今年，受庫存壓力影響，國內豪車市場價格戰硝煙彌漫。“寶馬優惠40萬元”，這是浙江某寶馬4S店在一處顯眼的高炮上打出的巨幅廣告，以應對奔馳最高優惠25萬元的促銷政策。

隨即，一場由奔馳引發的價格戰席卷了豪車市場，寶馬、奧迪紛紛跟進，降價幅度動輒幾十萬元。此后，硝煙彌漫的價格戰隨著路虎、捷豹等諸多品牌的相繼加入，漸漸演變成了整個豪華車市的價格混戰。業內人士指出，這場價格拉鋸戰，與各路豪華品牌加速搶占中國市場導致的高庫存量有著直接的關系。

廠家主導降價

德國三大汽車公司在華價格戰慘烈，目前不少車型降價趨勢依然非常明顯。

據前瞻網記者了解，目前寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌終端優惠幅度已經跌破8折，其中寶馬1系的最低售價甚至不到20萬元，寶馬760Li的優惠幅度已經超過60萬元。根據一家券商提供的監測報告，一款奔馳E級轎車近日最大的促銷幅度已經超過了30%。

“今年接下來的幾個月，降價肯定還將繼續。按照車市慣例，9月、10月是每年的銷售高峰，經銷商為了在這兩個月銷售更多的車輛，消化庫存，完成年度銷售目標，必然將繼續降價。”汽車行業分析師說。

銷售高峰過后，接近年底。經銷商為了獲得廠家更多的返點，必然會沖擊銷量，在目前中國車市整體低迷的情況下，促銷是唯一的手段。因此，鐘師判斷：“降價或將在明年上半年逐漸結束，價格趨于平穩。”

“奔馳屬于主動降價。”杭州某奔馳4S店銷售總監說，奔馳的降價行為是在得到了廠家給經銷商增加補貼的承諾后，配合廠家對現有車型升級改款進行的一次清理庫存的市場行為。在最高優惠超過25萬元的強勢促銷下，該家單店在兩周內銷售出幾十輛奔馳S系車型。因此，不少分析師認為，目前經銷商降價的主要原因還是在廠家。

據前瞻網記者了解，由于歐洲市場持續低迷，德國三大汽車集團不斷加碼中國市場，并制定了較高的目標。由于中國經濟今年表現也較低迷，消費能力得到抑制，因此，豪華車市場也在縮水。但是汽車廠家為了完成年度目標不斷向經銷商壓庫，迫使經銷商不得不降價求生存。

據分析師王存透露，目前豪華車市場終端的庫存指數在1.5個月以上，有些品牌甚至超過2個月，達到3個月，“就整個行業來看，平均庫存指數在三個月以上”。

“結束目前豪車市場價格戰的局面，只有兩條出路。一是廠家調整年度目標，減輕經銷商的銷售壓力;二是廠家能夠讓出一部分利潤給經銷商，幫助經銷商過冬。”浙江某奧迪經銷商深諳降價促銷的難處，也表示了對降價行為會影響品牌價值的擔憂。

中國市場攸關

過去幾年中國已經成為奧迪最大的汽車市場。寶馬今年上半年在華的銷量也已經超過美國，位列第一。寶馬集團CEO雷瑟夫表示：“目前，中國和美國是寶馬集團最強大的汽車市場。”雖然梅賽德斯-奔馳在中國的銷量對戴姆勒集團的貢獻率還不能和德國、美國相比，但是其重要性也在逐年提升。

而同時，中國市場對德國三大集團的銷量貢獻率在不斷提升。寶馬、奔馳、奧迪今年上半年在華銷量占集團銷量的比重分別為24.6%、19.8%、15.2%，而去年同期這一比例分別為21.6%、11.4%、15.1%。

正是由于中國市場的日趨重要，因此這一市場的風吹草動都直接影響到三大汽車集團的整體表現，這種影響首先反映在銷量方面。

據前瞻網記者了解，去年上半年，寶馬車在中國銷售11.32萬輛，同比增長59.1%，明顯高于今年上半年寶馬(中國)銷量30%左右的增長幅度;今年上半年，梅賽德斯-奔馳共銷售9.94萬輛，同比增長7.8%，而去年同期，該品牌在華銷量同比增長了60%以上;今年上半年奧迪在華共銷售19.39萬輛，同比增長37.8%，基本和去年同期銷量增幅持平。

“此前，寶馬、奔馳和奧迪三家豪華車企產品備受中國富豪追捧，長期處于加價提車的態勢。”浙江市場某寶馬經銷商表示，奧迪Q5去年在華一度加價幾萬元，寶馬5系長軸距版亦如此。長期以來，德國三大汽車品牌在華利潤可觀。中國市場變化對德國三大汽車集團的利潤以及利潤率也產生了重要的影響。

如今，這些車型的銷售價格不僅被“打回原型”，有些車型甚至出現虧本賺吆喝的局面。

一位奧迪經銷商表示，以奧迪A6為例，降價之后一款車賠本2萬元，但是不降也沒辦法，不降車賣不動，庫存不斷加大。

寶馬車型是否賠本?寶馬經銷商沒有給予正面的回答，但他同時表示：“賠本賺吆喝只是暫時的，我們還是要放眼未來。”

梅賽德斯-奔馳營銷主管約阿希姆·施密特曾公開表示，目前還是有必要打折，主要為了清理存貨;但是若繼續進行降價，梅賽德斯-奔馳或無法實現長期平均利潤率10%的目標。

從經銷商價格戰的慘烈中不難看出三大德系豪華品牌車企的利潤滑坡已非常明顯，而中國銷量在這三大汽車集團中的權重又在不斷加大，因此中國市場盈利下滑，這些汽車集團利潤必將受到影響。

價格戰已近尾聲

“當前市場已經進入降價的循環周期。”在江蘇某新晉的奧迪經銷商看來，市場總體在下行，這和處在收縮狀態的中國總體經濟狀況不無關系。但豪華車一直是整個汽車行業的一個例外，他說，上半年汽車銷量增幅僅為2.93%，與之形成鮮明對比的是豪華車陣營，依然保持了30%左右的較快增長。因此，他對豪華車品牌在中國市場的長期發展空間表示樂觀。

事實上，在欣欣向榮的高增長背后，價格戰與高庫存也將如影隨行。

“此輪價格戰已經接近尾聲了。”采訪中，幾家經銷商均表示價格促銷的截止時間近在眼前，市場似乎逐漸開始理性回歸。

采訪中，不少人表示降價是無奈之舉，但是降價卻不是唯一的武器。惡性的價格競爭，不僅損害豪華車的品牌形象，而且容易失去消費者對品牌的信任。未來，如何在市場中占據一席之地，不少經銷商表示，實施有效的品牌戰略是唯一出路。

東風日產副總經理任勇表示：“回歸理性是豪華車市的大勢所趨，當下豪華車消費趨勢已經擺脫了‘唯名論’時代，以MURANO樓蘭所在豪華SUV市場為例，消費者普遍看重品牌內涵和文化。”

不難推測，中國70、80后年輕“新貴”一族的迅速崛起，使得豪華車消費者的平均年齡呈現年輕化趨向，個性化需求在豪華車市場中日益突出，只有獨特的品牌文化才能襯托出車主的形象和生活方式，反映出他們對人生態度的追求。

業內人士指出，隨著價格戰漸止，車市回歸理性，更多品牌汽車將被引進中國市場，而市場競爭也將恢復有序。