快速躍進

母嬰領(lǐng)域有大量進口品牌，而B2C跨境電商又能夠縮短原有品牌進口的供應鏈，兩者疊加，打開了跨境母嬰電商的新疆域。

據(jù)劉楠介紹，來自海關(guān)進口貨物總值的數(shù)據(jù)顯示，在目前7大跨境電商試點城市中，蜜芽位居寧波和重慶雙城第一位。在兩地的倉儲面積總計接近10萬平米，蜜芽平臺的注冊用戶已經(jīng)達到500多萬。

對于蜜芽的躍進，劉楠卻說這背后反映了母嬰行業(yè)的冰火兩重天。一方面，是2014年以來，母嬰行業(yè)的入場熱以及銷量增速，劉楠將場內(nèi)玩家分為三類，像蜜芽這樣“鬧革命”的新兵，還有一部分改良派，即那些線下連鎖企業(yè)投入到線上跨境電商的老企業(yè)盤活，當然還有跨行干起零售的“八國聯(lián)軍”。與此同時，資本也在追風逐浪中積極排兵布陣，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年1—8月，在母嬰行業(yè)就發(fā)生了超過90起融資個案。不過，在跨境電商風起云涌的一年里，社區(qū)門店、傳統(tǒng)母嬰品牌的價格體系與渠道也受到了巨大的沖擊與寒意。

劉楠將目前蜜芽的供應商粗略分為兩類，第一類是海外的中小品牌供應商，“他們超級友好，以往他們?nèi)绻雭碇袊錾猓枰铱偞恚垩楷F(xiàn)在可以幫他們做全套，包括貿(mào)易報關(guān)、倉儲物流、技術(shù)服務(wù)，甚至國際物流，對他們來說能夠最省力地開辟一個極具誘惑力的市場，何樂而不為。”

第二類是強勢的大品牌，但與全網(wǎng)電商的運作邏輯不同，垂直母嬰電商最需要攻克的就是兩大標品：奶粉與紙尿褲。“雖然很多品牌方覺得我的商品自己會說話，可是這些品牌實際上內(nèi)部就分了兩條業(yè)務(wù)渠道，一種是國內(nèi)的行貨渠道，還有另外一種就是包括寶潔、金佰利、尤妮佳以及部分奶粉品牌在過去兩個季度里全新開設(shè)的跨境業(yè)務(wù)線。”

蜜芽寶貝第一次將日本進口紙尿褲降到68元的時候，其實頂著莫大的壓力，紙尿褲瘋搶的第一天，蜜芽平臺共銷售了260個集裝箱的紙尿褲，相當于一個品牌在北方地區(qū)3—4個月的銷售量。劉楠回憶道，第二天，三大紙尿褲品牌的中國區(qū)銷售負責人就“占領(lǐng)”了劉楠的辦公室，“品牌方開始意識到該改變了，與其讓我們找海外經(jīng)銷商談合作，不如由他們的海外渠道來直接供貨，將我們作為銷售渠道納入管理體系中。”

同樣，今年7月，包括雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero baby在內(nèi)的6大國際奶粉和嬰兒輔食巨頭與蜜芽簽署了跨境業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，首次以品牌授權(quán)直供的方式涉足跨境電商。

在劉楠看來，原本這些品牌方更多研究的是國內(nèi)消費者，但對于那些愛好海淘的國內(nèi)消費者來說，其實是缺乏行為數(shù)據(jù)與營銷渠道的，換言之垂直類母嬰電商一定是有價值的，不過落實到各項條款，談判依舊是一場耗費精力的拉鋸戰(zhàn)。而其中很大一部分原因就是品牌內(nèi)部的利益疏通與KPI再分配。簡單來說，品牌在中國市場理應由中國團隊來執(zhí)行負責，但當大量中國消費者開始選擇跨境采購后，則是“喂飽了境外區(qū)域，餓壞了國內(nèi)團隊”，中國團隊自然想力爭這塊香餑餑。力推跨境業(yè)務(wù)條線的落地，也恰能將洋奶粉原本層層加碼的渠道成本縮減，大幅度降低銷售價格，打破多年的洋奶粉暴利局面。

商戰(zhàn)風云

今年9月的融資新聞發(fā)布會上，劉楠選擇將銀行賬戶余額公開，證實融資金額真實到賬。有人好奇地問劉楠，同時處于跨境與母嬰兩股風口，究竟感受如何，她說很辛苦。獲得巨額融資的蜜芽，承受著巨大的壓力，其中一部分壓力直接來自于被劉楠看作是生存線的產(chǎn)品本身。

去年8月，蜜芽上線特賣一批瑪格羅蘭(Maclaren)的 Quest系列兒童手推車，有消費者在購買后通過瑪格羅蘭官方微博查驗推車VIN碼時被告知沒有該VIN碼，購買的推車為假貨。今年7月，又有消費者爆出在蜜芽上買了三個Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)與其從日本官網(wǎng)購買的同型號奶瓶不一樣，蜜芽又被質(zhì)疑售假。

一波未平一波又起，蜜芽的售假風波讓本就如驚弓之鳥的國內(nèi)消費者對于電商的信任度不斷降低。劉楠解釋其中不乏恐嚇式營銷的成分，“幾乎每一次蜜芽要大促或者有什么大新聞，就會有這樣的事件爆出。”但她也同樣清楚，背后也暗含著供應鏈以及渠道隱疾所帶來的電商困境，“對于假貨的認定，其實并不是對比產(chǎn)品本身這么簡單，而是需要工商部門認定商標持有人是否與貨源一致。”

恰恰國內(nèi)尚不成熟的知識產(chǎn)權(quán)法，讓包括劉楠在內(nèi)的不少電商運營者苦不堪言，最常見的就是國外合作的品牌方，商標卻在國內(nèi)被搶注，“從商標持有人角度完全可以以商標侵權(quán)來告平臺，并且要求蜜芽下架國外品牌而上線國內(nèi)商標產(chǎn)品。”劉楠坦言，沒有零售渠道愿意被這樣的官司纏身，很可能會選擇妥協(xié)，這也是不少“李鬼”事件的起因。

從劉楠角度來看，不想讓平臺惹上這樣的麻煩事，除了希望更多完善的政策與法律法規(guī)的出臺外，修煉內(nèi)功也必不可少。

“最后的核心落腳點一定是供應鏈，首先就是海外品牌方的談判能力與發(fā)現(xiàn)力。其次，國際物流運輸空運、海運、鐵路運輸分別適合哪一種品類與國家，如何在物流過程中確保安全又降低成本。另外就是保稅區(qū)內(nèi)部的倉儲、物流、通關(guān)以及檢驗檢疫等一系列事務(wù)性流程如何不成為高效運營的門檻。”劉楠直言，這些正是當下蜜芽的重頭戲，“如果有人問未來五年蜜芽是什么樣子，我回答不出，我只考慮當下能解決什么問題，當下就是想驅(qū)動這個行業(yè)的進步，讓進口品牌更便宜，渠道價格更優(yōu)化，讓消費者恢復穩(wěn)定、健康的心理預期。”