產品先于利潤

1983年至1993年，約翰·斯卡利（John Sculley）執掌了蘋果。他曾是百事公司（Pepsi Co）的高管，負責市場營銷和銷售。喬布斯離開后，斯卡利更多地關注利潤最大化，而不是產品設計，結果，蘋果的經營每況愈下。喬布斯回歸后，把蘋果的重心轉回到了產品創新上，先后推出了iMac、PowerBook、iPod、iPhone和iPad。他解釋說：“我致力于打造一家經久不衰的公司，員工們努力開發卓越產品。其他一切都是次要的。當然，能賺錢最好，有了錢你才能生產出卓越產品。但動力應該來自產品，而不是利潤。斯卡利本末倒置，把賺錢當成了目標。這看起來差別好像不大，卻會影響到所有一切，包括聘用誰、提拔誰、在會議上討論什么，等等。”

不要盲信焦點小組

喬布斯和最初的Mac團隊第一次舉行靜修會時，一位成員問是否應該做一些市場調研，看看顧客想要什么。喬布斯回答說：“用不著，因為在我們把產品拿給顧客看之前，他們根本不知道自己想要什么。”他還提到了亨利·福特的一句話：“如果我當初問顧客想要什么，他們會說"一匹速度更快的馬"。”

深入關切顧客想要什么，與不斷問顧客想要什么，存在很大的不同，前者需要你發揮直覺和本能，預見顧客尚未形成的需求。喬布斯解釋說：“我們的任務就是讀出那些還沒寫在紙上的東西。”他沒有做市場調研，而是不斷磨練自己形成共鳴的能力，也就是從直覺上感知顧客的需求。

他從大學輟學后曾到印度研究佛教，在那段時間里，他領悟到了直覺的力量—一種從經驗積累中獲得的感知能力。他回憶說：“在印度農村，人們不像我們用理智來思考問題，他們用的是直覺。直覺是一種非常強大的東西，我覺得，它比理智更強大。”

扭曲現實

眾所周知，喬布斯很擅于敦促別人去完成不可能完成的任務。于是，同事們根據電視劇《星際迷航》，將喬布斯的這種能力稱為“現實扭曲力場”（Reality Distortion Field）。對那些不了解喬布斯的人來說，“現實扭曲力場”只是以強凌弱、大言欺人的委婉表達。但是，與喬布斯共過事的人都承認，盡管這種特質可能讓人窩火，但他們也確實因此創造了非凡的業績。喬布斯認為，生活中一般的規則并不適用于他，所以，他才能夠激勵團隊用比施樂或IBM少得多的資源，改變計算機歷史的發展進程。

一天，喬布斯走進工程師拉里·凱尼恩（Larry Kenyon）的辦公室，抱怨說他負責的Mac操作系統啟動時間太長了。凱尼恩開始解釋為什么無法縮短啟動時間，但喬布斯打斷了他，問道：“如果能救人一命，你能想出辦法讓啟動時間縮短10秒么？”凱尼恩說也許能。喬布斯走到一塊白板前，算了一筆賬：如果有500萬人使用Mac機，每天開機多花10秒，那么一年加起來差不多3億分鐘，這相當于至少100個人的壽命。幾星期后，凱尼恩把開機時間縮短了28秒。

灌輸

1979年，喬布斯早期的導師邁克·馬爾庫拉（Mike Markkula）給他寫了一張便條，要他恪守三條原則。前兩條是“共鳴”和“專注”，第三條有點怪，叫“灌輸”，但它已成為喬布斯最重要的信條之一。他知道，人們都是根據產品或公司的呈現和包裝方式，對它們做出評判的。他對我說：“邁克告訴我，人們是根據封面來評判一本書的。”

有時候，喬布斯利用產品設計來“灌輸”一種信號，而不只是作為一項功能。比如，喬布斯回歸蘋果后，開始設計新的iMac。他看到伊夫在電腦頂部設計了一個凹進去的小提手。這種設計與其說是為了實用，還不如說是作為一種符號。iMac是臺式機，不會有很多人拎著它到處走的。但喬布斯和伊夫知道，還是有很多人對電腦打怵。如果有一個提手，電腦就顯得對用戶友好，感覺上就是給人提供服務的。有了提手，就意味著用戶可以觸碰電腦。生產團隊反對增加成本，而喬布斯就一句話：“不行，就這樣做。”連解釋都沒有。

力求完美

幾乎在開發每一種產品時，喬布斯都會在某個時刻“按下暫停鍵”，回過頭去看最初的設計，因為他覺得產品不夠完美。設計iPhone時，最初設計是把玻璃屏幕嵌在一個鋁制外殼內。某個星期一早晨，喬布斯找到伊夫，說：“昨晚我睡不著，我發現我并不喜歡這個設計。”讓伊夫感到沮喪的是，他馬上意識到喬布斯是對的。iPhone的焦點應該是在顯示屏上，而按照當時的設計，外殼有搶風頭之嫌，沒有突出顯示屏。而且，整個機子太過男性化，太注重任務和效率。喬布斯對伊夫的團隊說：“伙計們，我知道你們為這個設計苦干了整整九個月，但我們不得不做出改動。我們大家都得加夜班，周末也不能休息，如果你們想要的話，可以給你們幾把槍，把我們都干掉。”結果，誰也沒有叫囂，大家同意了。喬布斯回憶說：“那是我在蘋果最感驕傲的時刻之一。”

喬布斯追求完美，甚至連那些看不到的部位都不馬虎。在監督設計蘋果II型機和Mac機時，他要求工程師重新整理芯片布局，使線路板看起來整潔、美觀。他的這種做法尤其讓Mac機的工程師覺得不可理解。喬布斯說：“就算它是在機箱里面，我也希望它盡可能漂亮。偉大的木匠是不會在櫥柜背面用爛木料的，即便沒有人會看到。”他說，大家都是真正的藝術家，就應該這樣去做。線路板重新設計后，他讓工程師和Mac團隊其他成員簽名，然后把名字刻在機箱內部。“真正的藝術家都會在自己的作品上簽名。”他說。