yè)兩天，累計銷售杯量近1萬杯。

事實上，早在2024年9月20日，霸王茶姬香港首店開始試營業(yè)期間，銷售數(shù)據(jù)就非常可觀。

據(jù)港媒報道，試營業(yè)第三天，霸王茶姬香港首店高峰期等待杯數(shù)超過200杯，有消費者等待2小時購買一杯茶飲；在小紅書上，有人曬出訂單截圖顯示前方1285杯制作中，預(yù)計等待5小時20分鐘。

開業(yè)初期的火爆自然也離不開十一假日節(jié)點、商圈選址以及買一贈一的活動。

霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11購物藝術(shù)館，隔壁還有喜茶和奈雪的茶兩大茶飲品牌。

據(jù)悉，K11位處尖沙咀核心地段，定位為潮流購物中心，號稱“全球首個購物藝術(shù)館”，除了外來游客打卡外，也是本地年輕消費群體經(jīng)常去的商場之一，客流量較大。茶飲品牌在此設(shè)立門店，也能快速建立品牌聲譽。

目前，霸王茶姬香港首店共上線6款飲品，包括招牌飲品伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬里木蘭等，單杯售價在28-34港元，價格略高于內(nèi)地16-20元人民幣的定價區(qū)間。

產(chǎn)品方面，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人何耀祥向媒體表示：“會盡快推動所有產(chǎn)品與香港消費者見面。”此外，他還提到，已收到香港多家商場開店邀約，“我們對霸王茶姬在香港的發(fā)展充滿信心，對香港市場有長期規(guī)劃，會按照公司節(jié)奏開店。”

無獨有偶，9月30日，距離在港上市過去5個多月時間，茶百道香港首店開始試營業(yè)。

選址策略上，區(qū)別于霸王茶姬開設(shè)的商場店，茶百道香港首店為街邊店型，位于商業(yè)中心之一的旺角西洋菜南街，據(jù)港媒消息，月租20萬港元。

茶百道香港首店目前已上線20款左右飲品，涵蓋真鮮水果特調(diào)，真牛乳特調(diào)、奶昔等產(chǎn)品線，包括在內(nèi)地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級杯水果茶、豆乳玉麒麟、招牌芋圓等，單杯的定價區(qū)間在25-32港元左右，試營業(yè)期間推出指定產(chǎn)品8折活動。

從社交平臺的反饋看，該店試營業(yè)期間的熱度同樣可觀，不少網(wǎng)友反映排隊時間也在半小時以上。

茶百道香港官方消息宣布，門店已于10月11日正式營業(yè)。

近兩年，內(nèi)地茶飲品牌先后將目光投向香港。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年以來，至少有包括茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個茶飲品牌在香港開出首店或新店。

譬如2023年3-4月，檸檬茶品牌“檸濛濛”“林香檸手打檸檬茶”“茶救星球”接連在尖沙咀、旺角等地開店；2023年年末，茉酸奶在香港連開兩店，蜜雪冰城緊隨其后在香港旺角開出首店，根據(jù)香港中通社報道，開業(yè)時，有消費者排隊超40分鐘才買到一杯飲品。

2024年3月下旬，奈雪的茶在K11開出香港第二家門店，據(jù)報道該店開業(yè)僅半個月銷售額突破30萬港元；到4月，書亦燒仙草也在九龍落下一子......

二

頭部品牌掘金藍(lán)海市場

連鎖茶飲品牌為什么在這一節(jié)點“排隊赴港”？

如今，內(nèi)地新茶飲品牌規(guī)模經(jīng)歷噴井式增長后，行業(yè)拼殺“白熱化”，下半場獲勝的關(guān)鍵指向——向外尋找增量。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等行業(yè)先行軍們早已將門店網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)鋪到海外，有業(yè)內(nèi)人士稱，“全球化布局越來越受重視，是新茶飲行業(yè)最大的變化。”

霸王茶姬在香港首間門店開業(yè)期間，香港投資推廣署助理署長蔣學(xué)禮表示，香港一直是內(nèi)地企業(yè)走出去的跳板，加上優(yōu)越的地理位置和國際營商環(huán)境，是茶飲品牌拓展國際業(yè)務(wù)的理想據(jù)點。

此外，香港因接近內(nèi)地，交通便利，便于原材料運輸和人員支持，且語言溝通障礙較小，也成為許多內(nèi)地茶飲品牌打響品牌國際聲量的首選之地。

從香港本地茶飲市場競爭情況來看，奶茶選擇相對單一，港式、臺式奶茶為主流，本土茶飲品牌連鎖化規(guī)模較小，相比內(nèi)地激烈的競爭環(huán)境，香港的新茶飲市場尚處藍(lán)海階段，具備一定增長空間。

一位香港本地奶茶愛好者提到，“非常歡迎內(nèi)地這些茶飲品牌來香港，價格便宜而且種類豐富，喝慣了香港的奶茶可以換換新口味了。”

