被央視3·15晚會曝光的“蘋果售后不公”現象，引起了公眾的廣泛關注。

據前瞻網記者了解，每年被央視3·15晚會曝光的企業問題大致分為三類，一類是具體的產品質量問題，如大眾的D SG問題;一類是涉嫌欺詐和虛假宣傳，如虛假藥品;第三類則是流程問題。

如果按事件的嚴重性排序，最惡劣的是第二類，這類是企業主動“作惡”，罪不可恕。第二則是產品質量，畢竟問題是客觀可見的，直接影響到了使用該類產品的消費者。而排在第三位的才是流程問題，因為對消費者實際使用產品的影響最小，只要妥善處理，這類問題一般不會讓企業“傷筋動骨”，但也因為有回旋的余地，后期處理方式變得尤為重要。

此次蘋果售后風波說白了就是流程問題。從消費者的角度，iPhone更換整機是否包括后蓋，保修延長到底是一年還是90天，這些問題實際上并不影響手機維修本身，畢竟最后消費者拿到手的還是修好的手機。

在和一些蘋果人士交流的時候，他們吐露出的也是這種心情。“事情我們還是努力辦好的，而且真的很重視消費者，為什么還會遭炮轟?”在筆者看來，也因為如此，才有了蘋果中國的第二封聲明。

3月23日上午，蘋果中國在其官方網站上刊登“關于售后服務致消費者的聲明”。大致內容是向消費者解釋了為什么售后部門在維修iPhone4和iPhone4S時會保留后蓋，目的是提供“快捷有效的服務”，并確保在消費者第一次造訪時便得以解決，即不用放下手機等修好再回來取。聲明同時還提到，iPhone5設計更縝密(機身后蓋一體化)，所以在絕大多數情況下，蘋果Apple的政策提供整機更換服務。

如果心平氣和地看這段話，可能會覺得蘋果的回應是從產品設計生產的角度就事論事。不過聲明中還有這樣一句“中國消費者享有Apple最高標準的服務”。何謂最高標準?這話不說還好，一說便激起了千層浪，使得媒體掀起了又一波口誅筆伐的高潮。

筆者身邊很多iPhone用戶并非從蘋果官網上看到這則聲明，而是從這兩天的媒體報道中。而被媒體加工過的聲明，往往會被配以“傲慢”、“頑固”等字眼。于是，在央視3·15晚會過后一周，當習慣吃“資訊快餐”的人們已淡忘D SG、網易郵箱甚至賣假藥的時候，蘋果售后風波卻遭遇了二次發酵，又被擺上了臺面。

拋開個人情緒，筆者善意地認為這次蘋果確實是想把問題說清楚，讓用戶安心。但從企業危機公關的角度，硬邦邦的聲明措辭又讓人很難拋開情緒。舉個處境相似但處理手法迥異的例子，在一年前的央視3·15晚會上，與蘋果同屬知名美企的麥當勞被曝光，大致內容是記者暗訪北京麥當勞三里屯餐廳，發現有過期食品加工出售的問題。不到兩個小時，麥當勞官方微博發表內容稱“對于中央電視臺‘3·15’晚會所報道的北京麥當勞三里屯餐廳不遵循麥當勞營運標準違規操作的情況，麥當勞中國對此表示非常重視。我們將就這一個別事件立即進行認真調查，并堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。”

同屬操作流程問題，麥當勞并未著墨于整改細節，而是一上來就把姿態放得很低，措辭顯得充滿誠意。沒多久，此事便淡出了人們的視野，麥當勞餐廳依然人頭涌動。 再看蘋果，此次風波并非產品本身重大紕漏，不會影響用戶正常使用，一些諸如“蘋果銷售因此事件走下坡路”的說法亦毫無道理。畢竟相比之下，此前iPhone4信號門和iPhone5掉漆門比這要嚴重得多，也未能撼動蘋果銷量。不過，后喬布斯時代的蘋果既然開始從“不回應”走向“回應”，選擇踏上對消費者更加“透明”的道路，還請多注意方式方法。如果總是讓愛你的人傷心，蘋果的風光也恐怕長久不了。