一直以來，非處方藥(OTC)企業普遍傾向于通過廣告營銷來提高銷售業績，事實證明這非常有效，不過，這種銷售手段如今正面臨挑戰。

據前瞻網記者了解，國家食品藥品監督管理局(以下簡稱國家藥監局)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，初稿中涉及禁止OTC企業在大眾媒體上發布廣告，只能在指定的專業媒體上發布。

還有消息顯示，今日(9月28日)，國家藥監局和行業協會將在京召開討論會，就修訂 《藥品廣告審查辦法》聽取企業意見。

這一消息在行業內引發強烈反響。中國非處方藥物協會一位人員直接在電話中表示“不同意”。藥業專家邊晨光指出，“OTC藥企都是通過投放廣告、建立品牌來影響消費者的購買習慣。若修訂成功，對直接面對消費者的OTC藥企無疑是巨大打擊”。

據報道，有業內人士測算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。

多家藥企確認參會

國家藥監局修訂 《藥品廣告審查辦法》，擬禁止OTC在大眾媒體上發布廣告的消息傳出后，在醫藥行業引發了強烈“地震”。

早在9月24日，資深廣告人劉澤輝在其微博上透露，相關協會已邀請30余家企業進京協商對策，并積極與相關部門溝通，“希望有所改變”。

江中藥業一位不愿意透露姓名的工作人員表示，江中藥業將參加今日進行的討論會。哈藥集團相關負責人王浩淼也表示，哈藥集團也將參與此次討論會，但結論現在還不好說。

“昨天的報道我看假設禁止投放的比較多。但到底是不是要禁止，現在具體情況我們也不清楚，所以先看一下開會是怎么說的吧”，王浩淼如此回答。

與哈藥的態度相似，生產嗎丁啉的藥企西安楊森的媒體負責人王楠也持這樣的態度：“現在的情況我們不是很清楚，而現在大家都在說假設，我認為這是不準確的，如今我們對此不想作評論。”

太極集團宣傳處、修正藥業新聞發言人李佳則稱對此事并不知情，需要進一步確認。

廣告投放對OTC藥企來說是“銷售之泉”，如果真要嚴厲禁止，又是基于怎樣的考慮呢?

中國非處方藥協會有關負責人在接受媒體采訪時分析稱，主要是違法藥品廣告太多，藥監局監管不過來。

但邊晨光無法接受這個理由，“以行業研究人士的角度來說，這個說法很難接受。”他認為，主管部門應該進一步完善監管，杜絕違法藥品廣告。

OTC廣告監管趨嚴

有業內人士測算，去年全國OTC藥品市場規模在1500億元左右，按全行業通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。

一旦OTC廣告被禁，巨大的市場蛋糕將遭受致命打擊。中國非處方藥物協會一位不愿意透露名字的人士在電話中直截了當地說“不同意”。

廣告一直是OTC藥企樹立品牌、擴大銷量的重要法寶，企業在這方面也投入了大量的資金和精力。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的銷售渠道被切斷。

以哈藥集團為例，其年廣告投放量可達5億元之多。對于OTC如此巨大的投放量，國家稅務局曾在2005年將制藥企業廣告費的稅前扣除標準由8%上調到25%，以抑制藥企巨額的廣告費帶來的毛利下降。即便如此，企業投放廣告的熱情依然有增無減，這也進一步顯示出廣告對OTC企業的重要性。

“國家的確對藥品廣告管制得比較嚴，OTC可以做廣告，處方藥不能做廣告，這個規定是有道理的。OTC是日常疾病自我治療的需要，這其實是市場需求，也是疾病日常治療的需求。”邊晨光說。

如果禁止OTC的廣告宣傳，相關的OTC企業會有很大的困難。邊晨光認為原因有兩點。首先，OTC企業的銷售是直接面對消費者，消費者擁有選擇的權利。通過廣告宣傳，可以對消費者進行誘導，改變他們的選擇品種，或者改變他們的消費習慣，從而獲得更多的市場份額，這是自然的市場競爭;其次，長期以來OTC可以做廣告，所以許多企業在這個方面下了很多的工夫，“去掉的話，藥企的投入就白費了，企業的傷害會很大。”

一位醫藥營銷專家表示，OTC藥企對其產品的廣告投放很多，“很多產品都是通過廣告轟出來的。如果把廣告分為三個階段——培育期、成長期、成熟期，那么在培育期的廣告額可能是最高的，待到品牌成熟后廣告額便會下降。