談廣告：廣告就是投資消費者的大腦

“廣告，其實是一個投資。它在消費者大腦里邊，是對消費者大腦做的一項投資。”史玉柱認為，如果廣告語老變，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了。“廣告，最怕就是打一段時間就換，廣告語能不變就盡量不要變。”

他舉例說，1994年曾經頭腦發熱一下子上了幾個產品，包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當時兩個多禮拜就在全國花了5000萬的廣告費。設計團隊設計了100多幅廣告，往往是通版廣告，兩個版面拼在一起。廣告內容就是一排偉人，馬克思、愛因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上邊寫著“巨人集團”。

“當時其實是想打一個氣勢，但是這個廣告其實是非常失敗的，對公司沒有任何作用。”史玉柱說：“我犯了兩個錯誤，一是廣告太多了，花樣太多了。二是定位錯了，錢全去做了形象廣告，產品往往只在拐角里，一點效果也沒有。”

后來，在腦白金的項目中選擇了“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這句簡單、容易記憶的廣告語。“這句話其實是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被記住的，而且收禮的‘禮’字重復的比較多，容易被記住。這個廣告語就被定下來了。當時我就說，這個廣告語要打就準備打十年。”