電商價格戰只是噱頭

由京東商城CEO劉強東挑起的電商大戰在經過一周升溫發酵后，漸告一段落，815電商價格戰引發社會熱烈關注，雖然贏了營銷，但卻輸了誠信。不僅蘇寧、國美、當當網、易訊網、庫巴網等相關電商全面參與，蘇寧、國美這些老牌家電巨頭還將戰火從線上燃燒至線下，在全國門店推出比價線上的促銷活動。不過，消費者對這場電商大戰已經有些意興闌珊，因為隨著電商大戰的延續，越來越多的消費者發現，“低價”大多只是噱頭。

盡管電商大戰給消費者帶去的實惠有限，但在業界的影響力卻不小。它好比大洋彼岸輕輕扇動翅膀的蝴蝶，引發了電商發展、實體經營、宣傳方式乃至資本市場的一系列變化。

低價策略，栽了

在這場電商大戰中，叫得最響的莫過于劉強東;但最為網友所批評的，還是劉強東。究其原因，主要是劉強東高調的低價承諾最后沒有兌現。

電商為什么喜歡價格戰?最重要的原因是操作簡單、效果明顯。我國的電子商務是在這幾年才迎來快速發展的，各種電商層出不窮，提供的服務也大致類似，所以客戶黏合度非常低。在這一背景下，電商運用價格杠桿能直接吸引消費者眼球，繼而擴大銷售規模。此外，就京東這種靠投資生存發展的電商而言，銷售規模會直接影響電商對投資者的吸引力，所以主持者在缺乏其他競爭方式的情況下，只能選擇價格戰。可惜，這次價格戰已經透支了消費者對低價的信任度。

在批評電商價格戰時，各界都在強調 “電商要有核心競爭力”，但在“核心競爭力是什么”的話題上，又鮮見討論。其實，就電商本質而言，與其他行業沒有明顯區別，所謂的核心競爭力也是同樣的內容：產品和服務。所謂產品，包括產品本身的質量，也包括企業的供應情況。例如，電商為了低價而標注產品“缺貨”，就會在產品上失分。至于服務，包括營銷、支付、配送、安裝等各個環節。就電商而言，此次水分不少的價格戰，無疑在營銷上降低了自身的誠信度，也是失敗的。

電商巨頭阿里巴巴也就“核心競爭力”給出自己的答案：流量和現金流。據前瞻網記者了解，電商發起價格戰，無非是為了追求規模和擴大流量，但從企業發展本身看，即使是信息化時代的電商，也應該死咬商業本質：第一是毛利率;第二是控制成本;第三是在前兩者做好的基礎上再談規模。天貓總裁張勇解釋，將這三條放到具體的運營中，就是電商必須獲取有效的流量和降低現金流轉成本。“天貓在‘8·13’大促中主推母嬰產品，如果關注這個活動的消費者沒有孩子，即使人氣很高也沒有用”，他舉例說。所以，有效的流量是指商家在特定時間內將特定人群召集在一起，才能讓聚集流量所花的成本和企業所得形成正比。同時，電商還要提高現金流周轉率。目前，不少電商的現金結算周期長達60天至90天，這樣的現金流會加大商家長期成本投入，“也許一時半會兒感覺不到，可一旦陷入到這個死循環中，將難以自拔”。