“香港終于也有茶百道了！不用去內(nèi)地就能喝到。”本地居民Cathy也感嘆，內(nèi)地茶飲選擇太多了，香港（茶飲）連鎖來來去去就這么幾家。

還有香港網(wǎng)友表示“香港本地有很多‘茶姬粉’”，得知要在香港開店后，特地趕來買一杯。

可見，受益于港人北上的餐飲消費熱潮，有著規(guī)模化效應(yīng)的頭部品牌在香港已具備一定的用戶基礎(chǔ)，為其接下來深耕市場提供便利。

值得一提的是，從消費端反饋來看，對內(nèi)地茶飲品牌的印象多與“性價比”劃上等號，也是不少如蜜雪冰城等品牌在香港受歡迎的原因之一。

“茶百道也來了嗎？香港的奶茶價格要被打下來了吧！”“霸王茶姬在香港是真便宜啊，28元（港幣）一杯。”

雖然茶飲品牌到香港后，定價有所上漲，但相較于本地品牌普遍30-40港元一杯飲品的定價，仍顯得頗為實惠。

較早赴港開店的蜜雪冰城，也正是以其5港元一個冰淇淋、9港元就能買到的經(jīng)典檸檬水、15港元一杯的珍珠奶茶等高性價比產(chǎn)品在當(dāng)?shù)胤@大批粉絲。

從品牌盈利前景來看，行業(yè)人士分析，一來許多進入香港市場的茶飲品牌并非單純追求短期利潤，更多在初期希望提升品牌影響力；

此外，近年來赴港開店的成本有所降低。

據(jù)《信報》報道，香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會會長黃家和曾表示，過去三年，香港估計約有1000間餐廳結(jié)業(yè)，由此也使得大量店鋪空置，一些好的地段位置租金大幅下降。2023年12月，中原（工商鋪）商鋪部董事黃偉基稱，北上消費成趨勢，對香港鋪位帶來莫大沖擊，價格走勢看淡，預(yù)計核心區(qū)鋪位會有20%-30%跌幅，民生區(qū)跌幅逾30%。

如此，進一步降低了內(nèi)地茶飲品牌赴港門檻。

三

試水之路，一波三折

內(nèi)地茶飲品牌集體南下香港開店，無疑將掀起一波赴港潮，但從目前的經(jīng)營情況來看也并非一帆風(fēng)順。

早在5年前，內(nèi)地茶飲行業(yè)“排頭兵”喜茶和奈雪的茶就去到香港試水，但情況一波三折。

公開信息顯示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市廣場開出首店，并在2019年一度開設(shè)了8家分店，但到2020年5月，喜茶在港正常營業(yè)的門店僅剩2家，截至2024年10月10日，據(jù)喜茶小程序，香港共9家門店，其中有5家顯示“門店休息”。

2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場開出首店，經(jīng)營未滿5年，于2024年7月突然閉店，引發(fā)外界關(guān)注，關(guān)于閉店原因奈雪的茶尚未公開回復(fù)，外界猜測為水土不服及租金昂貴所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門店。

向來以“野蠻擴張”著稱的蜜雪冰城進軍香港已近一年，目前在香港也僅開出5家門店。

業(yè)界看來，限制內(nèi)地茶飲品牌在港擴張的原因，還是回到了經(jīng)營收支難以平衡的問題上。

以蜜雪冰城旺角店為例，據(jù)港媒報道，蜜雪冰城目前大約以每月20萬港元承租旺角地鋪，以品牌在售的9港元/杯招牌檸檬水計算，售出2萬余杯才能覆蓋房租，而品牌還面臨較高的人力成本，據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報，其店長/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時。

當(dāng)前香港的租金成本雖有所下調(diào)，但仍數(shù)倍于內(nèi)地。與此同時，價格卻不能漲太多。

“茶百道在大陸那么便宜，到香港就賣到喜茶的價格？沒有8折活動肯定不喝”“霸王茶姬開業(yè)期間買一送一活動，人當(dāng)然多。”

信息透明化時代，社交媒體上不少香港網(wǎng)友早已將各家茶飲品牌在內(nèi)地的單品售價與香港進行對比，在不少當(dāng)?shù)厝丝磥恚詢r比是內(nèi)地茶飲品牌的核心優(yōu)勢，顯然開店成本高，并不能成為說服消費者為高價買單的理由。

目前，內(nèi)地新茶飲品牌們在港產(chǎn)品定價方面，相較內(nèi)地大多漲幅一倍左右，這意味著，想要盈利，需要賣出更多的飲品。

而赴港的內(nèi)地茶飲品牌還將面臨與盤踞在香港多年的臺式、港式奶茶品牌正面交鋒的局面。根據(jù)OpenRice，截至目前，臺式奶茶天仁茗茶擁有門店56家、貢茶擁有門店28家、一芳臺灣水果茶15家門店，還有遍布大街小巷的港式茶餐廳。

這些都對內(nèi)地茶飲品牌的資金池、供應(yīng)鏈管理及差異化競爭能力提出考驗，能否真正打開香港市場，還有待時間驗證。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：李楊